郎酒再投万吨级酒庄，中外巨头接力投身中国威士忌

21世纪经济报道记者肖夏 峨眉山报道

四年前，当郎酒决定投身威士忌赛道时，掌门人汪俊林做了一个简单但高效的决定——跟巨头当邻居。

“保乐力加是老大，郎酒要做顶级的酒庄，跟着他们选址肯定不会错。”郎酒集团董事长汪俊林在11月5日的首届四川（峨眉山）威士忌产业发展大会上说。

11月6日，郎酒的峨上威士忌正式投产。这家麦芽威士忌酒厂坐落于峨眉山下一块平坦的高地上。天气好的时候，站在酒厂就能看到金顶。

“这绝对是峨眉山的一块宝地。”郎酒股份高级副总裁、峨眉山峨上威士忌酒业有限公司董事长刘杨曾向21世纪经济报道记者感叹。

（峨上威士忌坐落在峨眉山金顶脚下）

而在距离峨上威士忌酒厂不到3公里的地方，便是国际烈酒集团保乐力加的叠川麦芽威士忌酒厂。

叠川已经先一步验证过，在中国酿造优质威士忌是可行的。

作为首家由国际烈酒巨头在华兴建的威士忌酒厂，叠川酒厂2019年动工，2021年正式投产，2023年就已推出了产品。

中外头部酒企纷纷入局，看中的是威士忌在中国的持续上升势头——每年有超过3万吨进口威士忌进入中国市场，今年前9个月威士忌进口额同比增长29.7%。

高增长的另一面是低基数。对比白酒等主流烈酒，威士忌在中国的市场规模依然较小。

正因如此，巨头接力投入、共同打造高端产区，成为中国威士忌的最新叙事方向。

郎酒闯入威士忌

在以“小而美”为主流的威士忌酒厂中，峨上威士忌堪称巨无霸。

21世纪经济报道记者了解到，峨上威士忌的设计年产能高达1万千升，这不仅是当前国内单一麦芽威士忌酒厂中设计产能最大的，在世界同类蒸馏厂中也位居前列。

峨上威士忌酒厂也是目前国内白酒企业所投体量最大的威士忌项目。项目最初规划年产能2000千升、占地不到1000亩，后加码至年产能1万千升、占地面积大幅扩容至1.2万亩。

近年来一直有白酒企业投身威士忌赛道，但敢于下重注的不多。

峨上威士忌各方面都是高配。

刘杨介绍，采用的麦芽来自苏格兰，雪莉桶来自西班牙，蒸馏器来自苏格兰大厂麦克米兰；首席酿造师一职，请来了当年因复兴“格兰帝”声名大噪的传奇酿酒师Iain McAlister。后者为了峨上威士忌，已经搬到了峨眉山。

大投入、重资产，是郎酒的核心竞争策略。

郎酒股份公司总经理汪博炜说，布局威士忌是郎酒酿好酒能力的自然延伸，是公司战略上的同源协同。“威士忌与白酒同属烈酒，东西方酿好酒的底层逻辑相通。”

郎酒也想用这样一个重磅项目，进一步提高其“酒庄化路径”的竞争壁垒。

峨上威士忌未来同样会是“酒厂+酒庄”的模式，将成为郎酒庄园、龙马酒庄之后郎酒的第三座酒庄。这样一来，即便有其他酒企也想走酒庄模式，也很难在体量和品类上追赶郎酒。

郎酒敢于高投入，要感谢隔壁的保乐力加提前打样。

保乐力加叠川是第一家由国际烈酒巨头在华兴建的威士忌酒厂。保乐力加中国副首席执行官关容宜在四川（峨眉山）威士忌产业发展大会上透露，团队历时3年、走遍全国近50处备选地，最终才落子峨眉山。

2023年底，保乐力加推出了首款中国原产纯麦芽威士忌“叠川”。关容宜介绍，“叠川”威士忌上市以来，在国际烈酒挑战赛、旧金山世界烈酒大赛等国际赛事中多次获奖，证明了中国原产威士忌的品质。

汪俊林也在同一场会议上主动提到，“叠川”的酒质很好，给了郎酒信心。

对于保乐力加而言，投资并运营“叠川”不仅仅是出于对中国威士忌市场的看好，关键在于体现出对中国市场更深层次的理解——国际企业不只是到中国来卖产品，更要参与到中国本土产业的培育与建设中。

在今年的第九届中国国际进口博览会上，连续九年全勤的保乐力加也将“叠川”品牌作为参展重点：不仅将其放在整个展厅的核心位置，还在此前已推出的叠川纯麦芽威士忌的基础上，将新推出的叠川烟熏桶威士忌也带到进博会亮相。 

“逆白酒式”突围

如果说保乐力加的叠川证明了威士忌酿造模式可以在中国落地，解决的是“从0到1”的问题，郎酒如此大体量的峨上威士忌，则要解决“如何从1到100”的问题：如何让威士忌成为中国烈酒消费的主流选择？

相较于白酒、白兰地，威士忌在中国的市场规模、渗透率都还有限。

2025年，白酒规上企业销售收入超过5000亿元。而威士忌同年进口额只有4.46亿美元（30亿元人民币），即便是依据一些机构估算的零售端数据也只有100亿元人民币出头。

在国际烈酒中，威士忌近年进口量、进口额虽然增长迅速，但白兰地在东南沿海一带有深厚的市场基础，在广东、福建不少地区是比肩白酒的存在。

按照消费量计算，不考虑进口或国产，威士忌整体目前仅占到中国烈酒消费的0.5%左右。

这对于年轻的中国国产威士忌而言，更是一场长跑。威士忌新“国标”规定，谷物威士忌至少要桶陈两年，单一麦芽至少要桶陈三年。

千里智库创始人、酒业观察人士欧阳千里认为，一直到2030年，中国威士忌都将处于“培育市场”的第一阶段。

当前，威士忌在中国的消费者画像则呈现明显的“三高”趋势——主要消费者集中在高线城市，多为高学历、高净值人群。调研显示，80%以上的威士忌消费来自一二线城市。

原因在于，威士忌以往与西式场景高度绑定，很长一段时间被贴上了精英标签，未能在覆盖面广泛的中式宴请、商务场景中找到立足点。

正因如此，中国酒业协会秘书长何勇提出，中国威士忌要从“悦己”场景主导向“悦人”场景拓展。调研显示，居家独酌依然是国内威士忌的第一大消费场景，占比高达85%。

这与白酒当前的发展趋势相反。在商务宴请这一典型的“悦人”场景萎缩后，当前白酒企业都在倡导“悦己”消费，希望更多消费者在家独酌时，也选择白酒。

随着各地持续投入、产能逐渐释放，企业端将逐渐意识到拓展消费场景的必要性。

何勇介绍，目前国内已有64家威士忌酒厂，四川、浙江、福建等多地已有产业化趋势，行业已投产产能达13万千升，产值158.5亿元，行业的远期设计产能达30万千升，远期市场空间将达200多亿元。

峨上、叠川在峨眉山齐聚，给出的对策是合力打造“高端产区”，以高端提升价值。

峨眉山当地政府在上述威士忌产业发展大会上明确提出，要建设“中国高端威士忌核心产区”，并披露了团体标准及产区标识。按照当地规划，到2030年，峨眉山要落地威士忌生产企业5家以上，年产能力争达到2万吨，产业综合产值突破100亿元。

行业协会也在从创新饮用方式的角度，给威士忌“支招”。

21世纪经济报道记者了解到，中国酒业协会正在威士忌行业内推广专门设计的中式威士忌品鉴杯——采用双杯设计，大杯适合品鉴、独酌、小聚等传统威士忌饮用场景，小杯则适配中餐宴请的互动需求。