传承为根，向新而行：五粮液在进博会上作答“消费焕新”

申江潮涌，万商云集。11月5日，第九届中国国际进口博览会在国家会展中心（上海）开幕。作为第九届虹桥国际经济论坛钻石会员，五粮液连续多届深度参与这一全球经贸盛会：五粮液股份公司副董事长、总经理华涛出席开幕式，并在虹桥国际经济论坛“消费焕新：新场景、新供给与新增长”分论坛发表主旨演讲；一墙之隔的品牌展厅里，队伍从千年时间轴一直排到调酒台，展厅通过一杯“锦绣倾心”、一枚定制徽章、一杯川红茶饮，把“和美”变成了可感知、可饮用、可带走的体验。

连续赴约：一份“钻石会员”的进博答卷

虹桥国际经济论坛的钻石会员，意味着对论坛议题的持续投入。连续多届赴约，五粮液的角色已经从“参展商”变成“参与者”与“表达者”：既在展台呈现产品与文化，也在论坛上讲出对消费趋势的判断。

今年，这份参与被放进一个更聚焦的语境。第九届虹桥论坛设置“消费焕新”分论坛，讨论消费结构变化之下的产业应对。华涛的主旨演讲被安排在分论坛开场环节之后，台下坐着零售、餐饮、文旅与跨国品牌的企业代表。

演讲结束后，不少人转场到五粮液展厅，在调酒台前又聊起刚才的话题——论坛里的判断，很快在展台上得到验证。在五粮液看来，进博会既是观察全球消费风向的窗口，也是把中国酿造摆上世界餐桌的平台。

 三张考卷：消费变了，供给怎么变

华涛给出的判断并不复杂：国内消费市场正从“生存型消费”转向“发展型消费”，消费者更加理性、更讲场景、更重体验。

这三个“更”，被他换算成三张考卷。理性考“值不值”——好酒要喝得出，更要讲得清；场景考“对不对”——宴席、小聚、独处各有各的喝法，不能再指望“一招鲜吃遍天”；体验考“懂不懂”——不能总想着教育消费者，而要理解消费者、服务消费者。

“推动消费焕新，关键要处理好传承与创新的关系。”他说，二者统一于消费焕新的实践，相辅相成，缺一不可。传承是企业的根，也是消费焕新的底盘，守得住根本，才能立得住品牌；创新是消费焕新的引擎，与时俱进，向新而生，才能跟得上时代。这句话，构成了整篇演讲的骨架。

 把根扎深：三个传承撑起的品质底盘

华涛把“根”拆成三层。

技艺传承。五粮液溯于先秦、始于唐、兴于宋、成于元、精于明、得名于清，五粮液酒传统酿造技艺千年来一脉相承，是国家级非物质文化遗产。一代代五粮液人“择一事、终一生”，始终坚守“精益求精、追求卓越”的工匠精神，以杯中至味向美好生活致敬。

生态传承。宜宾被联合国教科文及粮农组织认定为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。五粮液元明古窖池群持续使用750余年，微生物活性从未中断，成为五粮液独一无二的品质“护城河”。

文化传承。江文化、酒文化、茶文化、竹文化、红色文化、哪吒文化在宜宾交相辉映，涵养出五粮液的“和美”风骨。“文化传承不是贴标签，而是让品牌知来处、有温度、能共情。”华涛说。

底盘有多硬，数字可以佐证：1963年，五粮液在全国评酒会上盲评夺魁，评酒专家留下“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的评语；去年，五粮液以创奖以来中国企业最高分，获得EFQM全球奖“七钻”最高级别认证，铸就中国白酒的全球信赖标杆。这些沉淀，构成了五粮液面对新周期时最不容易被复制的那部分资产。

向新而生：五个向新重构产业供给

如果说传承解决“凭什么”，创新回答“往哪走”。五粮液给出的路径是“五个向新”。

产品向新。针对年轻群体微醺悦己、自由社交的消费趋势，推出五粮液一见倾心，把口感做得更柔、更顺，外观更时尚，切入下班小酌、朋友小聚、露营野餐等轻量场景，上市一年销售额突破5亿元；推出中国高端低度白酒的标杆——紫气东来，响应消费者“喝好点，喝少点”的新关切；今年携手FIFA美加墨世界杯推出官方联名产品，配套“冠军盲盒”、全民竞猜等互动玩法，再度实现产品破圈。

场景向新。“五粮•炙造”新潮体验店推出剁椒和牛牛舌等带品牌印记的菜与饮，深耕烧烤小聚、城市夜市等年轻化体验型消费场景；“城市漫饮计划”以城市漫步、酒吧打卡、限定特调为核心，用一张地图把白酒从“宴饮符号”变成一种城市体验方式；酒旅融合联动城市文旅资源，打造“名酒+景点”的一体化体验闭环。

文化向新。持续举办和美文化节，打造有温度、有活力、有烟火气的文化盛宴；深耕“西湖情五粮液玫瑰婚典” IP，在西子湖畔见证海内外新人缔结良缘，把“和美”写进婚礼的幸福、团圆的喜悦与独处的治愈中，让白酒从“应酬的道具”，回归“生活的陪伴”。

开放向新。“和美全球行”持续推进，携手米其林共创餐酒搭配，与意大利金巴厘集团合作推出“五谷罗尼”鸡尾酒，在美国华盛顿林肯剧院举办“和美乐章”室内音乐会……通过艺术、时尚等多维载体让中国浓香进入全球主流消费语境。

模式向新。智能管理系统迭代，设备、工艺、质量管控的数字协同水平提升，产供销走向一体化；围绕第八代五粮液推进数字化营销、科学调整计划配额，配套开瓶扫码拉动动销；“浓友分享+”小程序、“浓小五”AI与数字人，为经营决策和终端精细化运营赋能。

五条线并非平行罗列，而是彼此咬合：产品提供入口，场景承接体验，文化负责共鸣，开放拓展边界，模式保障效率。

一座“流动的长江”：把和美摆到眼前

论坛之外的答案，在展厅里。

五粮液展厅以长江为空间灵魂，一道流动装置自上而下漫开，呼应宜宾这座长江首城、五粮液的酿酒本源。空间线讲“从哪里来”，故事线讲“往哪里去”，两条线索交织，串起品牌从长江之头走向世界的征程。观众在这里不只是看展，而是在一条可以行走的叙事里，读完一家企业的千年历程。

沿时间轴前行，唐宋酒坊初兴，元代蒸馏技艺革新，明清酿酒术臻善；八大古作坊的微缩模型依次排开，那些持续使用了750余年的古窖池，被缩成可近距离打量的一景。“种酿选陈调”五字诀被拆成可读的工序：选川南好粮、循古法酿造、择优质基酒、经岁月陈藏、由大师勾调。

时间轴的末端写着1935年：第一代五粮液经上海“利川东”货栈远销檀香山，醇厚酒香征服海外，获赠“名震全球”匾额。九十余年后，同样的浓香在进博会展台再度与世界相遇。第八代五粮液、501、紫气东来、生肖酒、进博会纪念酒、和美四川定制酒集体陈列，经典、文创、定制与生态佳酿同席——“和美”不再是抽象的词，而是看得见的器物、读得懂的年轮。

从展台设计到讲解词，“和美”被反复解释：它是酿造时五种粮食的配比，是勾调时各味谐调的追求，也是待客时“恰到好处”的分寸。

从调酒台到问卷：互动的“酿”法

调酒台，是展厅最热闹的地方之一。

第一条动线“五粮有约•共鉴浓香”：观众通过微信扫描五粮液会员中心小程序码，完成手机号授权注册，向工作人员出示个人中心页面，即可领取“锦绣倾心”特调一杯。活动从11月5日持续到7日，每人限参与一次，特调每日限量500杯，先到先得。开幕首日，队伍从调酒台一直排到时间轴尽头。

这杯酒本身就是一次产品语言翻译：以五粮液•一见倾心为基酒，调入菠萝汁、莫林蓝柑糖浆、莫林蔗糖糖浆、水溶C100与少许海盐，湛蓝酒体盛在高脚杯中，竹林与熊猫的视觉元素铺满背板。低度、清爽、上镜，年轻人举杯拍照的那一刻，完成了第一次自传播。