携程不香了？酒店们正在偷偷开抖音直播

来源：ZAKER财经

  双十一的抖音直播间里，酒店比谁都急。

这种急，酒店圈里人自己最清楚。过去很长一段时间，不少酒店被携程的独家合作协议绑得死紧，连抖音账号都不敢开。现在风向变了，刚过去的双十一，抖音直播间里一堆酒店“推荐官”扯着嗓子喊，报出的价格比携程、美团、高德都低。

酒店为什么集体倒戈？数字最诚实。据界面.新闻援引抖音披露，今年国庆假期，平台酒旅订单量同比增长42%，其中酒店宾馆订单量涨了近79%。更早的底数是，截至2025年年中，在抖音上开账号的酒店商家已经超过10万家。抖音生活服务业务副总裁王雪芹去年9月公开说过，过去两年特色酒店入驻抖音的数量涨了七成。今年7月，抖音把“心动榜酒店”扩到55个城市、700家酒店，相关话题播放量超过10亿次，上榜酒店去年支付GMV超过18亿元。

单店的故事更直观。南方滨海的如是海度假村，今年3到9月官号加达人短视频合计播放量冲到7766万，旺季直播间一天开播15个小时，单场稳定拿下30万到60万元GMV，转化率维持在8%到15%，半年支付金额同比涨了65%，核销额涨了40%。在滨海度假整体喊冷的年份，这条曲线有点扎眼。

酒店肯让价，说穿了是生意不好做，多一条渠道就多一分入住率。还有一个更实在的原因：费率。据界面.新闻查到，抖音住宿类团购的服务费率是8%，早期甚至只收4.5%，而当时行业平均佣金率在10%到12%之间浮动。抽成低了，酒店才有空间把价格一刀打下来。

不过抖音盯上酒店，真不是这两年的事。往回倒，2018年它就跟携程合办过“FUN肆之旅”挑战赛，2019年拉着民宿平台做过民宿季；2020年内测了一个叫“山竹旅行”的小程序，想自己接门票和酒店订单；2022年靠团购券起量，2023年5月上线“日历房”，用户可以直接选入住日期订房，才算具备了和传统OTA对标的即时预订能力。也是2023年，抖音官方公布过一组夸张数字：酒旅动销商家数同比涨了近7倍，支付GMV同比涨了300多倍。去年7月，抖音干脆砸下亿级补贴，专门扶持酒店官方直播；今年2月，独立团购App“抖省省”上线，正面对标大众点评。酒旅业务也从电商板块里独立出来，升格成本地生活的一级部门，和餐饮、休闲娱乐平起平坐。

热闹之下，暗坑也不少。行业数据显示，抖音酒旅团购的核销率还不到50%，而携程同类产品的核销率高达90%；国信证券去年7月的研报估得更狠，认为实际核销率只有30%——说白了，用户冲着低价囤了券，长假真到了，订单躺在“待核销”里默默过期。交银国际的报告也算过一笔账：以2024年GMV计，携程系还占着近70%的市场份额，其中携程主品牌独占56%，抖音只有3%。

把视线拉远，酒店只是抖音这两年无边界扩张的一块新战场。2025年全年，抖音生活服务支付GMV突破8500亿元，同比增长59%，12月单月就干了将近1000亿。外卖端，“随心团”已经拉来3000多个品牌，2025年四季度连锁商家的日均GMV比同年一季度提升了211%。到店餐饮、休闲娱乐、酒旅、外卖，再往上是抖音电商本身——从短视频到直播，从货架到本地生活，抖音几乎把“你手机里能花钱的地方”挨个碰了一遍。

酒店老板们心里也清楚：携程暂时离不开，毕竟那套客服体系和中高端订房攒下的信任还在那里。但旺季空着的房间不会等人，既然抖音愿意给流量、给补贴、给那10亿月活，开个直播间试试，又不亏什么。

至于那些囤了券、最后没去住的人，下次手指划到酒店直播时，大概还是会顺手再下一单。

来源：星河商业观察