专访TINE国际执行副总裁：中国超大规模市场具有长期吸引力

南方财经 21世纪经济报道记者吴斌 上海报道

金秋时节，万商云集。第九届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）11月5日至10日在上海举办。本届展会汇聚162个国家、地区和国际组织，4142家境外企业参展，整体面积首次突破44万平方米。

TINE国际执行副总裁埃里克·史密斯-汉森（Erik Smith-Hansen）连续三年参加进博会。长期以来，TINE将中国视为潜在市场之一，三年前首次参展的主要目的是更贴近中国市场，了解市场变化，与消费者交流并测试产品。

史密斯-汉森在接受21世纪经济报道记者专访时表示，进博会的平台价值并不只是展台曝光，还在于降低外国企业与中国市场相关方建立联系的成本，使产品测试、消费者试吃和市场观察能够在较短周期内完成，从而让企业更清晰地理解中国市场的真实需求。

TINE是挪威最大的乳制品生产商、经销商和出口商，其发展可追溯至1856年成立的挪威乳业合作社，目前由挪威全国7000多名奶农共同拥有。TINE在挪威、英国、瑞典、爱尔兰和美国共拥有34个生产设施。

中国市场的吸引力并不只体现在进博会期间的热度，更在于超大规模市场、消费升级和开放合作所形成的长期空间。对外资企业而言，能否把展台流量转化为货架购买，取决于制度准入、供应链执行、品类教育和长期治理能否形成闭环；对中国市场而言，开放的红利也正从“引进来”走向“留得下、长得大”的新阶段。

迈进中国市场

2025年第八届进博会期间，挪威农业与食品部与中国海关总署正式签署相关协议，挪威棕色奶酪由此获得对华出口准入。2026年10月23日，TINE首批为中国生产的挪威棕色奶酪在Byrkjelo工厂投入生产。

TINE是挪威家喻户晓的乳制品品牌，具有160余年历史的挪威传统特色乳制品——挪威棕色奶酪（TINE Brunost）也在第九届进博会上亮相。

不过，从首批生产到大规模上市仍有时间差。史密斯-汉森称，TINE目前仍处于中国市场上市推广的规划阶段，首批产品已经投产，但正式的大规模上市推广可能在未来几周或两三个月内启动。公司正在总结进博会经验，并结合其他市场信息，争取让产品在中国市场有一个尽可能好的开端。

在渠道策略上，史密斯-汉森表示，TINE会关注所有渠道，餐饮渠道在初期可能是非常好的机会。企业需要向消费者展示如何使用产品，而餐饮场景恰好能够提供这样的机会，因此布局餐饮渠道将是首批行动之一。

从企业战略看，TINE在挪威本土市场份额超过50%，同时在约15至20个出口市场开展业务。史密斯-汉森表示，所有市场都需要持续发展，但从长期机会看，中国很可能是目前对TINE最具潜力的市场。

食品也是中挪经贸与人文交流的重要载体。史密斯-汉森认为，两国都重视食品，在这一领域并不存在利益冲突，反而可以相互分享；在挪威也能品尝到中国美食，中国也将迎来更多挪威食品，这有助于促进双方对话、贸易以及两国整体关系发展。

天然奶酪的消费教育：从“尝七次”到本土场景

准入与渠道解决的是“进得来”，而天然奶酪在中国市场的核心挑战是“吃得惯”。史密斯-汉森表示，中国消费者对奶酪的消费习惯尚未完全形成，对奶酪应该是什么样、应该怎么吃并没有十分固定的认知；目前天然奶酪在奶酪消费中占比较小，大部分仍是再制奶酪，但天然奶酪增速快于再制奶酪，说明消费者开始追求品质并愿意尝试不同食用方式。

在这一背景下，棕色奶酪的甜味和多样化应用方式，被TINE视为符合中国消费者正在形成的饮食习惯的机会。史密斯-汉森更愿意把这看作机会，而不是问题，因为消费习惯尚未固化，意味着消费者对新产品和新吃法具有探索空间。

品类教育并不轻松。史密斯-汉森引用国际研究表示，要逐渐形成对某种味道的偏好，可能需要至少尝试七次。因此，关键在于让消费者能够接触到产品，并有机会反复品尝；随着时间推移，才会有越来越多人喜欢它。他表示，从前期市场反馈看，消费者整体积极，即使只有一小部分消费者愿意购买棕色奶酪，也有理由相信它在中国具有发展潜力。

消费者教育需要长期投入。史密斯-汉森认为，TINE将长期开展消费者教育，帮助消费者了解如何享用棕色奶酪；许多消费者也会找到自己的新吃法。

在挪威，棕色奶酪的日常吃法也提供了文化参照。史密斯-汉森表示，大多数时候挪威人会把棕色奶酪放在面包片上食用，挪威人吃面包就像中国人吃米饭一样，是日常饮食的重要组成部分；华夫饼也是挪威饮食文化的一部分，棕色奶酪搭配华夫饼可能是最经典的组合之一，通常会将华夫饼折叠起来享用。

拥抱长期主义

消费教育要形成复购，离不开品质背书和长期投入。

史密斯-汉森认为，挪威三文鱼在中国高端食品市场形成的产地认知完全可以延续到乳制品：无论是鱼类还是牛奶，都来自世界上气候寒冷、自然环境洁净的地区，原料非常纯净；生产工艺也保持较高质量标准，整个流程设有多道质量检查，消费者对挪威海产形成的纯净、洁净、优质、高端等印象，同样适用于挪威乳制品。

在差异化上，史密斯-汉森表示，目前市场上还没有和挪威棕色奶酪完全相同的产品，未来可能出现模仿者。棕色奶酪不仅是一款产品，其制作方式本身也具有工艺性；即使有人想在中国或其他市场生产类似产品，也很难完全复制其质地、风味和品质。

从市场身份看，TINE是首家进入中国市场的挪威乳制品企业，这意味着先发机会，也意味着需要承担品类教育成本。对行业而言，这不仅是单一企业的渠道拓展，也是挪威乳制品在中国市场建立认知的起点。

史密斯-汉森表示，TINE并不期待业务一开始就迅速爆发，市场需要时间培育，企业和所有者都着眼于长期发展。他认为，挪威农民与中国市场在这方面具有文化上的契合，因为中国在许多事情上同样重视长远发展。

从中国市场的宏观潜力看，史密斯-汉森认为，中国是一个非常有吸引力的市场，不仅因为市场规模庞大，也因为其持续增长，尤其是中等收入群体的扩大。越来越多消费者开始寻求来自世界其他地区的高端、纯净优质产品，以及新的风味和味觉体验。这一消费群体已经形成，并且还会继续扩大。