天猫双11巅峰价商家喜提生意高峰：多款断货王确定11月11日返场

来源：南方都市报

羽绒服一晚卖出超30万件、宠物行业一晚上卖出150万个猫罐头、公牛插座卖出19万件、薇诺娜保湿特护霜卖出1600万元......

11月9日晚8点，天猫双11巅峰价启动，全场商品低至6.8折。天猫数据显示，巅峰价开启首小时，平台成交环比增长400%，超过3万个品牌成交额同比翻倍。恰逢全国多地降温，取暖器、羽绒服等商品率先迎来集中释放：开卖4小时，取暖器成交增长400%；羽绒服一晚卖出超过30万件。

一轮集中爆发，表面上由价格和天气共同推动，背后则是平台将消费需求、品牌供给和用户运营集中到同一场景。对商家而言，天猫双11的价值已不只是销售冲刺，而是逐步延伸到新品验证、市场培育、心智沉淀，既是生意爆发的关键节点，更是长期经营的起点。

接住需求 巅峰价让确定性消费集中释放

从商品表现看，这轮增长覆盖多个消费场景。天猫数据显示，阿迪达斯鸭绒面包羽绒服成交额超过2000万元，波司登2026新款工装羽绒服卖出1万件，保姆鹅风墙儿童羽绒服卖出1.2万件；添可新款洗地机成交额达到1400万元，海尔新款干衣机达到1300万元，薇诺娜保湿特护霜达到1600万元，公牛插座卖出19万件。

不止保暖品类，巅峰价开启后，全行业商家均迎来一波集中爆发。宠物行业单晚售出150万个猫罐头、30万支猫狗驱虫药和23.5万个猫狗窝；童装、童鞋成交同比分别增长432%和486%；人头马洋酒成交额达到1300万元。对商家而言，巅峰价提供了集中承接需求的窗口，天气变化、节日消费和价格机制在同一时间叠加，商品更容易被看见，也更容易转化为订单。

这也是天猫双11保持商家吸引力的原因之一。10月20日正式开卖后，开卖4小时已有124个品牌成交额破亿元，27681个品牌成交额超过去年双11全天。天猫今年吸引100万全球品牌、7200万款商品参与，6万商家首次参加双11。

留下流量 从单品爆发走向品类和品牌增长

对于成熟品牌，双11首先考验供应链和履约能力；对于新品牌，真正的挑战在于消费者完成首次购买后，是否愿意再次搜索、再次购买。因此，平台上的爆款数据，只有转化为品牌心智，才能形成持续增长。

今年双11，美妆新品牌Fan Beauty Diary开卖1小时成交额破亿元，同比增长120%，冲上国货美妆品牌前列。该品牌从海葡萄面膜切入，累计销量约20亿片，又沿着面膜心智延伸至功效护肤、沙龙个护和红毯彩妆。对这类品牌而言，天猫旗舰店承接的不只是一次爆款交易，还包括新品发布、消费者评价和品牌搜索，单品热度由此转化为品牌资产。

2021年成立的新锐国货美妆品牌馥郁满铺，今年双11开售3小时成交额就超过去年全周期；核心单品在天猫的复购率超过30%，明显高于其他渠道。这个品牌很早就选择减缓投流，不再一味追求规模化，开始加码天猫的投入。品牌创始人朱慧表示，健康经营意味着增长要能带来利润，用户要沉淀下来形成复购。

作为天猫“宝藏新品牌”的合作方，馥郁满铺选择在天猫开设第一家线上旗舰店，早期借助平台的新品派样、冷启动资源完成最初用户积累。后期从护肤跨入个户，品牌发现天猫的用户带着养肤心智，愿意了解品牌，就将新品首发、会员派发和私域触达联动起来。最终，品牌收获30%以上的核心单品复购率，明显优于其他渠道。

这离不开消费者信任和平台用户结构对新品增长的支撑。高客单产品需要更充分的比较、评价和售后保障，旗舰店能够把这些环节放在同一经营链路中。消费者先完成购买，再通过会员和复购形成稳定关系，双11的短期流量也因此获得更长的经营周期。

如果说美妆品牌依靠新品和复购延长生命周期，创牌仅一年的栗上则通过天猫找到自己的目标人群。作为洗碗机品类的新面孔，栗上选择逆主流而行，做不用嵌入的“胶囊洗碗机”，反向切入市场。“我们在天猫发现，搜索‘小容量洗碗机’的人群在自然增长，但供给端几乎没有对应产品。数据告诉我们这群人存在，但没人接住他们。"栗上创始人谢明佐说。

天猫的人群结构接住了栗上的目标客群。据了解，栗上天猫旗舰店成交用户中，88VIP占比超过50%，平台搜索帮助品牌确认了目标用户的真实存在。品牌也由“胶囊式洗碗机”这一品类词，逐渐走向消费者直接搜索“栗上”，完成从单品认知到品牌认知的跃迁。

拉长增长链路 平台让商家的增长更有确定性

新品牌需要找到人群，成熟品牌要提高效率，新品类要完成用户教育。不同阶段的商家诉求，最终都指向同一个问题：如何把一次大促成交，转化为下一阶段的经营能力。

天猫双11阶段性榜单中，拓竹包揽3D打印机热销榜、好评榜和回购榜前三名。更值得关注的是耗材，其旗下多款耗材进入线材回购榜前列。拓竹的整机热度延伸至耗材消费，从“一锤子买卖”走向持续高复购。对于3D打印这样的新兴品类，平台既承接交易，也通过搜索、内容、评价和店铺经营帮助消费者理解产品用途。

这种经营能力还体现在新品供给和商家工具上。今年双11，天猫准备了5万款超级单品和2000款旗舰店独家礼盒；开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数量同比增长64%。美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业热卖榜中，新品占据重要位置，102个新品成交额突破1000万元，1113个新品成交额突破100万元。

AI工具进一步进入商家的日常运营。天猫方面案例显示，迪卡侬使用天猫生意管家后，店铺搜索访客增长63%，日均GMV提升127%；苏泊尔将超过1500个商品的人工巡价从每天约2小时压缩到2分钟，部分新品潜力品销量提升接近100%；老板电器在商品诊断、客服转化和退款挽回等环节使用AI工具，相关产品访客增长300%，退款挽单成功率提升超过50%。

从巅峰价首小时的成交增长，到新品牌、新品类和新工具的持续涌现，天猫双11正在成为商家检验产品、寻找用户和优化经营效率的综合节点。成熟品牌可以借此完成新品发布和会员激活，新品牌可以获得首次被看见的机会，细分品类可以借助平台完成市场教育。

从成交增长，到新品类和新品牌的持续冒头，天猫双11的意义已经延伸到一场全行业的经营检验。商家在这里争取销售高峰，也在确定产品方向、积累用户信任和寻找下一条增长曲线。对仍在寻找增量的品牌而言，这个集中发生需求、供给和用户关系的节点，无疑是生意爆发的重要经营场。

文/黄培