21调查｜双11大促流量裹挟下的GLP-1

21世纪经济报道记者 韩利明

双11历来是电商消费的旺季。伴随GLP-1类减重药物市场热度持续攀升，多款处方药加入电商大促营销浪潮。京东平台上，购买替尔泊肽可参与下单打卡抽取iPhone的活动，便是典型一例。

事实上，GLP-1赛道的营销“内卷”早已不止于电商大促节点。为抢占大众心智，药企不断翻新传播形式：礼来推出《梦回大唐，我逼着贵妃减肥》医学教育短剧，信达生物的玛仕度肽投放地铁长廊广告，各类面向消费者的推广层出不穷。

一边是药企花式营销造势，另一边是消费者跟风用药，药物滥用风险持续攀升。有公开报道称，糖尿病患者联用司美格鲁肽、达格列净，出现胃肠道不良反应后仍持续仍自行用药。

双11流量狂欢之下，处方药的合规监管更需重视。

处方药沦为促销商品？

按照监管要求，GLP-1类制剂属于处方药，消费者必须凭真实诊疗处方购买。根据《药品网络销售禁止清单（第一版）》，禁止网络零售注射剂（降糖类药物除外）；新版《中华人民共和国药品管理法实施条例》亦明确强化处方药凭处方销售管理。

双11大促节点，21世纪经济报道记者发现，当前各大电商平台依然能轻松买到GLP-1减重药物，且促销力度拉满。

在阿里健康大药房，司美格鲁肽片（诺和忻，3mg*10片，目前国内获批用于成人2型糖尿病患者的血糖控制）商品页面醒目标注“双11特惠”“双11收官盛典”，售价在204元/盒—224元/盒；多家店铺推出组合套餐，搭配智能体脂秤，体脂秤到手价仅9.9元。

信达生物玛仕度肽（4mg*4支，4周用量）标价约960元，叠加相关补贴后低至769元；礼来替尔泊肽（2.5mg*4次量）标价390元，相关补贴后低至313元，页面标注“好价倒计时，错过等1年”。

图片来源：电商平台截图

京东平台的营销力度更进一步：购买替尔泊肽可参与订单抽奖，特等奖为iPhone18Pro，每周期两台，一二等奖均为苹果系列产品。记者以消费者身份咨询客服，对方确认活动属实，且仅替尔泊肽可参与抽奖活动。

在大促优惠加持的同时，整体购药流程也相对简便。记者点击“申请开药”，系统仅要求勾选病种，可选类目包含“高血糖合并超重、2型糖尿病、高血糖、胰岛素抵抗”等选项，只需随意勾选一项，即可快速生成电子处方，大多数平台不会对病情开展实质性核验。

图片来源：电商平台截图

这意味着，无糖尿病病史的普通消费者，仅凭勾选病症就能轻松买到减重处方药。叠加双11满减、捆绑赠品、高额数码奖品抽奖等促销手段，处方药被包装成“网红”瘦身消费品。

北京雍文律师事务所合伙人、雍文医疗大健康专业委员会主任刘伟向21世纪经济报道记者指出，整条销售链条存在多方违规，主要漏洞是变相互联网首诊、处方只走形式不做实质核验，平台类目设置变相引导用户选糖尿病适应症来买减重药，缺少系统风控拦截。

“医师是直接责任人，互联网诊疗只能做复诊，不能首诊，医生必须核实真实病情，明知没有糖尿病还开这个药，属于违规开具处方，会被卫健部门处罚；互联网医疗平台是过错管理责任，不能只做形式化流转，要做病情、适应症的实质核验，如果放任秒出方、靠用户自己勾选病种开处方，平台就要承担相应责任；药企不直接管控医生开方，但如果前期营销渲染减重效果，诱导普通人去找药，会构成诱导超适应症用药，承担源头的营销责任。”刘伟进一步分析。

刘伟特别强调，用高价值奖品打卡引流，刺激普通消费者使用处方药，已经触碰监管红线，属于物质利益诱导用药，落入带金推广的监管评价范围。药企作为药品持有人，要承担全链条主体责任，不能简单靠电商、第三方服务商来隔离责任。监管是实质穿透审查，只要策划、资金来自药企，药企就要担责；只有药企完全不知情、还主动制止的极少数情况，才可能免责。

大众媒介“花式推广”

GLP-1赛道已成为全球医药竞争最激烈的领域之一。IQVIA数据显示，2025年中国减重药物市场规模为141亿元，预计2027年增至204亿元，GLP-1类药物渗透率仍处于极早期阶段，市场空间巨大。

除电商大促之外，各家药企持续加码大众市场传播，试图抢占用户心智。

据公开报道，2026年4月，礼来中国首部医学教育短剧《梦回大唐，我逼着贵妃减肥》上线，将医学知识以短剧形式植入基层传播；同年5月，辉瑞在上海南京西路核心商圈投放“辉瑞减重”巨幅宣传墙；6月，上海地铁2号线南京西路站，美团买药联手信达生物打出“科学体重管理，让脂肪肝逆转”的巨幅广告；仅一站之隔的静安寺地铁站，礼来也挂出“阻塞性睡眠呼吸暂停”（OSA）的科普宣传海报。

部分海报、传播内容未直接标注药品名称，但场景、主题和管线产品高度绑定，市场有声音指出其在合规层面存在变相处方药推广的嫌疑。刘伟分析，按照广告法，GLP-1属于处方药，严禁在地铁、短视频这类大众媒介向普通老百姓打广告，只能在专业医学刊物发布。

如何区分合法学术科普与变相处方药广告？刘伟给出四条核心判定标准：一是受众是否为普通公众；二是内容是否提及药品名字、渲染减重效果；三是传播目的是否为引导普通人买药；四是传播载体是否属于大众媒体。“哪怕套上‘医学教育、科普短剧’的外壳，如果面向普通大众，宣传减重效果、诱导用药，执法上就可以认定是变相处方药广告，属于违法。”

营销热度不断走高，药物滥用导致的医疗风险也时有发生。公开报道显示，多地医院急诊科都曾集中接诊过多起减肥针不良反应病例，其中不乏体重正常、单纯追求纤瘦的年轻患者。很多使用者会陷入认知误区，将减肥针当作万能瘦身神器，却忽略了其药品的本质。

国家卫健委《肥胖症诊疗指南（2024年版）》明确规定，司美格鲁肽、替尔泊肽等GLP-1类针剂，是针对肥胖、超重人群的处方治疗药物，有着严格的适用范围。

“临床上开具GLP-1类药物，是一个相当谨慎的决定。”北京友谊医院减重与代谢外科主任张鹏介绍，医生要明确患者是否符合适应症，还要逐一排查禁忌证和潜在风险。例如，存在肠梗阻、甲状腺髓样癌家族史，或处于未控制抑郁状态的患者通常都不宜使用。用药后，患者还需要每三个月左右复查一次，如果相关指标出现明显变化，需要及时调整用药。

北京佑安医院肝病三科主任医师杜晓菲提醒，广大民众切勿私自购买、注射处方减肥针，健康减重的核心始终是科学饮食、规律运动、良好作息的结合，处方减重药物仅能作为肥胖病症的辅助治疗手段，并且使用之前必须严格做好评估。

在刘伟看来，想要堵住滥用漏洞，必须建立穿透式监管机制：监管层面抛开“科普”“医学教育”的包装，直接看实质内容；用技术手段预警异常处方，多部门联合执法。药企方面，学术推广只能面对医务人员，管控第三方合作方，杜绝有奖诱导普通消费者的营销。

“平台要堵住‘勾选病种就开方’，落实复诊病历核验，显著提示用药风险，对高频违规开方的医生及时处置上报。”刘伟强调，归根到底，GLP-1是治疗用处方药，不能套用消费品流量逻辑，宣传、处方都要回归处方药的监管底线。

巨头鏖战

激烈的市场营销比拼背后，是跨国药企对中国千亿减重市场的争夺，业绩数据直观反映出行业竞争格局。

诺和诺德披露的2026年前三季度财报显示：公司中国区前三季度总收入147.78亿丹麦克朗（约22.98亿美元），同比下滑2%；第三季度收入同比下降5%。拆分板块来看，GLP-1类药物中国区收入43.80亿丹麦克朗（约6.81亿美元），同比下滑18%；胰岛素制剂收入81.57亿丹麦克朗（约12.69亿美元），同比上涨7%；肥胖护理业务收入10.77亿丹麦克朗（约1.67亿美元），同比增长9%。

另一边，礼来前三季度整体营收671.70亿美元，同比大涨46%；其中中国市场收入25.82亿美元，同比增幅高达75%。替尔泊肽是核心增长引擎：降糖版Mounjaro前三季度收入293.28亿美元（+89%），减重版Zepbound收入144.40亿美元（+56%），两款产品合计营收437.68亿美元，占到公司总营收的65%。

诺和诺德与礼来的较量，正从注射剂型全面转向口服赛道。在业内看来，口服药物可以解决针头恐惧、冷链储存等痛点，有望进一步拓宽用药人群。

诺和诺德的口服司美格鲁肽是全球首个获批用于体重管理的口服GLP-1受体激动剂，成为拉动公司GLP-1业务增量的重要产品。诺和诺德在新闻稿中披露，截至第三季度末，该口服剂型已在美国、阿联酋、英国和德国推出，2026年第三季度的销售额达到53.94亿丹麦克朗。随着在新增四国获批上市，该产品商业化覆盖市场扩容至8个。

在国内，口服司美格鲁肽于2026年8月递交用于长期体重管理的上市申请并获正式受理。

今年4月，礼来的口服小分子GLP-1受体激动剂奥氟格列隆（orforglipron）在美国获批，用于成人减重。这是全球首个获批上市的口服小分子非肽类GLP-1受体激动剂。最新财报显示，该产品自第二季度上市以来，累计贡献了2.81亿美元的收入，第三季度收入为1.84亿美元。

在中国，礼来此前就已提交orforglipron用于治疗2型糖尿病与成人体重管理的上市申请。

不止于此，减重赛道的布局热潮仍在持续。

在2026年美国糖尿病协会（ADA）第86届科学年会上，礼来带来了接近“手术级”减重的瑞他鲁肽，诺和诺德亮出下一代单分子双靶点Amycretin，辉瑞联手先为达以cAMP偏向型机制挑战司美格鲁肽，信达生物的玛仕度肽则以双靶点协同拿下三大顶级期刊背书。

口服剂型逐步落地、用药门槛持续降低，行业普遍预期市场规模将继续扩容。但药企争夺市场份额的同时，如何守住宣传合规底线、防控超适应症用药风险，将成为长期命题。