20个席位，19张熟面孔：双十一美妆牌桌为何难换人？

21世纪经济报道记者 万倩倩

比价格、算赠品、凑优惠，消费者在每年双十一大促期间，都有一笔细账要算。

另一边，品牌也在算投入、抢排名。但一轮大促下来，站在榜单前列的，往往还是熟悉的名字。

回看今年天猫双十一开门红美妆榜单，前20名中有19个“老面孔”，国际品牌占据16席，前十名中更是拿下八席。珀莱雅则力压一众国际大牌，连续四年位居开售首日榜首。对比去年同期，唯一的席位更替发生在国货阵营：Fan Beauty Diary新进第16名，可复美跌出前20名。

头部名单变化不大，品牌之间的较量却各有不同。

国际大牌凭借成熟单品、品牌积累以及价格机制，牢牢守住高端市场；珀莱雅通过新品迭代，提前派样“蓄水”，为大促积累购买意向，稳坐成交榜首。亮眼的成交额背后，促销成本与盈利压力同样不容忽视。

如此格局下，Fan Beauty Diary成为一匹黑马。美妆行业的竞争，早已不再只是打造一款爆品，而是将产品优势转化为长期的品牌资产，并带来持续复购与增长。 

国际大牌折扣战

作为双十一货架电商的主战场，淘天依然是美妆品牌争夺、寻求成交增长的重要阵地。

10月20日20时，天猫双十一正式开卖。珀莱雅红宝石面霜开卖4小时售出超45万件，修丽可A.G.E.面霜成为首个在天猫双十一开售日成交额突破3亿元的美妆单品。

热销单品之外，天猫发布的美妆双十一开门红TOP20榜单也透露出一个信号：国际大牌仍然牢牢占据天猫美妆的头部席位，尤其在高端护肤领域，优势依旧明显。

对比去年同期，成交榜前十名中，除了珀莱雅、薇诺娜两家国货，其余八席依然由国际品牌占据。

不过，内部座次已有调整。修丽可、兰蔻分别上升至第二、第三，SK-II从第七升至第五，赫莲娜更是上升四个位次，来到第12名。雅诗兰黛和海蓝之谜则分别回落至第四、第七名。

凭借多品牌的覆盖力，欧莱雅集团再度成为“最大赢家”，旗下修丽可、兰蔻、赫莲娜等品牌纷纷上榜，席位占比超三成。从大众护肤到高端、奢华护肤，再到专业功效护肤，国际美妆集团通过多个品牌覆盖不同价格带和消费需求。

值得一提的是，成熟单品依然是国际品牌成交额的重要支撑。修丽可A.G.E.面霜带动品牌在开门红榜单中上升至第二名。实际上，早在10月15日，这一产品就已成为李佳琦直播间预售首日GMV最高的单品。

大促策略成为关键因素。以李佳琦直播间的促销方案为例，一款标价1800元以上的48ml A.G.E.面霜，购买一件可获得相当于1.2件正装量的赠品。叠加红包、满减等优惠后，实际到手价可低至1200元。

有消费者向21世纪经济报道记者表示，双十一优惠力度很大，美妆大牌甚至都开始“买一送一”，再叠加各种优惠券，价格确实很有吸引力。但是，这个促销机制成为常态后，大牌原有的光环也在逐渐褪去。

修丽可并非孤例。据青眼情报监测，10月15日至25日，SK-II神仙水、兰蔻菁纯眼霜、娇韵诗双萃精华、海蓝之谜精萃水等多款国际品牌的高端产品，成交件数均超过10万件，整体客单价也均维持在高端水平。

销量之外，国际品牌也开始更加看重增长质量。

在高盛10月初发起的中国化妆品双十一前瞻交流会议中，一位受邀电商专家表示，今年双十一，本土美妆品牌的增速，预计将超过跨国品牌，后者更加重视盈利能力。跨国高端美妆品牌，普遍将GMV增长目标设定在高个位数至15%，而大众美妆品牌的增长预期，则相对温和。

整体来看，在中高端美妆市场，国际大牌凭借长期积累的品牌资产和成熟的产品体系，已在消费者心智中构筑起护城河。“预算允许就买大牌”的消费倾向，短期内仍难改变。 

四连冠珀莱雅提前派样“蓄水”

虽然竞争激烈，国货美妆品牌依然在努力守住自己的位置。

今年天猫美妆TOP20榜单中，珀莱雅主品牌稳坐第一。薇诺娜、Fan Beauty Diary、毛戈平同步上榜，国货合计占据4席，席位总数稳定，但内部出现了新旧更替。

去年在榜的可复美（第15名）今年掉出前20，新晋的Fan Beauty Diary以第16名补入；毛戈平由第20名升至第19名，薇诺娜由第8名回落至第10名。

一进一出、排名升降之间，国货头部品牌在争夺有限的榜单位置。即便是连续夺冠的珀莱雅，其领先优势也需要新品迭代和持续投入来维系。

销量集中释放的背后，实际上品牌在大促开始前数月，就已着手准备。珀莱雅CFO近期在接受相关媒体采访时表示，从今年7月开始，珀莱雅就把这两条产品线纳入大规模派样计划，今年双十一的派样量同比增至三倍，优先触达天猫88VIP用户。

从提前试用到大促成交，珀莱雅试图把新品与消费者的接触时间前移，让用户在集中购买之前先体验产品，提高获客效率和购买转化率。对于珀莱雅来说，产品的迭代同时承担拉新、复购和改善利润等任务。

价格机制的撬动同样关键。例如在李佳琦直播间，50ml的红宝石面霜4.0买一送一（正装量），再加上一盒面膜，到手价279元，再叠加消费券、美妆券以及焕新补贴等，可降至200元以下。

主品牌之外，珀莱雅旗下的子品牌也呈现出多点爆发的状态。

不过，代价也是有的。主品牌产品迭代需要宣传投流，成长中的品牌同样需要资源支持。

这种投入已经反映在财务表现上。今年第三季度，珀莱雅集团销售费用率为53.44%，每实现100元营业收入，对应约53.44元销售费用。公司在三季报中解释，核心大单品上新、成长品牌推广投入增加，以及渠道结构和投流节奏调整，共同影响了当期利润。

与此同时，公司前三季度经营活动现金流净额为4.67亿元，同比下降61.06%，主要与宣传推广费及货款支付增加有关。

同样面临这一考验的，还有薇诺娜。

今年双十一开门红首日，薇诺娜虽然排名下降两位，但仍稳居前十，品牌第二代特护霜拿下天猫抗敏感面霜热卖榜第一，显示出核心大单品的销售能力。

不过，为了备战四季度的大促，母公司贝泰妮也在三季度进行了前置投放和营销投入，且提前对核心产品进行备货，导致销售费用率和存货大增。

对于这些已经进入头部阵营的国货品牌来说，大促可以短期集中释放需求，但真正的竞争，还在于大促之后能留下多少用户、创造多少利润。

国货榜单迎来新“黑马”

在头部品牌相对稳定的美妆榜单中，新面孔的出现往往更值得关注。

今年的TOP20排行榜上，国货品牌Fan Beauty Diary无疑是最大的黑马。这个在2018年创立的品牌，到今年双十一，已经挤掉可复美，超越毛戈平，位列美妆总榜第16名、国货第3名。

以面膜起家的Fan Beauty Diary，如何在国际大牌和头部国货之间争得一席之地？

数据显示，天猫双十一现货开售一个小时内，Fan Beauty Diary的销售额突破亿元。此前的预售首日，品牌的小面膜套组33万多套售罄，盒装面膜套组9万余单售罄，再次印证了面膜这一核心品类的地位。

“今年天猫创造了我们的增长之最，也是我们的GMV之最。”Fan Beauty Diary CEO郭岩峰近日在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年双十一开门红阶段，品牌销售额达到去年同期的120%。

拉长时间来看，Fan Beauty Diary的销售规模在三年间已翻倍。2022年品牌的销售额是8亿元，到了2025年，全年销售额增至18亿元。“从2022年到2025年，我们是按照约40%的增速在成长，”郭岩峰表示。

值得留意的是，品牌并不是靠降价换取销量。以小面膜套组为例，今年双十一期间，李佳琦直播间12片装售价149元，叠加优惠后可低于120元，但折合单片价格也在10元左右。尽管参与了大促优惠，品牌对价格体系仍有自己的坚持。

“赔钱的买卖我们坚决不干。”郭岩峰强调，品牌对营销投入设有明确要求，投放ROI（投资回报率）要维持在1:3的水平。

在他看来，通过低价竞争带来的销量，会损害品牌本身。Fan Beauty Diary可以通过进一步降价获得头部主播的双十一坑位，从而争取更大的销量，但品牌没有这样做。

这种取舍，在美妆品牌大促期间疯狂“卷机制”的背景下，显得颇为克制。

当然，Fan Beauty Diary的成长也离不开创始人自带的明星IP。品牌并没有回避这一点。郭岩峰将创始人IP比作“放大镜”，称明星IP可以帮助品牌更快获得关注，使其从0到1的起步阶段更容易。

但关注度不等于购买力，更不等于持续复购，真正能穿越周期的，依旧是产品的核心竞争力。郭岩峰的发言中，多次提到对品牌力和产品力的追求。

在海葡萄面膜单品大爆后，品牌又从美白、抗皱等功效出发，打造面膜的细分品类，目前已经扩展到17款，同时又向护肤、个护、彩妆等领域拓展。据郭岩峰透露，目前海葡萄面膜的累计销量约18亿片，产品SKU已经增加到80多个。

不过，从目前榜单表现来看，Fan Beauty Diary最突出的仍是面膜品类。它证明了优势品类的爆单能力，却还不足以说明品牌跨品类的布局已经形成新的增长支撑。

今年双十一期间，Fan Beauty Diary成功拿到了一张头部美妆榜单的入场券。但比进入前20更具挑战的是，如何持续打造自己的竞争力，在下一轮竞争中仍能守住位置。

毕竟，大促只是各家品牌竞争力的一次集中检验。短期成交可以靠流量和优惠拉动，但持续增长更依赖产品积累与用户信任。从一款爆品被记住，到整个品牌被持续选择，才是美妆品牌更长久的考验。