双十一宠物消费火热：卖出4362万袋猫粮 国产品牌扛大旗

21世纪经济报道记者朱艺艺

11月11日，天猫最新数据透露，双十一消费者囤了4362万袋猫粮，其中“鲜朗”烘焙猫粮432万斤，够一只猫吃9万年；“蓝氏”冻干猫粮240万斤，够一只猫再吃5万年。

事实上，早在10月20日晚8点，天猫双十一正式开售，短短一小时内，“鲜朗”国产宠物粮品牌就卖出80万袋，创下天猫双十一宠物行业首小时成交破亿的纪录。这个并不被大众熟知的品牌增长叙事，只是一个缩影。

天猫双十一宠物品牌榜（10月20日20时至24时）前十名中，国产品牌占据8席，进口品牌占据2席：鲜朗、蓝氏、诚实一口拿下前三，许翠花排名第四，皇家、渴望分列五六名，麦富迪、弗列加特、Toptrees（领先）、网易严选紧随其后。

在宠物用品领域，国产新锐品牌也是扎堆生长，超过半数的宠物新锐品牌成交额同比翻倍。

这一趋势在抖音商城也有体现。抖音双十一开门红阶段（10月15日至18日），卫仕、鲜朗、麦富迪位列宠粮热卖榜前三，榜单前十中，国产品牌占据9个席位。

国产品牌集体发力

宠粮，无疑是养宠家庭高频消费的一大品类。

与往年“进口粮霸榜高端、国货主攻性价比”的格局不同，今年双十一，越来越多的国货面孔登上榜单，在低温烘焙粮、鲜粮、冻干等细分赛道中崭露头角。

根据天猫“双十一”宠物品牌榜（10月20日20时至24时），除了资深进口品牌皇家、渴望拿下2席，其余8席均为国产品牌。

另外，根据第三方统计的天猫双十一开售75小时宠物总榜（10月20日20时至23日23时），前五名分别为鲜朗、蓝氏、皇家、诚实一口、麦富迪；前十名中，国货品牌占据8席，渴望、爱肯拿等进口品牌主要集中在天猫国际宠物榜，更多地坚守跨境购与超高端阵地。

数据背后的一条暗线是，相比传统膨化粮，在过去两年增长最快的细分赛道——烘焙粮、功能粮、老年宠物粮、处方粮中，纷纷出现国产品牌的身影。

可以看到，上榜的国货头部品牌都在强调宠粮的工艺叙事：鲜朗专注低温烘焙粮；蓝氏主打乳鸽原料概念；诚实一口侧重高蛋白；麦富迪、弗列加特突出高端烘焙和BARF配方。

此外，皇家也在今年年中推出《全价宠物食品 处方粮通用要求》，押注宠物处方粮细分市场。

皇家宠物食品相关负责人指出：“目前，皇家已构建起犬猫老年营养矩阵，涵盖从健康老年动物日常营养到老年常见慢病（如心脏、肾脏疾病）及复合型疾病的多效营养解决方案，提供全方位的精准营养支持。”

而在宠物用品领域，猫砂作为典型的高频刚需品类，在双十一依旧表现强势。

这个双十一，天猫卖出593万件猫砂。

而在抖音双十一开门红猫砂品牌榜中，城市理享位居榜首，许翠花、比亿奇紧随其后，pidan、囧宝、福丸、羽鸢家、憨仕、波波兽、奥丁等品牌也都在榜单中，国产新锐品牌可谓集体发力。

此外，猫窝狗窝、宠物玩具等宠物用品，也有不少亮眼表现。

自天猫双十一开卖以来，MUJI登顶猫窝热卖榜，德佑凭借宠物清洁湿巾带动成交同比增长超过160%，帕沙曼推出防猫抓布沙发，Enabot陪伴机器人回应宠物独自在家的陪伴需求。

一些方向性的趋势也值得关注。

京东今年首次把宠物服务，作为核心板块纳入双十一大促，另据京东战报（截至10月30日），宠物上门喂养服务销售额同比增长超10倍。 

（天猫和抖音“双十一”宠物品牌榜单）

宠企营销投入攀升 

不过，在双十一宠物消费火热之外，相关宠企的营销投入也不断攀升。

登上天猫和抖音双十一宠物榜的品牌，不少背靠宠物行业上市公司。

例如，“麦富迪”和“弗列加特”均为乖宝宠物（301498.SZ）旗下自有品牌，其中，麦富迪在国内市占率领先，弗列加特定位为高端鲜肉猫粮品牌。

不止于此，Wanpy（顽皮）为中宠股份（002891.SZ）旗下自有核心品牌，Toptrees（领先）则由中宠股份先后在2021年和2025年收购杭州领先宠物食品有限公司90%股权和10%股权而来。

此外，高爷家和猫砂品牌许翠花，均隶属于杭州高爷家有好多猫宠物食品有限责任公司。

值得一提的是，2025年，宠物卫生护理用品龙头依依股份（001206.SZ）拟以“发行股份+支付现金”方式，收购“高爷家”和“许翠花”这两大品牌母公司的100%股权，以快速切入宠粮和猫砂赛道。不过，该交易在今年2月戛然而止。

（上市宠企今年前三季度业绩表现，数据来源于Wind）

需要关注的是，乖宝宠物、中宠股份、依依股份、佩蒂股份（300673.SZ）、天元宠物（301335.SZ）、源飞宠物（001222.SZ）等宠物行业6家上市公司，今年前三季度普遍陷入“增收不增利”的困局。

如乖宝宠物前三季度营收51.25亿元，同比增长8.17%，但归母净利润2.14亿元，同比下降58.35%。这一现象在单季度也有所呈现：该公司第三季度营收15.82亿元，同比增长4.27%，但归母净利润0.23亿元，同比下降82.96%。

同一时期，中宠股份、天元宠物、源飞宠物也出现了“增收不增利”的趋势。

这三家公司前三季度的营收增速分别为25.86%、7.05%和13.11%，但归母净利润分别下降45.86%、48.49%和33.88%。

销售费用大增，营销投入攀升，一定程度上挤压了这些宠企的利润空间。

中宠股份就指出，前三季度销售费用大增44.32%至6.67亿元，主要是“境内境外自主品牌宣传投入增加”；同一时期，乖宝宠物的销售费用为12.41亿元，相比上年同期的10.34亿元，增幅达到20%。

中金公司研报认为，当下宠物行业竞争行至中局，宠食头部品牌将阶段性战略重心聚焦于收入及市场份额的增长，行业或现整体营销费用率提升。

这意味着，在双十一宠物消费火热背后，宠企也进入利润博弈的深水区。用利润换品牌这一举措能否见效，对不少宠物企业来说仍然是挑战。