i茅台将从“抢购”逐步转向日常售卖

来源：商学院杂志

今年前三季度，贵州茅台通过数字营销平台i茅台实现收入585.62亿元，同比大增3.61倍，贡献公司超四成营收。

11月10日，贵州茅台（600519.SH）召开2026年第三季度业绩说明会，公司管理层回应了渠道信心、毛利率下滑、中期分红、茅台酒稀缺性等投资者关注的热点问题。

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前三季度系列酒收入微增

在白酒行业深度调整、总量收缩与渠道去库存背景下，前三季度，贵州茅台实现营业总收入1332.84亿元，同比增长1.82%；实现归母净利润644.67亿元。

第三季度，贵州茅台实现营业总收入410.06亿元，同比增长3%；归属于上市公司股东的净利润199.51亿元，同比增长3.78%。对比上半年净利润同比下滑近2%、第二季度营收降幅超5%的情形看，贵州茅台在行业“筑底出清”的关键阶段，率先实现了单季营收与利润增速的双双转正。

对于前三季度系列酒收入的微增，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，2026年1—9月，公司扎实推进茅台酱香酒市场化转型工作，摒弃传统“压货式”增长模式，转变为“以动销定投放”的精细化市场运营，聚焦优投放、控库存、稳价盘、强动销、提费效多维发力，抓住了“双节”动销契机，经营业绩呈现“价稳量增”态势。

王莉坦言，对于贵州茅台酒来说，过往改革更多聚焦供给侧，本轮改革则重在市场端，量价平衡、市场稳健成为考量、判断市场运营良性状况的重要依据。同时，市场投放还必须考量、保证坚守传统工艺的供给侧平衡。

对于茅台酱香酒来说，通过前期市场化转型，在三季度抓住了“双节”动销机会，整体渠道库存良性，终端动销较好，三季度同比营业收入有较大增长，茅台酱香酒团队所付出的努力值得肯定。“但也要看到茅台酱香酒产品力、品牌力、市场基础仍然有待提升，以动销为驱动的精细化市场运营水平还要提高，市场稳定、量价平衡将是后续茅台酱香酒市场运营的主要锚点。”王莉称。

不过，从业绩说明会的回应来看，贵州茅台管理层对短期业绩反转保持审慎态度。

王莉表示，2026年伊始，公司开启了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革与转型。目前贵州茅台酒、茅台酱香酒市场整体呈现产品供给适配、市场价盘稳定、渠道库存良性的态势，前期改革取得一定成效，达到了预期。但公司仍要客观看待市场形势：行业当前仍处于深度调整之中，消费需求疲软、消费场景减少的态势并没有根本性转变，贵州茅台酒、茅台酱香酒均面临来自市场的挑战和考验。

王莉指出：“市场化改革和转型的目的，是在供给侧平衡的基础上，建立供需适配、量价平衡、有序稳定的市场体系，不能唯指标论，更不能竭泽而渔，这也是公司下一步市场工作的主要方向。”

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i茅台将从“抢购”逐步转向“日常售卖”

今年年初，贵州茅台启动了新一轮市场化改革，其中全系产品上线i茅台、自营店面向社会开放销售是其中的关键举措。

今年前三季度，贵州茅台通过数字营销平台i茅台实现收入585.62亿元，同比大增3.61倍，贡献公司超四成营收。

王莉在第三季度业绩说明会上表示，茅台市场化改革仍在推进。在业内看来，茅台管理层仍在淡化茅台的金融属性，让茅台回归真实消费。

针对i茅台的政策，王莉进一步表示，i茅台将从当前的“抢购”模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变；同时，茅台的自营门店也将持续拓展目标客群，面向社会开放销售，满足市场真实消费需求。

针对“消费者在i茅台、自营店、专卖店都能买到茅台酒，茅台是否不再稀缺”的市场观点，王莉从自然生态、微生态和人文生态三个维度回应了茅台酒稀缺性的来源：15.03平方公里核心产区的地理地貌及水、土、气、生物多样性构成独特自然生态；千年酿酒历史筛选孕育复杂、多样、稳定、不可复制的独特微生态；遵循“顺天应时”生产，“时空法”质量管控贯穿5大工法、30道工序、165个工艺环节，制曲师、制酒师、勾兑师等工匠需长期培养，技艺不可速成。三者协同平衡、不可复制，于时间积淀中形成茅台酒的稀缺属性。

她同时直言，过去由于供给侧层层“隔热”，消费者不敢买、买不到，或者需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求，流通渠道梗阻、炒作造成购买极度不便，把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的“买不到”当作“稀缺”，是对茅台酒稀缺性的误解。

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回应“预收账款为何降幅较大”

对于下一步市场工作，茅台管理层表示，将聚焦渠道协同、服务跃升，提升精细化运营水平。

在渠道协同方面，一是在保持渠道体系、商业模式稳定的基础上，优化完善社会渠道商授权合作机制，从产品销售、市场推广、品牌宣传、服务体验等方面提升市场运营协同水平；二是i茅台持续聚焦“公平、保真、便捷”，从“抢购”模式逐步转向日常售卖模式；三是自营门店持续拓展目标客群，面向社会开放销售，满足真实消费需求。

在服务跃升方面，贵州茅台将以i茅台为服务中台，协同线下门店等载体，搭建全维度、标准化、可感知的C端客群感知体系，线上线下融合提升服务质量；同时构建消费者全周期运营体系，融合多元消费场景，精准培育多样消费群体。

针对三季度末预收账款20.84亿元、较年初减少59.22亿元、降幅较大的问题，王莉回应称，公司正改变过往向渠道“压货”的传统市场运营模式，推动供给与市场需求动态匹配。一方面，自营渠道体系直接触达消费能力增强，部分产品在社会渠道推行物权不转移的“代售”模式，这两部分均不形成预收账款；另一方面，公司建立以市场需求为驱动的社会渠道产品动态投放模型，根据每一区域、每一渠道商的动销和库存情况精准投放，投放之前才安排打款，以维护渠道健康水平。

“行业向渠道‘预收款压货’的传统模式已不能适应消费端的深刻变化，随着市场化运营深入推进，预收账款规模大小已不再是衡量市场供求态势的主要指标。”王莉说。

国内酒业独立评论人肖竹青认为，从此次业绩说明会释放的信息看，茅台正在用渠道协同、服务跃升和精细化运营替代单纯压货式增长，用“量价平衡”替代唯指标论。短期业绩能否逆转仍需观察行业需求修复，但公司试图传递的核心信号是：不追求竭泽而渔式的短期反弹，而是在市场基本面稳健、生产经营良性的基础上穿越周期。

来源 | 《商学院》杂志综合自《上海证券报》、澎湃新闻、第一财经、红星新闻、财联社