“双11”向新：不止卖货， 新模式、新服务正重塑消费增量

来源：中国经济网

“双11”18年了，今年有哪些新亮点？

今年，网友购物清单变了，消费者开始在“双11”追新款，“黑科技”产品被加入购物车，连token都被摆上货架，怎么看？

产品创新注入消费新动力

据商务部研究院国际创新与治理研究所副研究员洪勇观察，评价“双11”的成效，应该重点关注两类需求。一类是原本有购买意愿、因价格或服务等因素暂缓下单的需求，另一类是由新产品、新服务带动的需求。前者体现促销对消费需求的释放作用，后者则关系到能否形成新的消费增长点。

在国家电子商务示范城市专家李鸣涛看来，今年“双11”最有价值的信号是消费增长由“流量驱动”转向“供给拉动”。

这一现象在今年“双11”体现得较为突出，从天猫数据看，新品不再是点缀，而成为增长主力。

“双11”开卖当天，天猫102个新品成交破千万、1113个新品成交破百万；228个新品类赛道同比增长超50%，117个新品类赛道增长超100%。

与此同时，新品牌也在加速冒头。182个入驻不到5年的品牌冲进行业前10。头皮养护、护眼灯、包袋等细分赛道跑出新面孔；3D打印机品牌拓竹让设备从极客玩具走向家庭消费品，蝉联天猫办公用品第一；智能外骨骼品牌太希把产品延伸到老人行动辅助，主力款登上智能机器人热销榜第一……这说明，消费者愿意为新产品、新技术、新体验买单，“双11”对消费的促进不再停留在清尾货、低价走量。产品创新正在把细分需求做成真实市场，推动供给从“拼价格”转向“拼价值”。

洪勇对此表示，新品类和新品牌增多，反映出“双11”在新品推广和市场验证方面的作用进一步显现。消费需求日益细分，企业可以围绕具体使用场景改进产品。对新品牌和中小商家而言，大促提供了集中触达消费者的机会，也便于通过用户评价和退换货情况判断产品是否符合市场需求。促销结束后，能否保持稳定销量、积累回头客，是检验新品和新品牌能否站稳市场的重要依据。

今年“双11”，值得关注的不仅是成交数字，更是增长从哪里来。天猫有100万全球品牌、7200万款商品参与“双11”，供给规模创近年新高；但更深层的变化是，“双11”正从“折扣驱动”转向“创新引领”。

线上线下激发消费新活力

今年“双11”，天猫推动品牌线上线下融合经营：家电行业，品牌旗舰店与天猫优品全国1.2万家门店打通，实现新品同货、同价、同权益；消费者线上浏览后可预约就近门店体验，线下逛店也能享受平台优惠，门店销量、评价和用户资产再聚合到旗舰店，形成相互反哺。

“线上线下一体化正在成为当前电商发展的新方向。”李鸣涛认为，对平台而言，这是突破线上流量瓶颈提升用户体验的必然选择，同时也可以更好发挥其数据价值和资源调度能力打造新的赢利点。

洪勇分析称，未来，线上线下将从大促期间的联合营销，进一步走向日常经营中的库存、订单和售后服务衔接，消费者可以在下单前查清附近门店是否有货、何时能送达以及退换货如何办理。

服务升级释放消费新潜力

送货、安装、拆旧、代扔一次上门、一站搞定，天猫今年大规模落地“拆送装一体化服务”，疏通了家居家装产品的消费堵点。

据了解，目前天猫已建成100多个三级仓、200多个服务站，一二线城市覆盖率超过95%。服务推出后，换新需求释放明显：双11首日变形家具成交增长55%，轻定制家具增长49%，100吋大屏电视增长30%。

可见，服务竞争正从产品本身延伸到全链路体验，消费者从“买到”升级为“用好”，这既是产品消费潜力的释放，也是服务消费的增量。而“促进服务消费提质惠民”已经被写进了《扩大消费“十五五”规划》，有分析称，服务消费的市场潜力在持续迸发，是新的消费增长点。

人工智能拓展消费新能力

今年的“双11”，另一个值得关注的热点就是AI的价值，一方面是其对消费的带动作用。洪勇表示，人工智能对消费的带动，主要体现在降低搜索、比较和决策成本，让已经产生的消费意愿更容易转化为实际购买。在商品消费领域，购物智能体可以根据预算、使用场景等条件筛选商品，并综合比较价格、功能和送装服务。例如，消费者选购冰箱时，只需提供预算和预留尺寸，就能缩小选择范围。在服务消费领域，人工智能正从推荐单项服务延伸到协助安排完整行程。例如，围绕周末亲子出游需求，把交通、门票和住宿放在一起比较，有助于促成原本因安排繁琐而搁置的消费。

而另一方面，AI也从一个概念、一种底层工具，延展到了具体的商品。“双11”前夕，天猫上线Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、DeepSeek等大模型厂商，消费者可以像充话费一样购买算力额度，推动人工智能订阅服务走进大众市场。开卖首日，AIPC电脑品类首小时增长超300%，首次参加“双11”的Token品类环比上月成交增长450%。AI眼镜、AI陪伴精灵、智能指环等新兴品类成交额数倍增长。李鸣涛表示，AI自身成为新消费品类，AI PC、智能眼镜、Token会员进入购物车，算力第一次成为可囤的消费品等现象正是AI把潜在消费力转化为现实购买力的具体体现。

“如今的‘双11’，拉动消费的方式变了，从注重量的增长转为质的提升，新产品、新服务、新场景变得越来越重要，平台方把更多的精力和资源投入到提升用户体验方面，可以说‘双11’变得越来越成熟了，其对消费的拉动作用也会越来越稳定。”李鸣涛说。

促消费不能只靠补贴和折扣，更要靠供给创新、渠道融合、服务升级和技术应用协同发力，今年的“双”11向“新”向“优”，当新品有空间、线上线下有联动、服务有保障、AI有场景，消费潜能才会更顺畅地释放。

来源：中国经济网