今年双十一，耐克走出“价格战”

今年双十一，耐克看起来相对低调了一些。

在耐克官网，双十一活动为爆款优惠低至55折。全场商品（特定商品除外）Nike会员至高再享200元额外满减优惠，爆款优惠与满减活动不同享。

作为对比，在2025年双十一，耐克还重点推出“岂止5折”的活动。

事实上，耐克告别“岂止5折”从今年618就开始了。代价是，耐克丢掉了保持多年的天猫618运动户外销售冠军宝座。

显然，耐克管理层认为此种代价是值得的。

一场终端售价保卫战，正在耐克中国上演。

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稳住价格

客观上，为了稳住价格，耐克正在进行调整。

今年7月，耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）宣布，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和APP为核心，重新打造在中国的数字市场生态。作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

此种调整的核心目的，就是稳住终端售价。

以耐克的AJ1 Low OG“Banned”鞋款为例，5月16日，该产品正式发售，官方价格为1099元，不到5个小时，二级市场上出现了800多元的售价。

由此，耐克向电商渠道开刀，目的是更多地转向全价销售。守住价格，很大程度上也就是在保卫耐克的品牌调性。

“我们正在取消那些与我们的市场战略不一致的渠道分销，这将减少我们品牌的深度折扣。我们将围绕更少、更高质量的体验，构建NIKE和Jordan在中国的数字市场生态。我们相信，收紧NIKE旗舰店的数字生态，将有助于以更高端的方式呈现品牌，使产品故事更加清晰，并让消费者的购物旅程更加连贯。”在10月的业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）说。

种种调整背后是国内市场的起伏。

在截至2026年8月31日的最新财季，耐克大中华区营收11.8亿美元，按报告基准同比下降22%。

事实上，这是一种行业性的收缩。

各家公告显示，在三季度，李宁、安踏品牌、FILA、特步品牌销售均出现下滑。

由此，对耐克来说，中国市场需要新打法。价格战已经被放弃。

还要看到，作为全球性品牌，耐克相较安踏、李宁在定价上的回旋余地本就相对有限。“作为一个全球品牌，耐克在中国市场的定价会尽可能与全球保持一致。当然，不同国家和地区可能会受到关税等因素影响，在价格上存在些许差异，但总体而言，我们努力维持全球价格的一致性，这与其他跨国品牌的做法也比较类似。”在今年进博会期间，耐克大中华区副总裁、跑步业务总经理安勇（Adam Antoniewicz）对21世纪经济报道记者说。

“对于希望选择不同价格区间产品的消费者，我们也提供了丰富的基础款产品。基础款是我们产品矩阵中的重要组成部分，我们正在围绕这一系列投入大量精力，不断完善产品。”他补充道。

这也进一步解释了耐克在今年双十一的折扣力度变化。

“再本土化”

更要看到，耐克在国内的调整是系统性的。

10月，耐克披露，计划将全球业务从原有的四大区域调整为三大区域，分别是美洲区、亚太及大中华区、欧洲中东及非洲区。原本独立的大中华区将与亚太区整合。

需要注意的是，此种变化并不代表耐克大中华区被简单并入亚太区，而是与亚太区平行组成新的APGC区域。

前述调整后，耐克并没有取消中国市场的独立管理职能，更多是希望将中国放进一个更大的亚洲资源和能力体系中进行整合。

耐克还提到，将推动决策、职责和资源更贴近中国市场。

7月，申凯希对外透露，耐克已经将中国本地产品创新团队规模扩大一倍，并首次设立专门负责本地产品创新的副总裁职位。

在今年进博会上，耐克对外公布了相关成果。

比如，基于雨崩村高海拔山地的气候、地形与户外需求，耐克为ACG云南徒步系列研发了相关新品；Nike Swooshfly瞄准中国跑者准备首场比赛的需求，将推出相关新品，并以“更友好”的价格在明年2月率先于国内上架。

此外，耐克专门组建本土产品源创团队，为中国市场量身打造了本土源创系列。即将推出的NIKE流形系列与Jordan立势系列就是这一系列的第一波产品。未来，源创团队将持续拓展至更多产品类别。

另据安勇透露，耐克将在国内推出跑步竞速产品矩阵。

21世纪经济报道记者还了解到，为了推动“中国市场认知”深入耐克核心团队，部分耐克中国员工被派至耐克总部任职。

“在研发上，中国市场提需求，总部提供底层技术支持，目前闭环更流畅了。”有耐克研发负责人称。

总体来看，中国市场竞争日趋激烈，这里需要更自主的决策权。如果耐克真能做到继续放权，鉴于其在品牌、研发上的优势，或许将在国内打开新空间。

回到双十一来看，降低折扣力度也许是种大趋势。

“双十一的投放成本越来越高，再叠加高企的退货率，我们准备逐步缩小投入。直播电商的崛起，也已经让促销实质性日常化了。”有头部国产品牌负责市场的高管对21世纪经济报道记者说。

以上种种变化意味着，运动市场的竞争正走向新阶段。