良恩堂：“向下扎根”谋求差异化发展

“十五五”是“健康中国2030”全面冲刺的关键期，也是滋补食养行业转向品质深耕的机遇期。规划提出到2030年人均预期寿命达到80岁，《中国居民膳食指南（2022）》把“合理膳食”确立为健康基石，行业差异化发展亟待新突破。本台联合行业机构推出系列报道，挖掘标杆案例，传播转型经验，助力形成特色互补的行业生态。

岭南既是良恩堂的起点，也是客群根基最深厚的市场。2026年10月8日至26日，“2026良恩堂VIP客户答谢会暨冬虫夏草寻真之旅”在江门、中山、珠海、广州、深圳等大湾区城市巡回举办，超过5000位消费者赴会；截至2026年9月，已在广东布局32家直营门店、在浙江开设6家，合计38家，深耕岭南十四载。

▲ 良恩堂广州总店

行业头部综合化、垂直特色化的分层格局正加速形成。不同于惯常向上的品牌造势，良恩堂选择“往下扎”：一头扎进海拔4687米的西藏那曲采挖基地，一头扎进岭南街镇的家门口门店，为行业提供了源头深耕与街坊陪伴的观察样本。

明确两大差异化策略

良恩堂明确提出“源头深耕”与“客群陪伴”两大差异化策略。

“滋补企业若盲目追求‘大而全’，往往会陷入资源分散与同质化竞争的双重困境。”董事长裘名田认为，选择“往下扎”基于对自身禀赋的清醒认知。“我们良恩堂不生产冬虫夏草，我们只做大自然的搬运工。”

▲ 良恩堂董事长裘名田分享企业经营理念

良恩堂从广州一间铺面起步，禀赋不在渠道铺摊，而在源头：2013年即联合那曲当地329户牧民成立挖草人牧民合作社，自有1万亩野生有机虫草采挖基地，并以此为核心底座。“我们合作社自有1万亩野生有机虫草管理示范区，而且连续6年通过国家有机认证，这是那些没有采挖基地的企业比不了的优势。”良恩堂首席品控官、西藏自治区冬虫夏草协会副会长宋同仁表示。这种源头优势短期难以复制。

▲ 良恩堂首席品控官宋同仁分享

▲ 合作社自有1万亩野生有机虫草采挖基地

“往下扎”也重新定义了业务的开展方式：对产区规律的把握、采挖品控的落实与“野生加有机”标准的落地执行。宋同仁表示：“把标准立在海拔4687米的高度，从源头直采到分拣转运的质量管理体系，将野生加有机做到极致，滋补养生才不会是一句空话。”

在“客群陪伴”方面，街坊客群是十四年来最稳固的战略客群，扩大会员服务储备。

广州总店店长刘金玲表示：“32家门店我都巡视过，超过500名会员客户我都上门拜访过。我发现他们需要的是陪伴、是安心、是关注。”

▲ 广州总店店长刘金玲陪伴老会员

门店持续跟踪街坊的日常食养需求，以饮早茶、品靓汤、包饺子、做手工等社群服务拓宽触达；优化送货上门、免费鉴别虫草优劣、免费泡发海参的服务闭环，打造更多“情感驿站”式门店案例；落实商品售后服务五星认证，提供七天无理由退换货、假一赔万、中国人保千万保额质量承保等保障，持续深耕街坊客群。

▲ 街坊老友来店里喝茶聊天

▲ 门店经常煲时令养生靓汤

▲ 提供免费海参泡发服务

守住岭南基本盘的同时，深化与牧民合作社及科研院所的合作，探索“自有基地+自有合作社+自有门店”的产业助农新实践，以源头根基构筑差异化壁垒。

推进“下沉式创新”

源头深耕的关键，在于“深”字。

那曲品控体系持续完善，宋同仁将其归因于两方面：一是依托自有合作社，提前介入采挖与分级规划；二是团队扎根当木江乡一线，每年驻藏8个月，对水土气候与虫草生长周期形成精准把握。这种“面对面、人对人、一根一根看”的靠前品控，非产地机构难以复制。“感情归感情，但虫草不好，就一定不会收。”

▲ 宋同仁在虫草采挖一线进行品控把关

在产品创新上，良恩堂走出了“下沉式”路径。2021年建立全国首家有机冬虫夏草管理采挖示范区，成为行业首家通过国家有机认证的虫草企业；2023年“虫草营养锁鲜技术”获国家发明专利；2026年行业内率先通过ISO-9001质量管理体系与国标GB/T 27922-2011商品售后服务五星“双体系”认证，并牵头主办野生冬虫夏草有机认证体系建设与康养产业发展大会。创新瞄准街坊日常食养，而非高端礼盒，为每一根虫草赋予一张“身份证”，把全链路记录落到明处。

▲ 建立全国首家有机冬虫夏草管理采挖示范区

▲ 连续六年通过国家有机认证

▲ “虫草营养锁鲜技术”获国家发明专利

▲ 通过双体系认证

▲ 牵头主办虫草有机认证体系建设大会

“下沉式创新”的动力来自哪里？广州良恩堂有机健康食品有限公司总经理、广东省有机农业协会副会长穆延东给出两个答案：一是战略牵引，定位源头直供，就必须到采挖一线与街坊家门口发现需求，“对于老人小孩天天吃的日常滋补品，必须要‘安全’，必须有‘标准’。所以良恩堂把做冬虫夏草的高标准，下沉到日常滋补品”；二是市场空间，广东县域与街镇食养需求旺盛，高品质、可溯源的供给不足。

▲ 良恩堂有机健康食品公司总经理穆延东分享

▲ 良恩堂广州有机智造工厂

良恩堂聚焦街镇市场、日常食养场景和中老年客群，推动黄精、怀山药、羊肚菌、龙牙百合、龙眼肉、黄芪等药食同源单品与汤料包批量落地——截至2026年10月1日，已研发并投产22款滋补单品，以“精耕细作”替代“跑马圈地”。

▲ 良恩堂有机滋补系列产品

难点同样突出。野生采集受自然节律约束，天然产量有限、品相非标准化；市面上又有人工草混淆概念、断草拼接、硫熏美化、粘胶水与铁丝、牙签增重等乱象，需求端普遍缺乏鉴别能力。每款下沉产品都需重建原料标准与溯源链路，投入大、见效慢。

应对策略是“提前介入、深度培育”。团队提前介入核心产区，完善采挖规范、分级标准与检测台账，并在广州黄埔自建10万级洁净车间，全流程纳入自主管控。“从2021年初，我们就开始走野生冬虫夏草有机认证之路。从源头确保质量，溯源可查……目的就是要让消费者明明白白地收到正宗的那曲野生有机冬虫夏草。”宋同仁介绍。沉淀出的专业能力与客户信任，正是壁垒所在。

  产学研协同是另一个角度。良恩堂携手中山大学药学院共建冬虫夏草药效开发联合实验室，与广东药科大学中医学院团队联合研发汤料包，聘请广州中医药大学第一附属医院主任医师梁幼雅教授担任学术顾问，并联合广东电视台经济科教频道赴那曲溯源拍摄，与广东民生频道、大湾区卫视制作《百草延年》《长寿有方》栏目，打通科研成果、产地实况与街坊认知。

▲ 与中大药学院共建实验室

▲ 聘请梁幼雅教授担任学术顾问

一方面以研促产：依托联合实验室两年攻关，提交发明专利申请并在《中山大学学报（医学科学版）》发表论文，推动药效成果对接自有工厂产能。另一方面以产引研：把5000多位消费者请进答谢会接受品鉴与监督，把媒体与专家请上高原核验采挖链路，让街坊需求引领科研方向。这种“双向奔赴”，让高原源头与岭南餐桌高效联通。

▲ 在《中山大学学报（医学科学版）》发表论文

集中资源分类施策

对区域型滋补品牌来说，如何在资源有限的情况下分类施策、集中力量建设专业化能力至关重要。

良恩堂的选择是“做大核心支柱类业务，做强战略成长类业务，做优生态赋能类业务”。战略成长类业务坚持“道地产区、足龄生长、权威检测”三条铁律，围绕“1+3”布局，以西藏那曲野生有机冬虫夏草为旗舰核心，以大连国标有机辽参、印尼溯源燕窝、金寨灵芝孢子油为重点方向，持续加码药食同源日常食养与自有有机工厂。

大连董二胖海参是典型案例。良恩堂提前锁定大连长海有机辽参方向，对合作方进行长期跟踪与产地尽调：2021年其大连自有工厂建成投产；2023年电商平台海参类目销量跻身全网前三；2026年双方达成战略合作，董二胖海参全面进驻广东全省32家门店。

▲ 董二胖大连海参门店

▲ 董二胖大连国标淡干海参

生态赋能类业务如何发挥效能而不沦为“成本中心”，是行业关注的方向。

“门店早已不是传统意义上的成本中心。”裘名田介绍，自2025年发布百店版图计划以来，良恩堂门店体系已形成从选址规划、空间设计到供应链管理、服务体系均可复制的标准化运营模型。

▲ 良恩堂门店空间环境布置

门店通过标准化运营、机制化协同、街坊价值转化、多元服务供给与多维考核，推动服务能力从被动售后支撑转向主动前台引领。

良恩堂坚持“服务岭南、深耕源头”的战略定位，持续深耕街镇市场与日常食养场景，以贴身服务和产品创新构筑壁垒。正如裘名田所说，“往后无论外界如何变化，良恩堂初心不改，品质不变，绝不辜负大家的信任”。找准定位、保持定力，区域滋补品牌完全可以在分层竞争中走出高质量、可持续的特色化发展之路。