广东农产品品牌建设亮出五年路线图：构建具有国际竞争力的“粤字号”农产品品牌体系

11月11日，广东省委农村工作领导小组、广东省委宣传部联合发布《广东省农产品品牌建设五年行动方案（2026—2030年）》（以下简称《行动方案》）。从 “卖产品” 到 “卖价值”，从国内领先到全球引领，广东农产品品牌建设迎来一张面向未来五年的系统施工图。

这份以全球视野谋划的《行动方案》明确提出，锚定农业品牌强省建设目标，立足广东亚热带热带特色农产品的独特禀赋，坚持市场主导、政府引导、标准筑基、全链赋能、文化铸魂，以工业化思维重塑农业品牌逻辑，以粤菜文化驱动农产品价值跃升，做强省级公用品牌、做优区域特色品牌、做大企业产品品牌、做精加工品牌矩阵，推动品牌建设从产品输出向价值输出、从国内领先向全球引领跃升。

到2030年，广东要打造20个左右省级重点产业公用品牌，培育100个以上市县区域公用品牌，壮大500个企业产品品牌，形成“20+100+500”“粤字号”品牌梯队，基本建成定位清晰、特色鲜明、竞争力强的广东农产品品牌体系，努力在全球农业品牌版图中占据重要一席。

五年时间打造“20+100+500”“粤字号”品牌梯队

方案设定的五年目标，分四个维度展开。

品牌矩阵基本成型——构建“省级重点产业公用品牌+市县区域公用品牌+企业产品品牌+新农人IP”协同发展的品牌矩阵。

品牌基础全面夯实——推动省级重点产业综合产值稳步提升，扩大绿色食品、有机农产品、全国名特优新农产品覆盖面，农产品质量安全合格率稳定保持98%以上。

品牌影响力显著提升——推进广东岭南荔枝种植系统申报全球重要农业文化遗产，创新建强现代化海洋牧场产品品牌梯队，实施黄羽鸡出海工程，推动一批“粤字号”品牌跻身全国乃至国际知名农产品品牌行列。立足粤港澳大湾区全球贸易枢纽，深耕RCEP成员国及共建“一带一路”国家市场，巩固发展欧美市场，拓展新兴市场，推动广东农产品覆盖全球更多国家和地区。

制度机制健全完善——完善品牌目录管理、授权使用、监督管理、协同保护和风险处置等制度，建成多部门协作、省市县三级贯通、合力推进的品牌工作格局。

五年目标一步一个脚印，立足广东改革开放排头兵、先行地、试验区的战略定位，以全球视野谋划农业品牌建设，主动服务全国统一大市场建设，深度融入国内国际双循环新发展格局，积极发挥“媒体+”赋能农产品市场体系作用，充分吸收工业品牌建设先进理念，以粤菜文化为支撑，以亚热带热带特色农业资源为依托，加快构建具有国际竞争力的“粤字号”农产品品牌体系。

路径：

八大工程串起 “从田头到全球” 的完整链条

方案以八项重点工程作为落地抓手，23项重点任务覆盖产业、加工、文化、运营、传播、出海、品质、人才八个环节，构成了一个闭环。

“粤字号”农产品品牌体系建设八大工程

▶重点产业品牌培优扶强工程

▶农产品加工品牌促进工程

▶粤菜文化引领与食材品牌化工程

▶品牌运营与协同保护工程

▶“媒体+”赋能工程

▶品牌出海拓展工程

▶品牌品质强基工程

▶品牌人才培育工程

产业端：

激活岭南 “土特产”，做强品牌源头活水

产业端，重点围绕全省“12+1”等重要特色农产品，按照“一个优势产业、一套标准体系、一个公用品牌、一批核心经营主体、一系列产品品牌”的“五个一”思路，建立健全农业品牌目录公用品牌管理。突出亚热带热带作物优势，重点培育荔枝、柚子、龙眼、菠萝、香蕉、柑橘等岭南特色水果，以及丝苗米、甘薯、茶叶、南药、黄羽肉鸡、优质生猪、金鲳鱼、对虾、罗非鱼等特色优势品类；省级、市县、企业分层分类培育，实行准入、评估、退出全链条动态管理。

市场体系建设上，发挥“12221”市场体系作用，建强销区采购商和产区经纪人两支队伍，坚持“请进来”与“走出去”并举，激活销区和产地两大市场；创新消费驱动机制，紧盯春节、中秋、国庆等消费节点，创新“丰收节经济”“年鱼”“年菜”、“年花”等节庆产品供给，拓展品牌消费新场景。深化“南品北上、北品南下”省际合作，深耕粤港澳大湾区，拓展京津冀、长三角、成渝、东北等国内重点销区市场。

这一系列部署，是对广东多年农产品品牌建设成熟经验的系统提炼和提升。此前，广东在农产品品牌建设上已有不少成功探索。如广东荔枝通过连续多年的全球推介和“12221”市场体系建设，不仅实现了丰产丰收，更让这颗岭南佳果成为享誉世界的“致富果”，单是高州荔枝，品牌价值早已突破百亿元。

又如徐闻菠萝 ，2019年还因大面积滞销让果农泪撒“菠萝的海”，近年来通过政府搭台、媒体助力、产销对接的“12221”模式成功逆袭，如今徐闻菠萝越来越好，乘着“广货行天下”的东风走遍世界各地，生动诠释了从“卖产品”到“卖品牌”的蜕变。

加工端：

以工业化思维升级产业链，助力广东农产品走向世界餐桌

如果说产业端是“种得好”，那么加工端就是“卖得巧”。

《行动方案》提出，学习借鉴工业品品牌化发展理念，推动农产品深加工品牌管理模式创新，常态化开展产地原料与加工企业精准对接；打造农产品深加工融合链条，以品牌建设为牵引，以工业化思维推动农业全产业链升级，深化一二三产业融合发展。

同时挖掘农产品原料品质特征与营养健康特性，阐明加工产品的安全营养健康机理。深耕岭南特色农产品深加工，开发果干饮品、药膳制品、预制果蔬、功能性提取物等高附加值产品。

《行动方案》还提出：做大做强预制菜产业，打造粤式预制菜标志性品牌，鼓励开发适应国际市场的预制菜品类。从卖初级农产品到卖美食，这不仅是提升利润空间的必由之路，更是扩大消费半径、延长农产品生命周期、助力广东农产品走向世界餐桌的关键一步。

文化端：

以“食在广州”之名，为品牌注入灵魂

文化，是品牌最深的护城河。方案给出了一条颇具广东辨识度的路径：粤菜文化引领与食材品牌化工程，强化粤菜对农产品品牌的带动作用，推动粤菜文化赋能品牌价值。

充分发挥“食在广东”的全球美誉和粤菜文化的消费引领作用，建立“粤菜名厨+优质食材”双向赋能机制。依托“粤菜师傅”工程，建设一批符合区域饮食文化特点的‘粤菜师傅’特色发展项目，推动粤菜名厨与农产品产区建立定向采购、订单定制开发、联名推广等长效合作机制。支持餐饮企业与农产品生产基地开展“从田头到餐桌”全链条品牌共建，以粤菜标准化引领食材标准化，以粤菜品牌化带动食材品牌化。

《行动方案》特别提出，深挖广府、潮汕、客家等岭南饮食文化资源，将粤菜“不时不食”“药食同源”等理念融入品牌策划、产品设计和消费引导。支持各地将特色食材与经典粤菜菜式深度融合，鼓励以粤菜名品为载体带动广东优质农产品“走出去”，形成“一道名菜带火一个品类、一个品类成就一个品牌”的产业生态。

想象一下，当“白切鸡”与清远鸡、“清蒸海鲈”与斗门白蕉海鲈深度绑定，品牌的溢价空间将不可同日而语。

运营端：

精细化运营，让品牌资产“活”起来

有了好产品和好故事，还需要专业的运营来保驾护航。《行动方案》提出，推动基础较好的区域公用品牌在顶层设计、标准建设、授权管理等方面率先探索。指导各地试点开展区域公用品牌实体化运营，建立品牌价值评估体系。结合镇村片区组团培育工作，以农业产业为纽带，探索统一运营培育区域公用品牌。

保护上，加强对原创加工配方、商标品牌、地理标志和区域品牌的保护，健全授权使用、退出、侵权处置制度，建立健全多部门联动保护机制，形成跨部门、跨区域协同保护合力。

传播端：

“媒体+”赋能，讲好新时代的广东农业故事

传播端即 “媒体 +” 赋能工程，《行动方案》将其单列为一大工程：打造“权威媒体引领、新兴媒体支撑、社交平台延伸”三级传播体系。将农业品牌宣传纳入全省宣传总体部署，统筹央媒、省媒、市媒、县区融媒和新媒体平台资源，构建全媒体传播矩阵。

深入挖掘广府、潮汕、客家等岭南农耕文化和农业非遗资源，系统融入品牌策划、包装设计和对外交流。广泛运用国潮、动漫、短剧、游戏等群众喜闻乐见的形式，讲好广东农业品牌故事。

深化与互联网平台合作，大力发展农村直播电商、农业微短剧、人工智能（AI）电商等新业态，创新数字营销新业态；组建农业品牌专家智库，开展品牌营销、创意策划、舆情风险处置等专业服务；支持高校、科研机构围绕品牌建设、品牌监测指标体系等开展课题研究，为政策制定提供支撑。

出海端：

开展“广货行天下”全球推广

如果说国内市场是锻造品牌的练兵场，那么国际市场就是品牌价值的检验场。

《行动方案》提出，大力开展“广货行天下”全球推广。充分利用广东对外交流合作渠道，大力开展广东农产品品牌海外推广。深耕RCEP成员国、共建“一带一路”国家市场，巩固港澳、东南亚传统优势市场，有序开拓中东、欧美高端消费市场。面向外国驻华使领馆加强主动宣传，依托国际知名农食展会、海外粤商会、国际友城等平台和网络，搭建粤品展示窗口，举办推介交流活动，支持企业布局海外仓、完善跨境供应链网络，构建双向联通的农产品流通格局。

同时发挥农业对外开放合作试验区资源优势，打造农产品出口产业集聚平台。围绕省级重点产业，培育一批竞争力强、带动面广的农业出口经营主体，引导出口企业根据目标市场需求丰富出口产品品类，推动出口产品由初级农产品向高附加值加工品升级，提升市场溢价能力和品牌影响力。

同步支持开展内外贸检测认证一体化服务，鼓励出口主体开展农产品国际认证，打通规则衔接的 “最后一公里”。

品质端：

严守质量安全底线

品质是品牌的生命线。《行动方案》提出，严守质量安全底线。探索建立以市场需求为导向的品质评价和质量分级制度；促进标准化生产，强化市场需求引导作用，聚焦丝苗米、茶叶、荔枝、黄羽肉鸡、金鲳鱼等优势品类，强化食品生产原料保障，推进标准化、绿色化、专用化种植，适配精深加工产业标准。

人才端：

培育一批正能量的农业网红“大V”

品牌最终是靠人来经营的。《行动方案》提出，建设省、市、县三级农业品牌人才体系；将品牌运营、内容创作、数字营销纳入高素质农民教育培训，扩大年轻消费群体品牌认同，培育一批懂生产、懂市场、懂品牌、懂传播的复合型新农人；鼓励农业专家、新农人、企业家打造品牌建设个人IP，培育一批正能量的农业品牌网络“大V”、网红。同时完善IP合作规范管理机制，降低个别主体变动带来的品牌风险。

机制：

建立省级部门协调制度

蓝图绘就，重在落实。《行动方案》明确建立省级部门协调制度，由省委、省政府分管领导召集，省委宣传部、省委农办、省农业农村厅牵头，省“百千万工程”指挥部办公室、省委网信办、省委外办、省发展改革委、省工业和信息化厅、省财政厅、省人力资源社会保障厅、省商务厅、省文化和旅游厅、省市场监管局、省广电局、省贸促会、海关总署广东分署、广东金融监管局、省农科院等单位参加。

这一阵容横跨宣传、产业、商务、海关、金融等多个领域，指向的正是品牌建设 “跨部门、跨链条” 的属性。

资金保障上，各级统筹优化支出结构，推动产业发展与品牌培育同谋划、同投入。对省级重点产业品牌培育、海外市场开拓等给予政策支持。引导社会资本参与品牌建设。鼓励金融机构探索农产品品牌金融产品创新。

从“广东味道”向“世界名片”进发

这份沉甸甸的《行动方案》，不仅是一份战略蓝图，更是一封广东写给未来的“品牌宣言书”。它宣告，广东农业不再满足于做“世界工厂”的菜篮子，而是要成为全球味蕾的价值创造者。

我们有理由相信，随着“20+100+500”“粤字号”品牌梯队的逐步成型，“粤字号”农产品将不再是简单的商品，而是承载着岭南风土人情、科技创新与工匠精神的“世界名片”。届时，无论身处何地，品尝一口来自广东的荔枝、一杯醇香的单丛茶，感受到的不仅是自然的馈赠，更是一个农业大省向品牌强省跨越的时代脉搏。

文｜记者 许悦

图｜羊城晚报·羊城派资料图