把“不忠”包装成“甜蜜” 德芙争议广告招来80万元罚单

21世纪经济报道记者 万倩倩

“德芙广告文案翻车”事件迎来后续，涉事旗舰店运营主体被罚80万元。

11月12日，“上海市场监管”微信公众号公布了长三角违法广告典型案例，其中包括德芙此前一则争议广告的调查详情及处罚结果。

通报显示，上海宗正食品有限公司作为快手平台“德芙官方旗舰店”的运营主体，于2026年8月为推销“德芙巧克力七彩缤纷礼盒”，自行设计、制作并在店铺内发布含有“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在，跟暧昧对象分享了抖音，驾车2小时送了过来，很甜”等内容的宣传视频。

该视频将对待感情的不忠行为包装成“甜蜜体验”，宣扬错误婚恋观，违背社会良好风尚。

2026年10月，上海市普陀区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人作出罚款80万元的行政处罚。

对此，21世纪经济报道记者多次致电上海宗正食品有限公司，但对方在得知记者身份后，随即挂断电话。（图源：上海市场监管公众号）

天眼查信息显示，上海宗正食品有限公司（下称“宗正食品”）成立于2013年，注册资本100万元，法定代表人为肖洋，属于独立的第三方运营主体，与德芙母公司玛氏箭牌糖果（中国）有限公司并不存在股权关联。

不过，宗正食品在淘宝等电商平台均开设了专营店铺，销售德芙、好丽友等品牌的产品。宗正食品官方客服向21世纪经济报道记者确认，该店铺是德芙的官方授权店，同时也是德芙的代运营方。

回看这场争议。今年8月23日，多名网友在社交平台指出，德芙官方旗舰店的一则短视频文案令人不适。争议发酵后，涉事旗舰店客服以“个人创作不代表品牌立场”“不喜欢可以划走”等话术回应，进一步加剧了消费者的不满。

8月25日晚间，德芙官方出面致歉，态度诚恳。德芙在声明中表示，该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程。但内容发布于官方渠道，品牌方仍负有责任。

针对涉事视频及客服回应，德芙表示已第一时间下架视频，并将加强对合作运营团队的管理，严格落实内容审核机制。

实际上，类似的广告争议及处罚并非个例。

今年10月13日，市场监管总局公布的违法广告典型案例中，滴露、舒客相关广告也被点名。

其中，因滴露衣物消毒液广告含有物化女性、性别歧视等内容，监管部门对其广告主上海曼伦商贸有限公司罚款80万元，对广告经营者广西瞬视信息科技有限公司罚没26.5万元，合计超百万元。

舒客牙贴的一则带货短视频同样因低俗营销受到处罚。广告中出现“30分钟后跟8个男人接吻都没问题”“现代版欢宜香”等表述，以低俗内容吸引流量。对此，广州市白云区市场监管局对负责运营的广州唐十一商贸有限公司处以50万元罚款。

从德芙到滴露、舒客，接连发生的广告争议，也将品牌与第三方运营团队的合作关系推向台前。虽然营销内容由合作方制作和发布，但带来的负面影响却会波及品牌。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，企业在将营销业务外包给第三方团队时，应更加审慎。接连的“广告翻车”，也提醒各家企业，不能完全依赖外包团队，仍需建立自身的专业团队，对运营和内容审核进行有效管理。同时，在营销过程中，不能将流量作为首要考量因素，更应重视风险管控，把好内容发布前的最后一道关。