从“买商品”到“买生活”，直播间双11热卖背后的消费迁移

来源：封面新闻

2026年双11大促正式收官。与往年相比，今年消费者的购物清单变了，更多预算流向兴趣数码、品质家居与出行度假，对体验与品质的重视推动了消费升级，大促重心随之转向对新需求的挖掘与回应。

11月13日，记者梳理发现，以李佳琦直播间的数据为例，货架在快消品之外出现了运动相机、胶囊洗碗机、乐园门票乃至数字产品Token。供给的变化记录着消费需求的迁移，共同指向这轮双11的两条新主线。

消费升级：从“买商品”到“买生活”

消费者越来越愿意为体验和生活品质买单。首次登上李佳琦直播间双11的影石运动相机LunaUltra开售即爆发，带动品牌在直播间较去年整体增长3844%。“这一波热卖主要来源于消费者对户外运动、旅行记录等体验型消费需求的集中释放。”直播间选品人员分析称，直播间通过场景化展示和实拍讲解承接兴趣，有效推动了观望人群在双11集中下单。

此外，消费者对家居环境的投资持续上升，直播间KTC闺蜜机销量同比增长68%，Uwant除螨仪增长40%，从观影到清洁，家电消费的增长点沿着居家生活的细分场景逐一铺开。

直播间升级：从“对接需求”到“创造价值”

居家品质提升之外，消费者也把目光投向“远方”，一次亲子度假、一场说走就走的旅行，开始出现在更多人的购物车里。

今年双11，直播间上架近60款虚拟类产品，覆盖旅游、本地生活、健康体检三大类。其中，广州长隆度假区、上海迪士尼度假区的酒店门票最受欢迎，迪士尼酒店通兑套餐与年卡双双售罄。数据显示，直播间旅游类产品占到整体虚拟类销量的70%，相当于每卖出10份虚拟产品，就有7份与出行有关。

随着消费升级改写供给端，品牌与直播间的协作也从单次选品延伸至需求共创。维密今年首次在直播间上架慕斯绒、天丝云柔睡衣，总计18万件库存8分钟内售罄，其中慕斯绒睡衣上线2分钟售出2.8万件，成为拉动总销量的核心引擎。这款新品就源于直播间观察到的需求真空，招商人员基于用户反馈，提前一年和品牌沟通开发了磨毛材质，弥补了中间厚度的空缺。

“消费者在秋冬来临之际，会集中选购高颜值、高品质的家居服。”直播间选品人员表示，会结合消费者喜好与品牌提前商讨备货方向。野兽派本次上架的9款家居产品，均是该品牌的热门IP系列，多款产品售罄后补货。

回看这个双11，购物车里的变化清晰可见：一台运动相机装下户外热情，一款胶囊洗碗机满足便捷生活，一张乐园门票、一件睡衣承载着体验与情绪的期待。对生活方式的理解、对未被满足需求的捕捉，正在成为直播间和品牌深耕的重要方向。