东方新茶饮，甜到泰国年轻人的心坎

来源：羊城派

近日，泰国社交媒体掀起一阵“抹茶热”。年轻人边跳边哼唱蜜雪冰城抹茶系列主题曲“miss you so matcha”，引来众多KOL和网友效仿。今年9月，蜜雪冰城在泰国发起#MissYouSoMatcha有奖唱歌挑战，奖品包括抹茶冰淇淋、雪王周边等，并邀请泰国歌手Uno Laothong献唱主题曲。中泰经贸合作持续深化，现制茶饮正加速替代瓶装饮料，成为泰国年轻人的主流选择。

在泰开出近700家门店，蜜雪冰城让当地人爱上“中国味道”

泰国是蜜雪冰城最早进入的海外市场之一。2022年9月，曼谷首家门店开出；2023年5月，泰国分公司揭牌，本地化运营提速。凭借高品质产品、平价定位和成熟供应链，其迅速站稳脚跟；截至目前在泰开出近700家门店，覆盖曼谷、清迈、普吉等城市，规模居当地茶饮连锁品牌前列。本地消费者是第一大客群，多数用泰语点单，新鲜冰淇淋、冰鲜柠檬水最受欢迎，曼谷定价分别为15泰铢（约合3元人民币）、20泰铢（约合4元人民币），让普通民众和学生也能稳定喝到高质平价的现制饮品。

在泰缅边境城市湄索，门店开在最热闹的主干道Prasatwithi Road，距边境仅约5公里。当地青年H-Rung Kantawit是常客，会哼唱主题曲，“所有的东西都很好吃”。产品上，坚持选用中国茶叶原料和传统制茶工艺，同时结合当地口味开发区域限定产品。今年6月，其结合泰国消费者喜爱的茉莉香气推出茉莉系列新品，售价仅30泰铢左右，迅速登上门店畅销榜。

以“雪王”品牌形象为载体，本地化传播持续深入。今年7月，曼谷暹罗商圈雪王巡游融入泰国特色服饰和茉莉元素，吸引上万名当地居民和游客围观。一杯高质平价的茶饮、一个极具亲和力的IP，让蜜雪冰城与泰国年轻群体建立起情感纽带，成为中泰民众文化交流的创新载体。

带动就业超2万人，让“甜蜜与爱”生根发芽

依托成熟的门店运营模式，蜜雪冰城为当地小微创业者提供低门槛平台，配套选址、培训、供应链和运营指导，绝大多数岗位聘用本地员工。截至目前，已在泰国直接创造数千个就业岗位，带动仓储物流、门店建设、设备供应等上下游产业，间接创造近2万个就业岗位。2025年泰国南部洪灾期间，其第一时间捐赠100万泰铢并调配应急物资。今年以来，泰国团队还走进那空那育府特殊教育中心、曼谷HDF Mercy Centre等机构，送去饮品、学习用品和雪王周边玩具。

目前，蜜雪冰城已在泰国完成本地化仓储配送网络建设。接下来将扩大咖啡、茶叶、水果等原材料本地采购，让泰国优质农产品更多进入中国市场和全球门店网络，并与更多本地企业合作，推动农业、食品加工、仓储物流等产业协同发展。

从泰国到东南亚，打造中国消费品牌“走出去”样板

作为国内最早出海的现制茶饮企业，蜜雪冰城2018年在越南河内开出首家门店，目前已进入东南亚8个国家，门店数居区域现制饮品行业前列。今年8月，马来西亚团队邀请531位粉丝绘制雪王WAU（马来西亚传统风筝），创下“最多人参与制作WAU活动”的马来西亚纪录。同时，冷链物流网络在东南亚多国落地，雪王周边同步上架门店。

全球化是蜜雪集团最重要的战略之一。今年，蜜雪冰城相继进入墨西哥、巴西、吉尔吉斯斯坦、蒙古、乌兹别克斯坦。截至目前，已进入海外18个国家，海外门店数超过4300家。东南亚人口合计约7亿人，市场前景广阔。以蜜雪冰城为代表的中国消费品牌，正将东方茶饮的甜蜜带给全球更多消费者，也为民营企业高质量“走出去”提供了一线实践参考。

文｜记者 廖梦君

图｜受访者供图