直播间卖爆、药店却难觅身影，Swisse为什么在线下卖不动？

来源：创业最前线

近年来，全民健康意识持续提升，工位上常常熬到凌晨的年轻人，正纷纷为一瓶进口护肝片押注。

有人坚持吃上两瓶，面色暗沉得到缓解，白天不再昏沉乏力；也有人拆开海外代购的护肝片，没几日额头、下巴便冒出成片闭口，只能匆忙停服。

在小红书、抖音铺天盖地的种草信息流里，“高含量、带胆碱才有效”已成流行话术，几百元一瓶的奶蓟草护肝片，正是Swisse撬开中国市场的王牌大单品。

光鲜的增长光环之下，风波接踵而至。

近日Swisse抗糖丸被检出铅超标一事持续发酵，再度把这家保健品品牌推到舆论台前；叠加此前鱼油胶囊检出黑色异物的投诉，接连不断的舆情，持续冲击品牌赖以立足的信任根基。

曾经依靠“澳洲进口”滤镜、跨境种草起量的Swisse，正站在消费者信任的十字路口。

大健康赛道持续扩容，国产营养品牌趁势突围、步步紧逼。即便Swisse母公司健合集团交出的增长数据依旧亮眼，但属于进口营养品牌的流量红利，似乎在悄然褪色。

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年轻人加入购买保健品大军

深夜工位的灯光、改不完的文档、拖到凌晨的作息，正在催生一批抱着“养生自救”心态的年轻消费者。

琳琳和护肝片的结缘，始于社交平台。

那段时间，她频繁加班熬夜，正和朋友感慨脸色日渐暗沉，后来刷到大量护肝相关科普，慢慢看到一个广为流传的说法：熬夜会让肝脏堆积油脂，胆碱可以辅助代谢油脂。铺天盖地的种草内容裹挟之下，为了护肝，她动了试一试的念头。

“看了不少推文，觉得还是进口大牌，吃着会更放心。”琳琳向「创业最前线」透露，她最终入手了Swisse护肝片。

图 /  Swisse斯维诗淘宝

连续两个月，她坚持在晚饭后服用这款护肝片。

“一段时间下来，我明显感觉到夜间入睡更顺畅，脸上挥之不去的暗沉、黑眼圈也淡了不少。”不过，琳琳心里也始终存着一份犹疑，那段时间她同步调整了饮食，很难分清气色变好，究竟是护肝片带来的效果，还是健康饮食的功劳。

艾米则是Swisse最早的海外版原生用户，信任根基建立在澳洲本地的线下药房渠道。

“我妹妹在澳洲本地药房采购，我去那边玩的时候，她推荐给我的。”艾米向「创业最前线」回忆，她最初接触Swisse护肝片，并非来自国内小红书、抖音的种草信息流。

她本身没有明显的肝脏不适，是听身边患有脂肪肝的朋友反馈，服用之后体感不错，便跟着开始吃。后来一吃就是十多年。

她还摸索出一个很个人化的服用习惯：情绪上头、容易发脾气之前，吃上两粒，自我感觉状态会平稳不少。

实际上，年轻人已经成为膳食补充剂市场的核心增量。

欧睿数据显示，25-35岁群体在保健品消费中的占比在2025年达到35%，相比2020年近乎翻倍；护肝片、鱼油、口服美容类产品是年轻白领的热门选择，大量年轻人依靠社交平台种草完成购买。

而两类截然不同的消费者画像，共同构成Swisse赖以起盘的消费土壤。

Swisse创立于1969年，总部位于澳大利亚墨尔本，旗下拥有Swisse PLUS、Swisse Me、Little Swisse等子品牌，产品涵盖维生素、膳食补充品、运动营养品、口服美容营养产品和功能食品等。

图 /  Swisse斯维诗淘宝

2015年，健合集团以约13.86亿澳元收购Swisse83%股权，并完成后续全资控股。被收购之后，Swisse依靠“海外高品质、天然草本、配方温和”的标签建立用户心智，借代购、海淘浪潮完成早期用户启蒙，顺利打开中国市场。

2026年上半年，健合集团营收86.96亿元、同比增长23.9%，其中成人营养及护理用品收入39.73亿元，占总营收45.7%，收入按同类比较基准增长13.9%，是体量最大的板块。

种草流量与海外口碑共同托举起Swisse的增长神话。

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线上狂欢，线下被“劝退”

Swisse的亮眼成绩单背后，隐藏着严重的渠道结构性失衡。

健合集团2026年中期营运数据显示，国内成人营养板块（以Swisse为主）收入中，81.7%来自保税仓、海外直邮等跨境电商渠道，渠道结构高度向线上跨境业务倾斜。

这一渠道格局，是品牌发展历史、监管规则与用户心智共同作用下形成的结果。

早在健合收购之前，Swisse就已经依靠代购、海淘在国内积累了第一批种子用户，“澳洲原装、澳洲药房同款”的认知先于官方渠道落地，完成了早期市场教育。

同时，2016年，财政部、海关总署等11个部门联合公布《跨境电子商务零售进口商品清单》明确通过跨境电商进入中国的保健品，不需要重新申请蓝帽子批文，只需符合原产国的质量标准即可。

大量国际品牌以更低的制度成本进入中国市场，Swisse成为这一政策红利的受益者之一。

于是，健合集团在收购Swisse后，并没有采取传统的“本土化改造”路径——即在国内建厂、申请蓝帽子批文、铺设线下渠道。相反，公司利用了当时逐步开放的跨境电商政策，在天猫国际、京东全球购等平台开设官方旗舰店。

此后数年，Swisse在线上跨境市场一路高歌猛进，但线下实体渠道始终没能跟上扩张脚步。

即便健合多次提出要推进一般贸易、拓展线下终端，可蓝帽子“一品一号”、审批周期长达两三年的硬性门槛，拖慢了线下落地节奏；再加上跨境海外版长期存在价格优势，进一步挤压了线下货品的利润空间，使得药店、传统商超的拓展始终进展缓慢。

有米云数据显示，在2026年10月3日至11月1日的监测周期内，Swisse新增销售额高达2500万-5000万元，新增销量在10万-25万件之间。然而，支撑这一庞大体量的，是极度倾斜的线上资源投入。

监测期内活跃直播间高达1685个，达人177位，直播销量占比达到21.30%。这说明品牌极度依赖抖音等平台的达人分销和自播投流来维持高周转。

事实上，有米云监测的抖音投放数据显示，在8月–10月周期内，Swisse大部分时间依靠海量种草素材维持声量，流量高度绑定内容投放。

图 / Swisse广告内容策略分析

线上直播间订单络绎不绝，线下市场布局却存在短板。虽然Swisse已经进驻山姆、Ole/blt这类高端会员仓储店，但这类门店集中在一二线城市，覆盖面有限；药店、传统商超这类国民渗透率最高的线下终端，品牌覆盖一直薄弱。

河北某连锁药店的销售人员魏静向「创业最前线」透露，她所在的门店里，疫情期间还上架着Swisse，但因为价格太贵，销量一直不是很好，公司后来下架了该品牌。

一边是靠投流、达人带起来的线上成交狂欢，一边是连锁药店主动清退、线下拓局步履维艰的现实。严重失衡的渠道结构，意味着Swisse在增长路上仍存在不小的调整空间。

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当“进口”滤镜破碎

“双十一”消费旺季前夕，海关总署的一则风险警示，将Swisse推至舆论中心。

10月17日，海关总署进出口食品安全局发布通告，援引澳大利亚药品管理局（TGA）通报：2批次Swisse“Beauty Skin Regeneration+”产品（俗称“抗糖丸”）被检出铅含量超出标准限值，企业已启动召回。

10月19日，品牌方发布说明，提到涉事产品批次仅存在于澳洲，未进入中国市场。

但据中国商报报道，代购和部分跨境店铺仍在售出涉事批次产品，且品牌难以召回。这两条过去给品牌贡献大量营收的渠道，成了品牌召回盲区。

早在今年6月，Swisse辅酶Q10胶囊曾被曝出国产版有效成分不到海外版的三分之一，但单价却比海外版贵四成，再次引发消费者不满。

与此同时，这家公司的利润表正处于近年最好的修复通道：前三季度营收134.48亿元、增长24.5%。支撑高毛利与高定价的，恰恰是“澳洲原装”四个字所代表的消费者信任。

“Swisse的模式是‘用营销购买信任，再用信任兑换溢价’，但信任是易碎品。召回事件暴露了模式在品控和渠道责任上的脆弱性，长期需重构品控投入和透明机制，而非仅依赖公关切割。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜曾表示。

Swisse的王牌品类矩阵清晰，奶蓟草护肝片、胶原蛋白、葡萄籽、钙片、辅酶Q10、女性复合维生素、抗糖丸共同撑起基本盘。但护肝、口服美容这两条核心赛道，早已是红海战场，同质化竞争愈演愈烈。

汤臣倍健、爱乐维、善存等品牌同台角逐，分流用户注意力。

更重要的变化，发生在消费者的心智里。曾经“进口=更好”的滤镜正在慢慢褪去，越来越多消费者不再盲目迷信海外品牌，开始按照功效、成分、性价比甚至购药便利性做选择。

消费者丽丽表示，在挑选护肝片时，她刷到不少小红书上关于Swisse的种草帖与避雷内容，也看到不少网友反馈，服用这款产品后出现长痘的情况。

她最终选择了某国产的护肝片，“是学中医的朋友推荐给我的，价格亲民，属于纯中药制剂，还可以刷医保。”

和Swisse跨境补剂需要线上比价、等待保税仓发货不同，这类国产药品、药字号护肝产品，扎根线下药店，可医保结算，契合一部分用户对性价比、合规性的需求。

图 / 天猫

魏静也提到，如今消费者花钱越来越审慎，没法刷医保的保健品，生意已经不如从前，“几年前，每天能卖3千-5千销售额，现在有时一天都开不出一单。”

同时，药店渠道也在主动突围，推出自有品牌营养补剂，以更低的定价抢占市场。连锁药店背靠供应链优势，省去品牌营销、达人投流的高额成本，产品定价更亲民，依托门店触达、店员专业推荐，分流原本流向进口膳食补充剂的客群。

一边是本土品牌、药店自有品牌从价格、合规、渠道上合围，一边是内容种草的流量成本持续走高、跨境渠道政策波动、产品舆情持续考验用户信任。

显然，依靠内容种草和跨境电商跑出来的营养大单品品牌，正在遭遇信任、渠道、本土对手的多重挤压。

*注：文中题图及未署名图片均来自摄图网，基于VRF协议。

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