从存量竞争转向场景创新 “双11”成绩单折射消费新趋势

来源：东方财富网

2026年“双11”告一段落。与往年不同，今年各大平台不约而同淡出GMV（商品交易总额）竞速，成绩单上更多的是结构分析：Token第一次作为独立品类摆上货架便热销，智能影像装备、AI眼镜和AI办公电脑等随之走俏，家政保洁、体检陪护、搬家养车等服务订单成倍增长。消费市场的新亮点与新趋势，正从这些结构性变化中浮现。

受访专家认为，这些数据背后折射出消费增长逻辑的切换：从折扣驱动的存量竞争，转向依靠场景创新开辟新增量。大促正成为新品类、新设计、新场景的孵化场与试验场。消费者不再单纯为低价买单，而是愿意为品质、审美和个性化需求付费，创新供给是激活消费增量的关键。

新品类上架激发市场新增量

AI消费成为今年“双11”的一大亮点。为更好满足人工智能消费需求，“双11”前夕，天猫上线Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、DeepSeek等大模型厂商，消费者可以像充话费一样买算力额度，推动人工智能订阅服务加快走进大众消费市场。10月20日开卖首日，首登“双11”的Token品类，环比上月成交增长450%。

“什么值得买”平台数据也显示，“双11”期间，平台内Token相关商品消费GMV环比增长127.43%，智谱Coding Plan个人版年卡为该品类冠军，AI消费正从智能终端进一步延伸至模型调用、编程订阅等数字服务领域。

在京东“双11”的成绩单上，AI相关消费维度更为丰富。除了“Token”搜索量环比提升超13倍外，JoyAI App日均活跃用户峰值达常态期5倍以上，让“边聊边办”重塑消费体验。AI也正在成为健康服务的核心引擎，这个“双11”期间，京东上，AI医生“大为”问诊订单量同比增长超5倍。

不仅如此，AI也成为激发消费需求的一把“钥匙”。在传统的匹配逻辑下，一张床最自然的买家来自装修、新婚、换房人群，一把人体工学椅的目标用户是办公采购或家具爱好者。但AI发现了另一条路径：搭建沉浸式游戏空间的年轻人，需要一张舒适又“出片”的床；关注体态管理的美妆博主，正在寻找一把能久坐不累的椅子。淘天统计显示，10月15日至20日，万相点睛（AI Targeting）在关键词与人群推广场景中发现海量此类潜在需求，带来额外成交近10亿元，新客点击占比超90%。

业界专家认为，今年电商AI落地场景更实、供需匹配更精准，催生多方共赢的消费新生态，但体验还有待进一步优化。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛分析，AI正在成为重构购物决策链路与商家经营流程、提升消费服务体验的重要载体。但也要看到，当前AI导购用户体验还有待进一步提升，AI代理购物权责不清、AI客服承诺难以兑现等问题逐步显现，需及时改进优化

服务消费升温从“买到”升级为“用好”

服务是今年“双11”的又一个新热点。京东把服务消费列为大促主打板块之一，首次全景展示了超百项细分服务产品，覆盖居家、出行、健康等核心生活场景。“双11”期间，京东上，家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务同比增长46倍，换季叠加年末大扫除节点，家电清洗服务需求旺盛，其中油烟机清洗同比增长超250%，冰箱清洗同比增长近6倍。

京东从“卖服务”一端切入，天猫则把服务嵌进了商品交付的最后一环。今年“双11”，天猫首次大规模落地“送装拆旧一次搞定”服务，激活换新活力，变形家具成交增长55%，轻定制家具增长49%，100吋大屏电视增长30%。源氏木语在产品布局基础上，积极跟进平台“拆送装一体”服务，在行业领先、高基数的基础上继续实现高增长。

李鸣涛表示，各大平台加码服务消费背后，是国内消费持续转型的态势，服务零售增速长期高于商品零售，实物消费增长空间收窄，服务消费成为平台开辟新增量的重要方向。电商也会推动传统生活服务业加速数字化、标准化、规范化。

品质升级下沉县域市场持续扩容

在AI算力、生活服务等全新消费赛道火热出圈之外，传统实物商品的品质迭代同步提速。

苏宁易购发布的“双11”消费数据洞察显示，10月12日至11月12日大促期间，3C数码消费加速提质扩容，高端手机、电脑以旧换新订单增长150%，客单价提升超60%。与此同时，消费者在个人兴趣、情感陪伴和健康管理上的投入更加精细化，从“买参数”到“买场景”，AI硬件成为消费新宠。今年“双11”，智能影像装备、AI眼镜和AI办公电脑成为消费者最喜爱的AI硬件“三大件”。

另外，“双11”期间，京东上AIPC、AI工作站、AI相机、AI眼镜、AI录音设备等AI趋势品成交额同比增长超100%；“什么值得买”平台智能眼镜品类GMV同比增长318.86%，雷鸟iO AI眼镜、乐奇Rokid Glasses2、千问N1Pro包揽智能眼镜消费前三。

县域市场同样在升级。苏宁易购数据显示，今年“双11”期间，大容量、大尺寸家电成为县镇居民首选，1000G以上大通量净水器、85英寸以上电视、550升以上大容量冰箱、10公斤以上洗烘套装受到青睐。

商务部研究院副研究员洪勇表示，产品和市场的扩容升级本质上是消费结构从规模扩张转向质量提升。消费市场不再依赖单纯的数量增长，而是由品质升级、服务扩容、技术赋能和细分人群需求共同驱动，形成商品与服务并重、体验与效率并重的新格局。

总体来看，洪勇认为，今年“双11”消费市场整体呈现理性化、结构化和体验化的变化。“增速虽不突出，但服务消费、智能健康品类、AI相关产品及县域市场表现亮眼，蕴含的机遇在于服务消费数字化、智能家居与健康赛道、AI应用落地、下沉市场深耕以及供应链履约能力升级。”

（文章来源：经济参考网）