双11直播电商货架之变：体验型消费崛起，需求共创成新课题

来源：国际金融报

今年双11大促正式收官。《国际金融报》记者从多个电商平台获得的反馈一致：与往年相比，消费者购物清单出现明显变化，更多预算流向兴趣数码、品质家居与出行度假；大促的看点也从单纯的价格竞争，转向对新兴消费需求的挖掘与回应。

以李佳琦直播间的货架变化为例。记者获悉，今年双11期间，该直播间在快消品之外，出现了运动相机、胶囊洗碗机、乐园门票乃至数字产品Token等品类。供给端的变化记录着需求的迁移，也把直播电商今年的两条主线——体验型消费兴起与品牌需求共创——摆到了台前。

体验型消费的增长在数据上有所体现。首次登上该直播间双11的影石运动相机Luna Ultra开售后销量迅速攀升，带动品牌在直播间较去年整体增长3844%。直播间选品人员将这一表现归因于户外运动、旅行记录等体验型消费需求的集中释放，并表示直播间通过场景化展示和实拍讲解承接用户兴趣，推动了观望人群在大促期间集中下单。

居家品质类消费同样保持增长。该直播间KTC闺蜜机销量同比增长68%，Uwant除螨仪增长40%，家电消费的增长点正沿着观影、清洁等居家细分场景逐一铺开。

值得注意的是，新品牌在今年的大促中获得了快速起量的机会。栗上“胶囊洗碗机”双11首日销售额近3000万元，带动品牌在天猫增长近20倍，登上洗碗机品类榜单第五名。据介绍，这款产品最初由主播从社交平台帖文中发现，其针对一人食、二人食场景的小型化设计，省去了传统洗碗机体积大、安装难的问题，目标人群集中在租房者、独居青年与小家庭。李佳琦直播间选品人员透露，尽管这是新品牌，团队基于产品质量实测表现和对目标人群需求的预判，将其排在了首日开卖，最终首日售出一万多台，超出品牌预期。

在实物商品之外，虚拟类产品成为今年直播间货架上的新变量。今年双11，李佳琦直播间上架近60款虚拟类产品，覆盖旅游、本地生活、健康体检三大类，其中广州长隆度假区、上海迪士尼度假区的酒店门票最受欢迎，迪士尼酒店通兑套餐与年卡双双售罄。数据显示，旅游类产品占该直播间整体虚拟类销量的70%。此外，消费者在社交平台分享的旅游线路对比心得，也反哺了产品打磨——横店影视城酒店景区套餐附赠短剧拍摄体验，新疆线路加赠当地特产品牌的奶酪包，直播间与品牌围绕出行体验的共同开发开始显性化。

李佳琦直播间上架多款旅游套餐

消费升级改写供给端的同时，品牌与直播间的协作也从单次选品延伸至需求共创。维密今年首次在该直播间上架慕斯绒、天丝云柔睡衣，总计18万件库存8分钟内售罄，其中慕斯绒睡衣上线2分钟售出2.8万件。据介绍，这款新品源于直播间观察到的需求空缺：招商人员基于用户反馈，提前一年与品牌沟通开发磨毛材质，填补了中间厚度的市场空白。野兽派本次上架的9款家居产品均为品牌热门IP系列，多款产品售罄后补货。直播间选品人员表示，团队会结合消费者喜好，在换季前与品牌提前商讨备货方向。

显然，对直播电商而言，能否持续捕捉未被满足的需求、并把这些需求转化为具体的产品供给，正在成为直播间与品牌下一阶段竞争的关键课题。