让“粤字号”香飘世界，广东农产品品牌建设五年行动方案发布

11月的岭南，金穗飘香，金柚甘甜，金鲳肥美，金鸡啼唱。而在千里之外的全国农交会现场，一场关于“香甜美”的接力正在上演。

11月13日下午，第二十三届中国国际农产品交易会现场人头攒动。《广东省农产品品牌建设五年行动方案（2026—2030年）》发布交流会在这里举行。就在前一天，这份方案刚由广东省委农办、省委宣传部联合印发。从印发到发布，只隔一个晚上——一份省级行动方案，不进会议室，直奔全国最大的农产品交易会。广东把农产品品牌建设这一盛事在中国农业盛会上绽放。

一纸方案的分量：把“土特产”三个字，写进国家战略的答卷里

今年是“十五五”开局之年。广东把农产品品牌建设作为深入推进“百千万工程”、建设农业强省的重要抓手。这份五年行动方案，正是省委、省政府出题，部门与地方同题共答的成果。

方案提出，到2030年打造“20+100+500”的“粤字号”品牌梯队，加上新农人IP，构成四位一体的品牌矩阵；围绕目标部署八大工程、23项重点任务，并突出四大创新方向：以工业思维重塑农业品牌路径，以粤菜文化驱动价值跃升，以“媒体+”体系放大品牌声量，以梯队化体系构建长期竞争力。

省农业农村厅市场与信息化处处长何霞用四个字概括方案特点：高、实、新、统——站位高，以全球视野谋划品牌定位；举措实，每一条都经得起“能不能落地”的追问；理念新，把AI精准营销、直播电商、农业微短剧等新业态写进方案；协同统，省市县三级贯通、多部门同题共答。

方案发布，就是行动发布。会场内外已形成共识。

一场发布会的深意：把“会议室”搬到“市场中”

省级行动方案惯常的发布路径，是新闻通气会加红头文件下发。广东选了另一条路：把发布会开进全国农交会，开进市场里。

台下坐的，除了媒体记者，更多是带着采购清单的全国各地采购商、渠道商，还有应邀而来的外国客商，以及在线上关注的国际贸易商。这一时间、这一场合，本身就是一种表态。

全国农交会办到第二十三届，是国内农产品流通领域规格最高、规模最大的展会。本届大会以“把农业建成现代化大产业”为主题，展览展示面积超12万平方米，近5000家企业带来7.5万余种产品，20余个国家和地区的企业参展，预计6万余名采购商和专业观众到会洽谈。

广东在此举办品牌五年行动方案发布会，正是借助全国性大平台，让“粤字号”农产品品牌直接触达全国乃至全世界。

慢功夫，也要抢着干。福建宁德大黄鱼，20多年持续深耕才做到全国八成产量；徐闻菠萝，用了八年才让“菠萝的海”的香甜飘向全世界。广东懂这个道理，所以把五年方案的第一页，直接写在全国最大的盛会上。

发布即行动。 这就是广东给“行动方案”四个字作的注脚。

八年磨一剑的启示：从“卖得出”到“叫得响”，再到“立得住”

广东农业家底厚，荔枝、龙眼、水产、生猪产量位居全国前列，但一定程度上存在“大而不强、多而不优”的结构性矛盾。荔枝、香蕉、生猪、对虾等都经历过阶段性的价格波动。

症结在哪？广东省家禽业协会会长张细权在发布会上直言：“品类繁荣，不等于品牌繁荣。”广东人吃鸡讲究，清远鸡、湛江鸡、胡须鸡、杏花鸡随口能报一串，可消费者想买一只广东鸡时，依然分不清、选不好。广东农产品品牌建设的主要矛盾，不是品牌太少，而是品牌太散。

破题之路，广东走了八年。

2019年，广东在全国率先发出“12221”农产品市场体系建设的通知，首提“生产与市场两手抓，把市场挺在生产前面”。“12221”写进了省党代会报告、省政府工作报告。徐闻菠萝是最有说服力的样本：2018年田头价一度跌到每斤两三毛钱，鲜果烂在田头；到2025年，全产业链产值达54亿元，田头均价稳定在每斤1元左右。

2025年，广东出台“媒体+”赋能农产品市场体系建设三年行动方案；前不久，南方农村报推出《广东农产品品牌建设十论》，把这八年的探索梳理成十篇文章，农业农村部官网逐期向全国推送。

八年品牌课，一节一个台阶：“12221”解决“卖得出”，“媒体+”解决“叫得响”，如今这份五年行动方案，要解决的是“立得住”——把八年的摸索，固化成五年行动。

品牌建设从来不是一蹴而就的百米冲刺，而是一场久久为功的马拉松。 广东用八年时间证明：慢功夫，也能抢着干；笨功夫，也能出巧劲。

省市企同题共答：一张答卷，协同担当

方案怎么落地？这场交流会的安排颇有深意：方案发布之后，省级处室、地市、企业依次登台，专家现场解读——各领任务，协同担当。

省级有章法。 省农业农村厅畜牧与饲料处处长孔令辰的“粤牧优品”打法是建好三件事：标准、认证、退出，推动广东畜牧从“卖产品”转向“卖标准、卖信用、卖文化”。广东黄羽肉鸡年出栏约10亿只、占全国超25%，种鸡供应量占全国50%以上，将率先建设省级区域公用品牌。“品牌不是终身制，是动态考卷。”孔令辰说。渔业发展处处长彭琳指出，广东水产品产量全国领先，品牌建设正是打通“深远海养殖”到“百姓餐桌”的核心抓手，“广东鲜品”要全球领“鲜”。交流合作处副处长李秋瑾表示，要以国际品质认证为“钥匙”，推动标准落地、破除贸易壁垒、支撑品牌溢价，推动“粤字号”农产品扬帆出海。

地市各有实招。 清远市副市长许崇砚的路径是“以出口标准倒逼品牌标准”。清远拥有23个国家地理标志保护产品、数量全省第一，英德红茶、清远鸡、麻竹笋三大产业全链产值破百亿，“对标国际市场的高标准，正是打响国内品牌的最短路径”。阳江市副市长关天表讲的是单品突破，从“一只蚝”破局，把“一条鱼”做透，“阳江海鲜，肴肴领先”。云浮市副市长梁世军带来一颗黄皮的故事，郁南无核黄皮种植面积19.7万亩、约占全球四分之三，全产业链产值81亿元，带动4.85万农户、户均年增收超过1.1万元，“牌子响了，农民的钱袋子就鼓了”。同时，云浮提出要凭借温氏中国黄鸡产量全球第一的绝对优势，为世界写好中国黄鸡品牌这篇大文章。

企业亮出打法。 温氏、江丰、爱健康三家黄羽肉鸡企业，金绿农业、汕头市狮头鹅产业协会依次推介。供港40年的江丰实业把话说得很直白：“把最难的市场标准，变成最易识别的品牌承诺。”汕头市狮头鹅产业协会带来的，是一只“世界鹅王”撑起百亿产值的故事。

专家则把视角拉高，视野拉宽。 在全国农业品牌界有着深远影响力的南方农村报总经理张璐结合行业实践，分享对《方案》的观察。他认为，媒体要从站在产业外面的“观察者”，变成嵌入产业链条、补齐信任缝隙的“建设者”。张细权则用一句话点明省级统筹的意义，先有省级统筹的“团体冠军”，才有各产区“单打选手”各自出彩。

一花独放不是春，百花齐放春满园。 品牌建设的辩证法，引领着广东农产品品牌的满园春色。

一个大市场的检验：让“粤字号”被全国、全世界看见

建设农业强国，品牌是必答题。

广东农产品品牌五年行动，出发。

这份方案的分量，在于它写了什么，在于它在哪里发布、以什么方式发布，更在于发布会的行动。把发布会开进全国农交会，就是把“答卷”摊开在全国采购商面前，摊开在世界市场面前，是自信，是激情，是速度，是行动。

品牌是信任的载体，是质量的承诺，是文化的表达。 当消费者认准“粤字号”三个字，他们买到的不仅是一颗荔枝、一只鸡、一条鱼，更是岭南大地的风土人情，是广东人对品质的执着追求。

从徐闻菠萝的“逆袭”到清远鸡的“出圈”，从“12221”的探索到五年方案的发布，广东农产品品牌建设走过了一条从“摸着石头过河”到“架起桥梁过河”的路。这条路，通往的是农民增收的“钱袋子”，通往的是乡村振兴的“好日子”，通往的是农业强国的“大未来”。

品牌强农，广东在行动。 这行动，写在五年方案的字里行间，写在省市企学研同题共答的每一份答卷里，写在亿万消费者每一次放心的选择中。

让“粤字号”香飘世界——这，就是广东农产品品牌的理想追求。（粤农轩）