快时尚“大撤退”

21大消费贺泓源 2022-05-13 22:17

“电商渠道从定价上就拉低了毛利”

消费参考丨飞涨的棉价正加速下游出清 消费参考丨4月社零同比-11.1%,市场增量在哪?

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

快时尚线下撤退的号角已经吹响。

5月12日,绫致时装旗下男装品牌思莱德(SELECTED)门店人员向21世纪经济报道记者确认,该品牌将于7月关闭国内所有线下门店,转投线上。

问题很大出在疫情上。

“今年以来销售低迷,远不及疫情前一半。5月更是难熬,不容易开单。门店销售额仅为5位数。”前述北京直营门店人员称。在该店工作4年的她,面临着重新择业。

绫致时装的母公司BESTSELLER绫致时尚集团于1975年始建于丹麦,是欧洲大型时装集团之一,旗下拥有JACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20个品牌。

另据绫致发布的告知函,SELECTED目前在国内有1300家店铺。

这只是行业变化一隅。

据森马在投资者关系活动纪要中披露,截至三月底,其店铺总数8495家,较年初8567家减少72家。

一季报显示,太平鸟门店数5074家,净减少140家。

为了推动线上销售,SELECTED推出商场同款7折,但实际上,线下也在执行同一折扣。图片来源:品牌天猫旗舰店

业绩不振

整个快时尚行业正在遭遇多重冲击。

一方面,需求低迷。国家统计局数据显示, 3 月,社会消费品零售总额下降 3.5%。从结构来看,3 月限额以上零售企业金银珠宝零售同比下降 17.9% (线下占比高更易受疫情扰动),化妆品和服装鞋帽零售同比下降 6.3%与 12.7%。

在疫情冲击下,一季度多数品牌服饰公司业绩承压,尤其是上海、深圳等一线城市线下零售备受冲击,进入二季度,由于疫情蔓延,4 月面临的零售压力仍然较大。

以森马为例,据投资者关系活动纪要披露,一季度,其线下直营3.33亿元,下降约7%;线下加盟12.93亿元,下降约11%。一季报显示,太平鸟线下收入16.71亿元,同比下滑9.55%。

一向在华高歌猛进优衣库,也面临颓势。

2022财年半年报(2021年9月1日-2022年2月28日)显示,当期,优衣库母公司迅销集团大中华区营收同比下滑1.3%至3070亿日元。

此外,各家公司还面临着成本飞涨。

自 2021 年下半年以来,国内棉花价格上涨近 40%,2022 年即使面临新棉上市后的套保需求,郑棉期货价格在海外棉价带动下,依然维持在 21000 元/吨以上的高位。

从渠道成本端,降幅也难。

SELECTED表示,正是线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用,使其最终选择闭店。

“门店基本没人消费,但租金还是没降低。只能够减少导购。”前述SELECTED店员称。她还发现,自己社保自3月起就再未缴纳,但表示,“相信公司”。

受以上种种因素影响,上市公司业绩均处在下滑区间。

一季度,森马营收33.09亿元,同比下降0.03%;净利润2.09亿元,同比下降40.74%。太平鸟营收24.64亿元,同比下滑7.74%;净利润1.9亿元,同比下滑6.44%。海澜之家营收 52.12亿元,同比下滑5.15 %;净利润7.23亿元,同比下滑14.17%。

“纠结线上”

此种局面下,往线上走成为唯一选择。

“电商在一季度保持了高双位数增长;另一方面,团队也在积极引导线下门店开展线上销售业务,通过小程序、社群运营等方式引导消费者线上下单。从一季度情况来看,部分省市门店的销售结构已经出现了较大的调整,北京、上海线下门店新零售业务占比约30%,天津线下门店新零售占比约50%。”森马在投资者交流活动上表示。

森马还称,其重视支持直播业务发展,在上海、杭州、温州以及部分线下门店均有直播团队进行直播,通过达人分享、品牌自播等方式实现对消费者的精准触达。未来销售占比会进一步扩大。

一季度,森马线上销售14.6亿元,同比增长约14%。

海澜之家也在年报中表态,要夯实天猫、京东、唯品会等传统电商平台增长,并在抖音、快手等新平台、新渠道上继续发力。 一季度,海澜之家线上销售5.38亿元,占营收比10.64%。

线上平台更欢迎这一局面。

据京东披露,仅2022年1月以来,就有超过4000家服饰大牌、中小商家入驻京东服饰“春尚新”。其中,逸阳店铺成交额环比增长近5倍,华歌尔、Champion店铺成交额环比增长超2倍。抖音数据显示,2021年,抖音电商国货品牌销量同比增长667%。

但线上渠道也充斥着种种问题,譬如,其毛利率低于线下。

财报显示,一季度,海澜之家线上销售毛利率为41.51%,线下毛利则达到46.61%。同期,太平鸟线上毛利率44.06%,线下毛利率高达59.15%。

背后原因或是多重的。

一方面,线上成本算不上低。多位电商创业者告诉21世纪经济报道记者,直通车等搜索竞价机制,使其营销成本大幅上升。且平台还有种种收费项目,退货成本等问题。

另一头,则是产品结构关系。有头部服装品牌中层表示,电商渠道产品更多带有促销性质,新品有限,所以,从定价上就天然拉低了毛利。

“对我们来说,平台成本相对可控,关键还是品类问题。”他称。

但不同于SELECTED全面线上化,业内主流态度似乎还是更倾向线下。

优衣库创始人柳井正不止一次对外表示,要在中国开3000家门店。

去年三月,优衣库大中华区首席市场官(CMO)吴品慧在发布会上宣布,未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度,并同时将门店下沉至三四线城市。

当时,优衣库在国内的门店数量超过800余家。这使得优衣库在华直营门店数量首次超过日本。

“服饰不同于洗发水等标品,有更多个性化成分,包括试衣等体验。我们是不会放弃线下的。”前述中层对21世纪经济报道记者说。

对于未来,他也表示乐观,认为中国市场还在不断向上,且在存量端,依旧有较大品牌化空间。

国家统计局数据显示,2021年,全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额1.3842万亿元,同比增长12.7%。

同期,全国居民人均衣着消费支出1419元,比上年增长14.6%,两年平均增速为3.0%;全国网上穿类商品零售额同比增长8.3%,增速较上年同期提高2.5个百分点,两年平均增长7.0%。

(作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

贺泓源

21产经版记者

研究泛娱乐与大消费产业生态。 微信:petrjjrx