对话阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐：如何在中国市场作出调整？

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

阿迪达斯到了一个关键阶段。

业绩预告显示，三季度，该公司全球收入 64 亿欧，约合 455 亿元人民币，同比增长 4%(货币中性)。来自大中华区的收入同比减少双位数，主要系疫情影响和库存回购，其他地区维持双位数增长。

从利润看，三季度，阿迪达斯持续经营利润 1.8 亿欧元，约合 13亿元人民币，同比减少 63%，主要系该公司决定逐步收缩俄罗斯业务所带来总计约 3 亿欧元（约合 21 亿元人民币）的一次性支出。受此推动，当期，阿迪达斯毛利率为 49.1%，同比减少 1.0pct。

此外，阿迪达斯还面临着库存高企。财报显示，由于大中华区市场客流趋势承压， 三季度末库存同比增长 63%(货币中性)，未来将增加去库存活动以降低库存水平，叠加一次性支出 5 亿欧，阿迪达斯下调 22 年全年指引。

由此，大中华区市场经营恢复程度，一定程度上决定了阿迪达斯业绩走向。

变化正在发生。4月，萧家乐回归阿迪达斯，负责全面领导大中华区业务。他于2002年加入阿迪达斯，担任中国香港地区销售总监；2009年升任香港地区董事总经理；2011年出任华南地区区域总经理；2016年升任大中华区商务高级副总裁。2019年9月，萧家乐出走“都市丽人”，任职行政总裁。

归来后的萧家乐，正对阿迪达斯进行调整，以期更好融入中国消费市场。

“在遇到挑战的时候，更要关注消费者需求，关注市场未来的发展趋势，更要专注于打磨自己的内功。”他对21世纪经济报道记者说。

萧家乐还透露，未来几年，“中国创造”的产品将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。

归来的萧家乐，正对阿迪达斯进行调整。图片来源：阿迪达斯

《21世纪》：如何看待当下的（阿迪达斯）中国市场？

萧家乐：中国市场是我们全球最重要的三大市场之一。近年来，受到多种因素的影响，我们在大中华区销售情况不尽如人意。但是我们相信，阿迪达斯在中国市场的发展是马拉松，不是百米短跑。在马拉松里面，我们会有领先的时候，但可能也会有一些时候比较累，需要放缓速度、调整、储备力量，准备再一次的冲刺。马拉松最重要是需要不断超越自己，希望可以不断提升自我，做得越来越好。

《21世纪》：如何解决当下阿迪达斯中国市场困境？

萧家乐：处在低迷的时期能做到的就是，每天坚持训练，不断打磨自己的水平。因此，在遇到挑战的时候，更要关注消费者需求，关注市场未来的发展趋势，更要专注于打磨自己的内功，最终走上成为伟大公司之路。

同时，我们也在积极地做出调整，布局中国市场，应对市场变化。面对中国国潮文化的兴起，我们的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好地融入中国消费市场。阿迪达斯一直以来的品牌态度就是“没有不可能”，这些困难和挑战都将是我们不断完善和前进的动力。

我们会持续加强对中国市场和中国消费者的了解，此次与中国文学艺术基金会的合作正是一个重要的尝试和举措，希望未来能够从中华文化精粹中汲取灵感力量，满足中国消费者的多样化需求。此次我们与中国文学艺术基金会合作，支持《百年巨匠·体育篇·教育篇》的制作，以及走进校园，携手更多中国艺术家、设计师，都是希望能够在中国市场，在国家的指引之下，希望能够贡献力量推动文化自信的提升，为建设“健康中国”和“体育强国”贡献力量。

《21世纪》：如何看待折扣率变化？

萧家乐：折扣率关键在于市场需求与供应的平衡。当然我们希望产品有更健康发展，所以会看市场需求，供应再做出调整。更重要的转变在于，我们已经建立了中国数据化中心，有很多大数据，希望通过更深入的消费者需求洞察，明白他们需要什么，他们喜欢什么颜色，喜欢什么物料、面料，再去制造一些他们需要的东西。

希望通过更快速的设计，把消费者需求更快落地，把过往我们从设计到生产的时间大大缩短，更好去服务中国消费者。