万亿预制菜③｜​预制菜迎来高光时刻，未来更看重企业“基本功”

南方财经全媒体见习记者高慧超 广州报道

一个项目融资16亿元，超过行业过去数年的融资额，这是预制菜今年的“高光时刻”。

《预制菜行业洞察报告》显示，2013-2021年，预制菜行业披露融资总金额超10亿元，而舌尖英雄在今年3月就完成了16亿元的B轮融资。

万亿级的蓝海市场、高达30%的市场增长率、从国家到省市频频出台的扶持政策，种种利好都吸引着投资者关注预制菜产业。从2020年开始，预制菜在资本市场逐渐“出圈”，融资项目数量较此前有明显增长，中金资本、创新工场等头部机构出现在投资方名单中。

今年以来，国有资本也进场布局，广东成立了全国首个省级预制菜产业投资基金，总规模50亿元，山东潍坊、河南南阳推出了预制菜产业基金。

有的预制菜品牌在拿下融资后开始迅速扩张品类、营销推广和搭建渠道，大幅提升了消费者对预制菜的认知度。

不过，在相关规则不太完善的情况下，产业的快速扩张会面临一定挑战，比如加盟店管理不严标准化缺失、消费者对预制菜接受度不及预期、菜品质量参差不齐等。

如何借力资本东风实现产业的良性扩张，是风口之上的预制菜需要冷静思考的问题。

资本多布局消费端

投中数据发布的《2022上半年VC/PE报告》显示，上半年，预制菜与“元宇宙”、“碳中和”等一同成为投资机构最关注的赛道，预制菜的融资数量以及融资金额在今年也创新高。

1月17日，中餐预制菜连锁品牌“银食”获数百万元天使轮融资，投资方为险峰K2VC； 1月18日，新中式预制菜品牌“珍味小梅园”完成数千万元B+轮融资，由百度风投领投；家庭便利食材超市“三餐有料”更是半年内拿下3轮融资，众海投资、梅花创投、英诺天使基金纷纷布局。

南方财经全媒体记者观察发现，近两年来预制菜领域的投资多集中于消费端，珍味小梅园、银食、三餐有料、趣店、信良记等，都是直面C端消费者的预制菜品牌。

广东预制菜产业投资基金相关负责人告诉南方财经全媒体记者，该基金已与钱大妈等预制菜销售龙头企业签约，突出能激活需求的投资导向，通过消费端引领预制菜产业升级。

投资者的选择与预制菜现在的市场格局有关。根据国海证券数据，2021年预制菜B端市场占据80%，而C端市场仅占比20%。较小的市场占有率意味着更大的增长空间，且相比B端批发走量的发展路径，C端产品往往能够实现更好的利润率。《德勤2022年预制菜市场展望》指出，C端预制菜市场目前仍处于导入期，未来预计成为主要增长引擎。

虽然资本重仓C端预制菜，但对不少预制菜品牌企业而言，C端情况如何呢？

“虽然近期以来，新雨润都在铺设预制菜C端市场，但部分消费者对工业化、提前做好的预制菜接受度较低，要转变消费观念难度较大，因此企业C端业务占比依然较小。”佛山市新雨润食品有限公司总经理助理蔡家韵说。

由于C端市场的不确定性，不少企业选择了两条腿走路。“我们现在是C端和B端都做，OEM和自主品牌齐上，根据市场需求来定。”广东海昌沅国通食材有限公司总经理佘典康告诉南方财经全媒体记者，如果单纯押宝C端，企业经营压力太大。

佘典康给记者算了一笔账，为全链条布局预制菜，海昌沅近2、3年每年需投入约3000万元，未来年营收需超过5000万元，才能实现营收平衡。“预制菜是重资产且高度依赖供应链的项目，除了厂房、设备和市场推广的投入外，为保障食品安全和品质，很多企业还会深度布局上游原材料，通过合营、入股等方式把控原料生产。”佘典康说，由于前期投入大，短期大部分预制菜项目都在亏本，只有规模化生产和销售才能盈利，因此预制菜项目初期追求销量是必然的。

投资焦点转向供应链能力

如何提高消费者对预制菜的认知度、接受度，的确是C端预制菜如今需面对的首要难题。为快速进行消费者教育，抢占用户心智，拿到融资后，一些新锐预制菜品牌采取了“烧钱”拓市场的扩张模式。

三餐有料CEO陈炜灿曾公开表示，要3年开店10000家；今年上半年，舌尖英雄仅用3个月时间就意向签约6000家经销商门店；而趣店集团创始人、CEO罗敏则在线上发力，在“717吃货狂欢节”抖音直播带货中，他包下大量广告送出豪礼，并请来明星贾乃亮、傅首尔为预制菜引流，据有关媒体测算，这一场直播投入或在1-2亿元。

客观来看，“烧钱”推广行为的确大大提升了消费者对预制菜的认知度。趣店预制菜直播观看人数超过了9500万，三餐有料、银食、舌尖英雄等在线下铺设的大量门店，也让很多消费者第一次接触和了解到了预制菜。“此外，在资本的推动下，预制菜品种快速丰富，菜品品质、保鲜技术等也提高了很多。”广东田鼎餐饮管理服务有限公司总经理山恒说。

不过，一位消费行业资深投资者告诉南方财经全媒体记者，“烧钱”打法不能成功的核心在于C端消费者对预制菜的接受还需要时间，不是一时半会可以完成消费者教育的。大量营销推广可以解决消费者的认知度问题，但不能接受度和认可度的问题，资本不可能短期在预制菜行业拿到超额回报。

“目前预制菜产业还没有很好的商业模式和盈利模式，由于进入门槛低，企业质量参差不齐，资本‘烧钱’也很难短期让市场成熟。”中山大学岭南学院经济学系教授、博士生导师林江说。德勤中国消费品及零售行业财务咨询主管合伙人王易也认为，过去一级市场包括预制菜在内的消费行业估值过高，未来会进一步调整估值、回归理性。

但值得一提的是，多个受访专家、企业家、投资者仍认为，预制菜赛道具有很大潜力，投资逻辑不会改变，只是资本入场的时间与角度可能会调整。

该消费行业资深投资者认为，资本投资预制菜需要更多耐心和理智，投资时间最好在十年以上，对投资收益率的短期预期要调低，“但从长期来看，预制菜实现15%-20%的年复合收益率是可预期的。”

王易也认为，在今年经济下行、疫情反复的宏观背景下，投资者对标的的选择会更为理智、冷静，预制菜投资对流量及营销的关注将会减少，对企业供应链能力的关注会增多。“那些拥有强大供应链运营管理能力、能穿越宏观行业周期的企业将更受投资者青睐。”

广州乡村振兴控股集团总裁毛杰博士表示，广州乡村振兴基金也在密切关注预制菜，走访调研了几个项目：“我们投资不会轻易追赶风口，而是会关注企业的供应链、渠道等基本功，精选行业龙头进行投资。”