阵痛中转型：长城汽车2022年销量下滑16%，下调2023年目标至160万量

21世纪经济报道记者 杜巧梅 北京报道

在过去几年里一路狂飙的长城汽车，在2022年按下了“暂停键”。

1月10日，长城汽车（601633.SH，02333.HK）发布的汽车产销数据显示，2022年全年，长城汽车累计销量106.75万辆，虽然连续7年销量超百万辆，但与2021年全年128.1万辆的销量相比，长城汽车销量大幅下滑16.6%。

具体来看，除了坦克品牌与海外市场销量同比正增长之外，长城旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌。

2022年长城汽车海外市场累计销售17.32万辆，同比增长21.28%；高端越野品牌坦克2022年销售12.39万辆，同比增长46.45%。

而在长城汽车整体销量占比接近六成的哈弗品牌，2022年累计销量61.66万辆，较2021年77万辆的销量减少超过15万辆，同比下滑20%；长城皮卡2022年销量18.67万辆，同比下滑近20%。

新能源品牌中，纯电品牌欧拉品牌2022年全年销量10.4万辆，较2021年全年13.5万辆的销量下滑近23%；作为长城汽车新能源和高端化转型的魏牌，2022年销量也不乐观，全年销量不足4万辆。

从全行业来看，2022年全年，国内乘用车厂商批发销量达到2315.4万辆，同比增长9.8%；新能源乘用车批发649.8万辆，同比增长96.3%。

无论是与整体汽车市场还是与新能源汽车市场相比，长城汽车2022年的销量表现都不乐观，甚至跌出了乘联会乘用车销量排行榜前十。

“过去几年里，长城汽车推出了多个子品牌，也获得了较快发展，但目前的市场竞争环境下，‘孩子多了好打架’的这种路线也面临新的挑战。”有汽车行业人士对记者表示。

下调今年目标

2021年6月，长城汽车董事长魏建军正式对外发布了长城汽车2025战略。按照规划，长城汽车到2025年冲击全球年销售新车400万台，其中新能源汽车销量占比超过80%。

彼时，这一战略发布后引发了巨大争议，不少人认为，按照2020年111.16万辆的销量，想要完成2025年销量目标，意味着长城汽车在未来5年时间内销量增长260%，年复合增长率高达29%。

2021年，长城汽车全年累计销量128万辆，距离149万辆的销量目标还差20万辆；2022年，长城汽车销量目标190万辆，而实际完成度不足60%。

长城汽车近日发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》的公告显示，2021年、2022年、和2023年的销量目标分别为不低于149万辆、190万辆和280万辆，相对应财务指标是实现销售净利润不低于68亿元、82亿元和115亿元。

不过，面对中国汽车市场的深度调整，长城汽车下调了2023年的销量目标和净利润目标，将其调整为“不低于160万辆”和“不低于60亿元”，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

“公司在制定2021年限制性股票及股票期权激励计划时，基于公司在未来一定时期处于相对稳定的市场竞争环境前提和对公司高速及高质量发展的较为乐观预期下，对2021年至2023年3个考核年度设定了较为严格的业绩考核要求，希望在中长期战略下实现向全球化智能科技公司进行转型升级。但当前经营环境与公司在制定2021年限制性股票及股票期权激励计划时发生重大变化，尤其是中国新能源汽车渗透率实现快速突破，新能源汽车市场竞争格局发生较大变化。”长城汽车在公告中指出。

一方面，从大环境来看，新能源市场快速增长的冲击之下，过去长城汽车深耕的传统燃油车市场，销量大幅下滑。

“12月全国常规燃油乘用车（不含新能源车）零售153万辆，同比下滑6%，环比增长45%，低于6-9月同比增长6%的正增长态势。2022年全年，常规燃油车市场零售1487万辆，同比下降13%。”乘联会秘书长崔东树表示。

另一方面，与长安、五菱继续发力A00级市场不同，砍掉低端电动车黑猫、白猫后，发力中高端新能源汽车市场的长城汽车，新能源销量逆势下滑。

数据显示，2021年欧拉品牌全年销量13.5万辆，其中，黑猫、白猫车型全年累计销量超过8.8万辆，销量占比超过65%。

在欧拉目前的产品矩阵中，欧拉好猫最高售价为17万元；芭蕾猫将综合补贴后的价格区间提升至19.3万元-22.3万元；而闪电猫则直接上探至接近27万元。

“产品结构发生变化说明用户需求发生变化，（品牌向上）也是产品发展的路径。从这个角度来看，产品结构的调整不是战略的改变，而是市场趋势发生变化。”欧拉品牌CEO董玉东在接受记者采访时曾表示，包括A0级、A级、B级新能源产品在内的腰部市场早晚会崛起。

而从战略上看，自2022年以来，从欧拉、魏牌以到坦克再到高端皮卡长城炮，长城汽车一直在进行结构优化调整，发力品牌向上并不断提高盈利能力。

长城汽车官方数据显示，2022年全年，20万元以上车型销量占比达15.27%，上升5个百分点。

阵痛中转型

新能源车型销量增长迟缓、传统燃油车销量大幅下滑，新旧市场的切换中，长城汽车也迎来艰难转型的一年。从总量上来看，160万辆的年销量目标，要求长城汽车2023年同比增幅达到50%；从企业转型上来看，全面拥抱新能源的长城汽车需要快速推出产品并打开市场。

一方面，在2022年旗下最大板块哈弗开启新能源转型后，2023年，长城汽车将全面拥抱新能源，预计推出超10款新能源车。同时，长城汽车加快新能源车型在海外市场的布局。魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、欧拉好猫、哈弗H6新能源(HEV/PHEV)等车型也陆续在欧洲、南美、东盟等重点海外市场上市，成为长城汽车海外销量增长的主要驱动力。

另一方面，为破题多品牌协同，长城汽车再次向组织“动刀”。

日前，21世纪经济报道记者获悉，为更好地集中优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位，长城汽车近期正在对旗下所有品牌资源进行整合，形成由坦克+魏牌、欧拉+沙龙、哈弗以及长城皮卡构成的四大业务板块。

此外，作为旗下最大的整车板块，长城汽车将对哈弗投入更多资源，核心战略车型将由品牌（副）总挂帅统筹整体工作。

而品牌重新梳理之后的长城也将集中资源，进一步聚焦新能源汽车市场。

按照规划，主打智能高端的魏牌和高端越野的坦克品牌，将在组织管理上全面整合，从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，面向全球更高阶市场竞争；同时，有望进一步发挥坦克优势，带动魏牌深耕新能源混合动力市场，共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命。

欧拉+沙龙的组合，可以进一步强化长城汽车在纯电动细分市场的竞争力，并实现对主流赛道的覆盖。

“欧拉聚焦女性消费市场，这个定位是没有问题的，虽然不拒绝男性消费者，但目前的产品布局无法完全覆盖主流电动汽车市场。”有欧拉品牌经销商对记者表示。

而随着沙龙和欧拉双品牌的协同，未来长城汽车有望实现对纯电动消费群体的全覆盖，进一步增强其在纯电赛道的运营效率和竞争力。

值得一提的是，在此次品牌与资源的梳理整合中，哈弗品牌也将作为一个重点，将被投入更多资源进行新能源的转型。

2022年，哈弗品牌在长城汽车整体销量中占比接近六成，换句话说，哈弗品牌转型成功与否，也在很大程度上决定着未来长城汽车的命运。长城汽车也在新能源赛道押上了手中最强的王牌。

按照规划，到2025年，哈弗品牌新能源汽车销量占比将达到80%，到2030年，哈弗品牌将停售燃油车。

面对已经到来的2023年，乘联会预计国内新能源乘用车销量850万辆。真正的较量已经开始，能否重拾燃油车时代的辉煌，是留给长城汽车的新的时代命题。