B站，钱去哪了？

21世纪经济报道记者贺泓源 北京报道 

B站的结构性矛盾凸显。

近期，B站陷入UP主停更风波。据不完全统计，宣布停更的包括知名悬疑推理博主、2019年B站百大UP主@怪异君（266万粉丝），知名游戏区博主@靠脸吃饭的徐大王（385万粉丝），2022年B站百大UP主的@-LKs-（311万粉丝）及数位粉丝量在数十万到数万的中腰部UP主。

B站出现这种局面并不意外。

B站年亏损在进一步扩大。数据来源：公司财报

收入下滑？

值得注意是，部分头部UP主们认为停更与收入无关。

@-LKs-发文称，“仅代表个人宣布我停更和经济情况无关，今年在b站收入也不比以前少”。@靠脸吃饭的徐大王发文称，自己停更属于个人原因，做视频已经十几年，B站也只是自己的一个发布平台而已，停不停更与B站无关。@怪异君此前表示，解散账号团队主要因为经济原因。

客观上，正如@靠脸吃饭的徐大王所言，对头部UP主来说，B站为平台之一，平台激励只是收入来源的一部分。

但对中尾部UP主而言，平台激励则占据了创作收入的大部分。这一块，确实发生了很大变化。一位在B站拥有数万粉丝的UP主称，一条各项数据和去年差别不大的视频内容，B站给到创作者的收益可能只有去年的1/3—1/2。

收益主要指B站于2018年1月推出的“bilibili创作激励计划”，该计划会根据视频播放量、点赞、投币、收藏等数据对视频流量价值进行评估，并按照规则给予UP主现金奖励。

B站激励金额正在下降。2021年5月，B站官方客服在回复UP主创作激励下降有关问题时表示，新引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整，最终以实际显示的激励收益为准。

2022年3月，B站UP主觅渡Dzg发布B站动态提到“B站创作激励改版，直接减少80%”，随后有多个UP主发布类似内容表示创作激励收入下降了50%-80%。

依靠单车旅行收获广泛关注的户外UP主“徐云流浪中国”，此前也曾公开发布自己获得的收益，当时他已在B站发布240条视频，总播放量1.8亿，收益总数为17万元。

投入的变化

而UP主们的缺钱反馈，似乎与B站的投入显得矛盾。

财报显示，整个2022年，该公司营业成本为180亿元，较2021年增加18%。其中，收入分成成本(营业成本的重要组成部分)为91亿元，较2021年增加18%。

但细拆下来就会发现，B站对UP主们的内容投入，大概率在减少。

大背景是，由于资本市场变化，该公司再融资艰难，因此必须走上自我造血道路。但B站亏损还在扩大。

财报显示，2022年，该公司营收218.99亿元，同比增长13%。其中，第四季度营收61.4亿元，同比增长6%。为近年营收增速新低。

2022年，B站净亏损为75.08亿元，同比扩大10%。第四季度净亏损为15亿元，同比缩窄29%。

必须注意的是，广告收入为中尾部UP主们主要收入来源，此块营收同比处于下滑状态。而以直播为主要收入来源的增值服务收入，继续增长。

2022年四季度，B站增值服务营业额为23亿元，较2021年同期增加24%。同期，B站广告板块营业额为15亿元，而2021年同期达到16亿元。

且变现效率更高的直播收入分成，远远高于UP主创作激励。根据B站2022年公会分成政策，公会最高能拿到80%分成。2022年1月1日后入驻的新主播，能享受3个月70%的无责奖励分成，3个月后也能在50%的基础分成上，通过完成流量和主播增长任务获得最高20%的奖励分成。除此之外，公会签约主播额外可以获得最高10%的流水返点。这与UP主创作激励种种不明确的指标相比，慷慨多了。

从全年来看，2022年，B站增值服务收入为87亿元，同比增长25.7%；广告收入为51亿元，同比仅增长12.0%。

由此，可以解释为何B站收入分成成本同比增长18%至91亿元，但UP主们体感收入下滑。因为增加的投入大部分给了直播分成，基于总体收入分成增速还比不上增值服务收入增速，甚至UP主内容总投入有同比下滑可能。

运营变难

此种局面核心问题在于，B站广告不好卖了。

当然，背后有着大环境因素。2022年四季度，爱奇艺广告营收16亿元，同比下滑7%；微博广告及营销收入3.905亿美元，同比下滑29%。2022年，腾讯网络广告业务同比下滑7%至827亿元。

B站平台受众集中于年轻人。这也决定了平台不同的商业价值。

有头部饮品业务负责人告诉21世纪经济报道记者，为了切合年轻人市场，该公司推出新品请来流量明星并在B站上大举投放。可最终效果不如预期。

另外，B站管理也有争议。近期，2018年B站百大UP主@-A路人-（262万粉丝）发文直指B站存在“没有经纪人、捧新人淘汰老人、没有商业诚信、鼓励恶性竞争、做事根本不考虑后果、架子非常大、永远找不到领导”在内的7大弊端。

“中层干部……像个机器人一样执行任务，把报表做上去KPI好看了。所有的底层对接，也只是打个工镀层金，很快也拜拜了。领导上面的决策轮得到我管？”@-A路人-在文中表示。

对此，B站方面并无公开回应。

此外，鉴于B站特殊的内容属性，UP主们也难以找到类似平台。这让“UP主停更风波”总体可控。截至2022年末，B站月均活跃UP主380万，同比增长25%，环比没有增长。

由此，或给了B站继续降本的底气。财报电话会上，该公司CFO樊欣表态，2023年，在内容投资领域将更有选择性、更关注投资回报率。

从长远看，UP主生态变化将最终影响B站平台流量。2022年四季度，B站月活同比增长20%至3.26亿，但较三季度少了660万。

如何平衡上述种种问题，这家增长迅速的互联网公司，必须找到答案。