互联网广告变局：视频号崛起，B站超爱奇艺

21世纪经济报道记者贺泓源 北京报道 互联网广告市场正在发生变化。

8月22日，爱奇艺发布的财报显示，二季度，该公司营收78亿元，同比增长17%；净利润为3.652亿元，去年同期净亏损为2.14亿元。高毛利广告业务为爱奇艺扭亏重要推力，当期，其广告收入为14.95亿元，同比增长25%。

需要注意的是，B站完成了对爱奇艺在广告收入上的历史性超越。二季度，该公司营收53.04亿元，同比增长8.1%；归母净亏损15.47亿元，亏损额继续收窄。当期，其广告收入15.73 亿元，同比增长35.8%。

另一头，芒果超媒未能拯救其广告颓势。其上半年广告收入17.90 亿元，同比下滑17.23%。二季度，芒果超媒营收36.33亿元，同比增长1.2%；归母净利润7.06 亿元，同比增长3.3%。

短视频的广告业务也在加速奔跑。二季度，腾讯广告收入同比增长34.2%至250亿元，主因为机器学习系统升级带动效率提升及视频号广告的强劲需求，除汽车交通外所有重点广告主行业广告收入同比实现双位数增长，其中视频号总用户使用时长同比几乎翻倍（DAU同比增长双十位数），直播电商GMV同比增长约150%，视频号广告业务收入超过30亿元。同期，快手广告业务收入143.47亿元，同比增长30%。

如此局面意味着，互联网广告竞争正走向白热化。

互联网广告市场告别两位数增长。QuestMobile/制图

变现优先

客观上，互联网广告市场还处在弱复苏阶段。

QuestMobile数据显示，一季度，互联网广告市场规模为1462.2 亿元，同比仅增长 2.3%。QuestMobile还预计，二季度，互联网广告市场将达1593.4亿元，同比增长8.1%。如此增速下，各家巨头广告业务保持了超两位数增势，这意味着广告下滑的并不止芒果超媒。

正如财报所示，新增的广告投放，更多流向了短视频。

这背后，是短视频渠道更高的变现效率。香飘飘就对外披露，上半年其冻柠茶销量同比增长547.09%，线上渠道同比增长235%，抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位。劲仔食品也对外表示，线上渠道方面，该公司抖音等新媒体渠道表现亮眼，同比增长约 600%。

另有头部饮品市场部负责人告诉21世纪经济报道记者，相对爱奇艺等长视频平台，短视频推销效果更直接，变现效率要强得多。“对长视频变现基本没报太大预期。”他说。

流量或也是差异因素之一。月狐数据显示，6月，微信月活达到10.16亿，抖音月活6.72亿，远远高于爱奇艺的3.76亿月活。

而各家技术差距也存在。“如果消费走弱，广告客户最可能的反应就是减少低回报率的投放。而我们所提供的，应用大型神经网络模型的广告技术平台增强服务，已经大幅提升了腾讯平台上广告投放的回报率。如果市场走弱，我们也会比其他公司更晚受到影响。”财报电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）说，这部分解释了视频号收入超过30亿元推力。

目前，腾讯还在进一步推视频号广告。“随着微信视频号电子商务的发展，利用现有的小程序和财付通基础设施，未来将大大推动我们的业务，有望实现广告收入的翻倍增长。”詹姆斯·米歇尔称。

需要注意的是，基于昂贵的流量成本，广告主们正在全力打造自有渠道。譬如，耐克就在推广Nike APP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的自有平台。

另有头部网红冷饮品牌高管告诉21世纪经济报道记者，为了降低流量成本，该品牌正把主力放在自有品牌抖音号，而非广告投放。“营销越来越贵，（我们）也只能这样。这对新诞生的品牌就很难了。”他感慨。

如此局面，预示着市场正走向存量。

策略生变

由此，视频平台也在发生着变化。

比如，B站就推出了“一纵一横”策略。“一横”是技术中台的能力及数据能力，包括优化推荐的模型、提升广告的库存以及匹配的效率、人工智能生成内容带来广告效率提升。“一纵”是指六大垂直行业，包括游戏、电商、3G数码、大快消、汽车，网络服务等。二季度，B站电商企业广告投放收入同比增长了超过140%，游戏广告收入同比增长超42%。B站还成立了交易生态中心，处理电商带货相关业务。未来几个月，B站更计划把首页的会员购入口改版，形成“逛”的场景入口。

透过与电商平台合作，今年618期间，B站电商行业收入同比增长超过200%。同期，B站与阿里的合作同比实现了300%增长。

另据B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会上透露，B站会持续推动增加UP主带货的收入，建立长效的经营模型。“下半年，我们将会对原本就具备优势的几个行业，包括大快消和3C数码进行策略的迭代。在用户能持续健康增长的前提下，（我们）对今年全年广告收入实现同比25-30%增长还是特别有信心的。”她说。

爱奇艺则走向效果广告。据该公司对外披露，效果广告收入已经连续5个季度保持同比增长，且占整体广告收入的比例也在持续提升中。

据爱奇艺定义，区别于传统的贴片广告，效果广告站内聚焦开屏、信息流、焦点图、场景广告位及暂停max等广告形式的拓展和优化；站外通过爱奇艺联盟广告，覆盖更多流量资源和触及更多人群，实现年同比提升超过400%的转化效果。

“我们判断，下半年效果广告业务还会保持强劲增长，主要是受益于营销能力的提升。对往年从电商游戏等重点行业广告预算的挖掘，以及在广告算法的优化和甚至是AI的制定等方面，这些手段会有效提升投放效果和变现效果。效果广告主的投放意向，将会更加注重性价比。我们会将持续优化，比如通过新的技术降低广告物料提升投放效率，还能适应不断变化的市场和用户的需求。从行业来看，比较看好传统平台、电商直播、电商、文化娱乐、旅游出行、金融工具类等行业。”爱奇艺CTO刘文峰在财报电话会上称。

另据21世纪经济报道记者从爱奇艺合作方高管处了解到，爱奇艺正试图从技术上更直观地展示长视频广告潜在变现效率，这在接下来的销售中尤为重要。

总体来看，市场正在深刻改变互联网广告运转逻辑。