广交会·外贸新活力③丨广交会上“买卖全球”，跨境电商助力“中国智造”勇闯新兴市场

南方财经全媒体记者柳宁馨  广州报道

第133届中国进出口商品交易会（下称“广交会”）上，跨境电商等新业态密集亮相。

阿里巴巴、京东、唯品会、SHEIN、雨果跨境等中国跨境电商知名企业在采购商专区挂出巨大的品牌LOGO；电梯转角处可见阿里巴巴国际站、TikTok B2B电商、独立站+Google推广的小广告……

4月15-19日，本届广交会第一期展会期间，南方财经全媒体记者随机采访10余家不同行业、不同规模的参展企业，发现近4成企业都有自己的跨境电商平台店铺，自建独立站已成大趋势。

本届广交会全面恢复线下办展，给外贸企业提供面对面接订单的机会，也推动了贸易数字化的发展，线上线下融合更明显，货物贸易、服务贸易、数字贸易联系更加紧密。

根据PingPong旗下专为外贸B2B企业提供安全收付款服务的平台数据显示，今年一季度外贸企业的跨境资金交易TPV也在逐月增长，尤其是3月TPV数据环比2月有明显增长，增幅近30%。

数据在一定程度上反映出，不少外贸企业今年更加积极参加海外专业展会拓展线下客户，同时，随着海外线上电商渗透率也急剧增高，企业也通过跨境电商等方式进军新兴市场，进行品牌的线上线下融合推广。

跨境电商探路新兴市场“买卖全球”

本届广交会全面恢复线下办展，效果究竟如何？

广东省外贸综合服务协会副会长、广东丑寅控股集团董事长吴文博对此的观察是，广交会上的外贸企业呈现“冷热不均”的情况，一些卫浴、小家电行业的企业每天都在接新的订单，但也有另一些企业只收到寥寥几张名片。

广州蒙娜丽莎卫浴股份有限公司副总经理冯桃向南方财经全媒体记者透露，广交会第一天上午，一位意大利的采购商就订购了8套户外SPA浴缸产品，付了7000欧元订金。

“今年我们定了10个不同的线下展会，去年以来欧洲市场销量下滑30%以上，今年预计重点开发越南等东盟国家以及‘一带一路’沿线国家市场，预计能够带动整体销售额增长10%以上。”冯桃说。

深圳翔飞扬科技有限公司主要从事服装、宠物用品、包装印刷、国际物流等，其创始人杨溶透露，“今年一季度，最大的感受就是外贸人对于经营生意的信心在增强，大家今年都开始非常积极地走到全球市场去拓展客户和订单。”

广州市高恩机械科技有限公司主要做烘焙机械设备出口，在南美、欧洲、亚洲市场都发展得很好，今年也计划突破企业在新西兰、澳大利亚等大洋洲国家的空白市场。

而在当前的外贸形势下，如何更低成本、更精准开拓海外市场？除了线下参展接单，跨境电商是一种有效、快速的方式。尤其是，当前越来越多的贸易场景转为线上，一些原本做传统贸易的企业积极通过线上渠道打开海外市场。

冯桃表示，企业订单的20%放在跨境电商，在中东、非洲等新市场开拓过程中，会先在跨境电商平台推流“试试水”，接受一些采购商询盘，了解当地消费者的购买习惯。

实际上，贸易数字化正在逐步赋能中国智造勇闯新兴市场，跨境电商在拉动外贸方面的成效也已逐渐显现。

海关数据显示，今年前两个月，我国跨境电商进出口增长15.8%。部分省份涨幅更加明显，今年一季度，新疆跨境电商进出口总值达33.5亿元，同比增长2.4倍；湖南跨境电商出口131.4亿元，同比增长114%。

雨果跨境COO刘宏曾在近期的一场活动上分享了跨境电商的发展趋势。他认为，中国跨境电商生态模式的不断更新以及生态链条的多样化将进一步引领中国产业数字化转型；短视频、内容营销、红人营销等营销新玩法将进一步助力中国智造放大国际声量；跨境电商与中国智造互为依托，将进入精耕细作的模式，互为助力。

目前，开展跨境电商贸易的主要方式是加入电商平台、设立独立站和TikTok直播带货。例如，一些跨境电商客户依托海外仓通过TikTok直播带货，在当地组建直播团队，让国内跨境电商企业提前备货到当地海外仓，这种方式让企业通过社交媒体直接打入当地市场，快速了解当地市场情况，海外仓中也可进行产品维修等服务。

与短期的展会相比，跨境电商等网上业务可以长期进行品牌宣传。目前，不少外贸企业都是线上线下“两条腿”走路，打通各种“抢订单”的渠道。

贸易数字化变局下的“品牌”红利

广州伟洪成太阳能科技有限公司销售经理Bruce Lee在广交会上遇到一件比较郁闷的事情：企业的海报几乎被另一家企业完全模仿并发布。但采购商还是会认准他们的海外品牌——WHC SOLAR。这家从小北档口走出的光伏企业，已经在非洲市场闯出一些知名度。

Bruce Lee向南方财经全媒体记者展示了企业的一款太阳能便携式发电机，这款产品已排到阿里巴巴行业榜单的第一名。最初，档口的粗放式竞争让企业发展受限，2014年开始品牌化后，企业将产品推到Facebook、Google，不断在网上积累口碑，形成了电商平台+独立站的线上销售渠道。

对不少中小企业而言，以品牌化路径发展跨境电商让他们直接获得新兴市场的红利，与已经是品牌红海的欧美市场相比，当下从东南亚、非洲等市场进行国际化起步并不太难。

跨境电商企业可以建设自己的独立站，即具有独立的域名、服务器、程序的电商平台，建立私域精准流量词、用户沉淀，建立品牌，提高“中国制造”的水平。这正是不少跨境电商企业正在走的路。

同时，品牌溢价带来的较高收益也能反哺到设计、技术。广州伟洪成太阳能科技有限公司已申请了20多项专利，在全球37个国家注册商标。“我们只专注于光伏这一个领域，有自己的研发团队，每年都有三个新产品出来，形成了一些技术壁垒，同行业不太好模仿。”Bruce Lee说。

对外经济贸易大学国际商务研究中心主任王健认为，广东制造业发达，大多数贸易企业仍然在做代工，通过跨境电商的方式来转型是一个可行路径，代工能力加上品牌溢价和互联网较低的渠道成本，企业的利润率可以更高。

和电商平台相比，独立站让企业有了自主控制权，提高品牌和流量的需求，和消费者产生更深层次链接，这是当下不少企业“出海”的重要选择之一。

杭州思亿欧网络科技股份有限公司市场部负责人柳依慧在广交会期间接待了不少生产企业的咨询，出于市场拓展的需要，有些企业首次“出海”就选择线上的独立站形式，而各种数字化的工具成为增加渠道、拓展流量的帮手。

在互联网的海洋里，外贸企业的“出海”更具有了技术化的特征。“例如，英文市场已经是蓝海，我们就帮助企业推进多个小语种市场，用技术手段提高独立站在Google的搜索排名，也使用ChatGPT帮助企业写网站和产品介绍。” 柳依慧说。

但在对外经济贸易大学副校长洪俊杰看来，当前企业在数字化转型过程中遇到的难题，包括缺人才、缺设计、缺方法等，核心问题就是相关人才的缺乏。“这是制约企业数字化转型的关键问题。”

同时，“支付”也成为中小企业在全球展业不得不面临和处理的问题。本届广交会首次引入了物流仓储、金融保险、检测认证、商业咨询、设计创新、跨境电商和综合服务等贸易服务企业参展。

“为了降低中小外贸企业的经营成本，进一步提升企业在全球市场的竞争力，让企业能够更好地专注于产品、渠道、品牌等生意本身，我们推出了一站式安全收付款产品，来解决中小企业在全球展业过程中可能遇到的所有支付类问题。”PingPong联合创始人卢帅说。