00后的“五一”旅行观察，透视乡村旅游新生力量

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张文波 北京报道

随着热门旅游目的地的人气暴涨，越来越多的游客转向乡村出游。携程研究院乡村振兴研究中心公布了2023年“五一”节期间的乡村旅游数据概况。整体数据表明，乡村旅游在“五一”节期间的订单规模已经恢复到2019年同期的137%。在所有来源地中，上海、北京、广州、成都和杭州成为了最热门的乡村旅游用户来源地。此外，停留时间超过3天的订单占比也相较于2019年提升了123%。

记者关注到，今年“五一”乡村旅游订单中，00后第一次成为绝对主力，人数占比超34%，90后、80后人数占比分别是30%、25%。其实早在2019年，00后就已经在乡村旅游舞台崭露头角。当时有数据显示，00后占乡村旅游人数16%，成为乡村旅游消费的新势力。

为了更深层次了解这股乡村旅游新势力，21世纪经济报道近期发起“00后的你会选择乡村旅游吗？”调查（以下称“21调查”），从各大平台共收集500余份问卷，揭秘00后乡村旅游的动力和喜好。

00后：选乡村游不单因价格低

“我当然会选择乡村旅游，人少、自然风景好。我这几天就在找那种小地方，准备五一去。”一位在云南某乡村支教的00后邓老师告诉记者。在21调查中，有42.28%的人认为自己会选择乡村旅游。其中，排名前三的原因（多选）分别是：价格低（57.99%）、特色美食（56.16%）、放松身心（53.42%）。可见，除了价格低这一主要原因之外，还有其他重要因素影响着00后的“五一”出行。

县城或乡村，对于大学生来说既能玩得好还能花得少。随着越来越多的游客回归理性，加之热门旅游目的地积极引流下沉市场，让坐拥特色文旅资源的县级城市或乡村迎来全新曙光。多处热门景点日前表示，“五一”客流量已超接待能力，为乡村旅游订单量的持续增长提供了可能。

用最少的钱，玩最多的景，00后尤为重视性价比。据相关数据显示，目前在读大学生，每个月生活费在1000-2000元之间的比例为65%，2000元以上的为21%，剩下14%生活费少于1000元。湖北一所高校在读的宋同学表示，“武汉五一估计人太多了，不打算待在武汉。而且很贵，不想生活费一下就花光，省着点儿用吧。”最终宋同学“五一”选择在云南盈江县体验不一样的傣族风情。

“酒香不怕巷子深”，00后对于特色美食可谓疯狂追求。从成功走出柳州的螺蛳粉，到现在大火的淄博烧烤，年轻人对于“吃”，可真是一点都不含糊。4月17日，新华网在网上发布““五一”你打算去哪儿吃什么美食”调查，淄博的烧烤、川渝的火锅、西安的面食分别排名前三。在大学生“特种兵旅行”打得火热的同时，“特种兵逛吃”也孕育而生。“大学生极限一小时吃遍xx”引起跟风打卡。网络达人们已经为大家整理好了“五一”美食打卡点供大家参考。小红书官方账号“吃货薯”发起话题#“五一”请来我城市吃#，招募本地热心市民为大家安利地道美食。

携程乡村振兴研究中心副主任代标认为，年轻人对于拥挤、排队、堵车等旅行体验不佳的问题容忍度更低。他们的时间相对自由，也更加追求旅行的质感和体验。

在“五一”小长假，00后们也借此机会缓解课业、考试、就业等多方压力。“卷不动啦，五一想放空。”刚走上工作岗位的00后小戴表示，“乡村旅游能远离尘世喧嚣，远离水泥森林，能接触大自然，去到空旷的地方。”还有受访者称“作为大城市大学生这个群体的一员，乡村旅游远离尘嚣，能够让自己从日常繁忙中解脱出来，是静心、散心、休闲的好去处。”00后在乡村旅游中也获得了不一样的精神慰藉。

00后也爱农家乐

“农家乐”一度成为乡村旅游的代名词，说起乡村旅游，各式各样风格各异的农家乐当然是必不可少的。根据21调查数据显示，00后感兴趣的乡村旅游项目（多选），农家乐以67.76%的票数稳居第一，排在其后的依次是漫步乡道（54.63%）、赏花（51.93%）、徒步骑行（36.87%）、采摘（35.91%）。可以说，农家乐已经成为乡村旅游的一张特殊名片。有网友表示“00后也到了玩农家乐的年龄了，生活也太幸福了吧。”

其实，农家乐背后体现的是00后不一样的旅行态度——沉浸式体验。前两年大家对于旅行的概括大多是“上车睡觉,下车拍照,回家睡觉,第二天一问,什么都不知道。”现在的00后越来越注重自己的感受，在乎自己在旅行中的情感体验。

《沉浸式文旅新业态年度发展报告》指出，沉浸式文旅成为消费热点，沉浸式产业是进入21世纪后，全球经济形态从“产品经济”“服务经济”向“体验经济”转变过程中产生的一种全新经济业态。

中关村中恒文化科技创新服务联盟秘书长刘兵介绍，我国沉浸式体验项目数量超过1500种，位居世界第一。我国自主IP的沉浸式展演进入群体绽放的时期。沉浸式体验几乎覆盖了我国文化旅游新兴消费的大部分领域，并显示出强劲的增长势头。

“体验”是年轻人在选择乡村游时的重要关注点，房车露营、民宿、骑行、探险、徒步等特色玩法正在成为乡村游发展的驱动力。年轻人喜欢古村古镇游，他们想像当地人一样生活，开启沉浸式的旅行体验，并喜欢将自己的游览体验分享到社交网络上。追求个性、乐于尝试新鲜事物的年轻人正在把传统的乡村游创新出更多新花样。

此外，00后对于赏花兴趣排在第二位。“五一”小长假正值全国各地鲜花盛开的时节，网络话题#00后过春天的仪式感，#00后开始穿汉服赏花了等等都反映出00后对于春季赏花的热情。据记者了解，无锡、苏州、南京成为“五一”热门赏花城市，赏花景区的门票预订量同比去年上涨近10倍。

六成00后何故不爱乡村游？

00后首次成为乡村旅游主力军值得重点关注，但还是有一部分的00后表示目前不会前往乡村旅游。21调查结果显示，有57.72%的人表示不会去乡村旅游，比会选择去乡村旅游的00后高了15.44个百分点。其中可玩性低为首要原因（多选），占63.55%。

记者采访中的一位00后表示“从没想过去乡村旅游，感觉都是农田，没什么可玩的。”乡村旅行中的游玩形式单一，确实难以吸引部分00后前往，加之久在城市中的00后们的刻板印象，使得乡村旅游在发展中需要解决较多难题。

为了吸引更多人走向乡村，丰富人们乡村旅游的路线选择，4月23日，农业农村部在福建省龙岩市上杭县举办2023中国美丽乡村休闲旅游行（春季）推介活动，会上农业农村部乡村发展司为公众推荐了多条乡村旅游的线路，有北京市延庆区“香龙路”春观花休闲之旅、黑龙江省（佳木斯市）汤原县抗联红色汤原绿色游、河南省（许昌市）禹州市鸠山美丽乡村峡谷游、浙江省（杭州市）建德市游生态田园、赏民俗风情、湖北省（恩施州）恩施市恩施乡村农旅体验游等60条不同线路。

此外，调查发现交通不便管理乱（53.18%）、环境卫生差（51.17%）等也成为00后们担心的问题。有同学表示“有一点点排斥乡村游。当年自驾游路过乡村被当地人拦车要钱了，但是对乡村风景和民俗又很感兴趣，所以有机会的话会去管理比较好的地方旅游。”

未来，乡村旅游的数字化转型同样值得关注。有行业人士指出，通过数字技术赋能乡村旅游发展，让多彩乡村风貌和优秀乡土文化实现数字化保护、网络化传播、互动式体验，创新提升乡村旅游业态、产品和服务，让乡村旅游实现更快发展。