国际博物馆日丨文化需求催生“文博”热 流量走高后创新待考

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生郑于晗 上海报道

越来越多的年轻人，正热衷于走进博物馆。

5月18日是一年一度的国际博物馆日。当天，全国各地博物馆纷纷推出免费开放和特展活动。实际上，今年以来，博物馆已成为各大OTA平台预订量最高的景区类目。节假日期间，故宫博物院、兵马俑博物馆等热门展馆更是一票难求，“看展式社交”已成为当下年轻人的潮流社交方式之一。

 “文化旅游已经成为重要的市场热点，如果要构建一个有文化目的，并把生活方式、学习方式和成长方式融合的高质量发展旅游体系，博物馆是一个很重要的文化载体。”近日，北京交通大学现代旅游院院长张辉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，博物馆文旅对于丰富旅游产品、提升旅游文化价值具有重要作用。

随着文旅行业复苏势头强劲，“文博热”正在掀起旅游新风尚。据国家文物局不完全统计，“五一”假期期间，全国6000多家博物馆共接待游客超5000万人次，达历史同期最高水平，一级馆均达到游客接待上限。

参观人数创新高

5月8日，历时3个月的上海博物馆“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”正式闭幕。自1月17日开展以来，全国各地共有超过42万名观众前来参观，刷新国内博物馆收费展览参观人数记录，其中超50%的观众为外省市游客。

观众的热情出乎博物馆方的预料。展览期间，上海博物馆响应受众需求，多次调整增加夜场次数和延长开放时间，闭幕日启动建馆以来首次24小时开放的“今夜无眠·上博十二时辰艺术嘉年华”，当天迎来观众超8000人。

在此背后，是大众文化消费需求的走高，兼具文化事业属性和旅游服务功能的博物馆，正好契合消费者的文旅需求。“我去一个城市旅游时，都会去当地的博物馆逛逛，可以更深入地了解这个城市的历史文化。”大学生游客心怡表示，博物馆甚至可能成为自己专程旅游的目的地，“我去长沙，就是为了去湖南省博看马王堆文物。”

目前，全国共有7家博物馆类型国家5A级旅游景区，博物馆也正从全域旅游的边缘地带向中心环节融入。

“长期以来，博物馆在针对特定旅游市场推出产品方面的宣传营销及竞争力相对较弱，未来如何增加旅游场景，满足居民日益增长的旅游文化需求，必然要对博物馆重新进行功能定位，让博物馆与现代人的生活紧密联系在一起。”张辉认为，借助旅游开发的模式创新，有利于发挥博物馆讲好中国故事，传递历史文化的角色作用。

值得注意的是，工业博物馆作为新兴文博旅游资源，同样迎来了游览小高峰。4月29日至5月3日的“五一”小长假期间，中国工业博物馆累计接待游客3.3万人次，创历史同期新高。但节假日过去后，游客数量回落，从博物馆文旅的整体业态来看，工业博物馆还是相对小众的选择。

“太原的中国煤矿博物馆给我的印象非常好，藏品很多，科普介绍也很详细，博物馆还模拟了一个矿洞供游客体验，我觉得挺新奇的。”一名工业博物馆爱好者告诉21世纪经济报道记者，不少工业博物馆也在应时而变，增强展览与受众的互动性，“但有些博物馆可能太注重互动性了，反而变得有点像网红打卡地，弱化了博物馆本身的色彩。”

在张辉看来，工业博物馆是工业旅游体系的重要组成部分，也是一座城市重要的功能区和亮点。工业旅游如果能把握住博物馆文旅热的上升时机，也将对自身发展产生正向影响，“关键在于提升工业博物馆的场景化体验，将工业博物馆同大众旅游、休闲旅游的需求有机结合，打造出新的工业朝圣之地。”

数字化新想象

携程数据显示，今年以来，预订博物馆门票的客群年龄中，00后仅次于80、90后，排名第三，而00后的文博游订单数同比增长8.2倍，最为显著。年轻客群的多元化需求，也为文博数字化建设注入新动能。随着博物馆文旅业态和运营理念的变化，智慧博物馆数字化建设也高速发展。

近期，河南博物院推出全国首个AR弹幕逛展功能，游客步入博物馆后，可通过AR扫描查看珍品介绍、进行线下文物打卡、实时发送弹幕互动等。洛阳博物馆“河洛之光”数字馆则运用VR投影、多媒体互动等手段，吸引游客前来体验。

“有些博物馆互动区设置得很有趣，展陈也做得很漂亮，发完朋友圈就有很多同学来问是哪家博物馆，也想去打卡。”心怡告诉记者，她和同行的朋友在选择博物馆时，除了馆藏展品的内容之外，也会考虑展陈的互动性和视觉效果。“我们去博物馆不光是想拓展知识，也是想玩得开心点，纯看展品肯定会有点无聊。”

而博物馆数字化建设在为游客带来“科技+文化”创新交互体验的同时，也能够提升博物馆运营管理效率，完善文博产业链上下游。上海市历史博物馆数字孪生系统不仅能够为现场观众提供人工智能服务，也能够实时优化馆内疏导、能耗调节等方案，为博物馆融合数字场景发展提供了更开放的视野。

“数字化建设将虚拟世界与现实世界结合，增加游客沉浸式体验的同时，也进一步挖掘了文物的价值，拓宽了博物馆文旅的时空边界。”张辉认为，数字化建设是博物馆重要的发展方向，也为博物馆文旅的广泛普及增势赋能。

值得注意的是，数字藏品的加入也在不断丰富文博受众的多元文化体验。2021年10月，湖北省博物馆发布1万份“越王勾践剑”数字藏品，吸引近60万人在线抢购。四川成都金沙遗址博物馆此前推出的6万份数字文创，也在开售50秒内售罄。易观分析旅游行业分析师王珂认为，数字藏品目前仍处于萌芽阶段，未来发展价值还有待市场检验。对博物馆文旅而言，这片蓝海还有巨大的挖掘空间。

流量下的困境

博物馆文旅热逐渐升温的背后，隐忧也不容忽视。

随着来馆游览人员逼近承载上限，博物馆内的秩序引导和展品保护面临挑战。 “我是四月下旬去看的展，当天上午第一批入馆，但看到一半时，展厅里已经是人挤人的状态，热门画作又集中在最后两三个展厅，很难看到画作细节，有些人挤着挤着就吵起来了。”从外省前来上海博物馆观展的游客小陈表示，由于观展人数太多，现场安保人员不得不频繁高声提醒游客关闭闪光灯、同展品保持距离等，整体观展体验并不算好。

“当前博物馆文旅的主要挑战有三个，一是文物保护问题，需要通过技术手段避免对文物的损害；二是文物展示问题，静态为主，可互动体验的内容有所缺失；三是文物讲解趣味性问题，高水平讲解员数量有限。”王珂认为，良好的自运转需要博物馆与游客相互配合，通过声光电虚拟现实、丰富文物周边等多种手段，让游客参与到文物的体验当中。

据悉，上海正在实施以上海博物馆为主体的“大博物馆计划”，着力打造“何以中国”和“对话世界”两大展览系列，不少博物馆文旅爱好者已将来沪观展计划提上日程，这也对博物馆在硬件设计、流量控制等方面的进一步优化提出要求。

“博物馆展览结构上的问题，在于一般展览多，精品展览少，器物展览多，文化解读少。博物馆必须在展览陈列、内容传递、用户体验三大方面进行创新，管理思路也要有所突破。”在张辉看来，这是博物馆文旅下一步需要思考的问题。

此外，文旅热中，仍有不少中小博物馆“门前冷落”，如何借力东风成为难题。“中小博物馆无法追求大而全，应该追求小而美”，王珂指出，找到适合自身的主题与定位对中小博物馆来说更为重要，“从小的主题出发进行布展，安排与主题相关的体验活动、讲解活动与研学活动，利用新媒体宣传手段，才能提升游客的游览兴趣。”

（本报记者费心懿对本文亦有贡献）