爱奇艺“初愈”

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

“我们取得了阶段性胜利。”

当被21世纪经济报道记者问及长视频是否走出“囚徒困境”时，该公司高级副总裁陈潇如此回应。陈潇主要负责爱奇艺内容板块。

此前，由于头部内容决定流量，各家大举在此投入。于是，长视频们陷入“烧钱大战”，但这换不回用户的忠诚度。再加上变现模式的单一，整个生态陷入漫长亏损困局。

而现在，这种局面正在改善。一季度，爱奇艺营收83.49 亿元，同比增长15%；归母净利润6.181亿元，而上年同期净利润为1.691亿元。

其中，内容革新是主要变量。

自制剧《狂飙》是爱奇艺成立以来热播期会员收入最高的项目。图片来源：片方海报

自制为王

爱奇艺的增长动力为头部剧集。

一季度，其自制剧《狂飙》打破了多项历史纪录，其播放量在东南亚、北美多个国家和地区登顶榜首，是爱奇艺成立以来热播期会员收入最高的剧集。同时《狂飙》《我们的日子》《人生之路》等约20部剧集发行至央视和各大卫视，发行数量和营收均创下平台历史新高。 

受此推动，爱奇艺一季度会员收入达到55亿元，同比增长24%，环比增长17%。季度日均会员数为1.289亿，同比去年1.014亿提升27%，环比较去年四季度的1.116亿人有1730万净增。月均会员 ARPU为14.3元，同比下滑2%，环比提升1%。

从广告业务来看，当期，爱奇艺广告收入达到14亿元，同比增长5%，环比下滑10%； 内容分销收入为7亿元，同比增长16%，环比增长15% ；其他收入6.7亿元，同比增加1%，环比下降20%。

头部剧突围的背后，是爱奇艺自制体系趋向成熟。

“在我们最难把握（现状）和面临最难决定的时候，都是爱奇艺做出了选择。”《狂飙》制作公司留白影视创始人徐康对外称。

爱奇艺的底气来自其历史沉淀，该公司于2014年起便启动了自制剧计划。据CCO王晓晖在财报电话会上介绍，爱奇艺已成立多个特色鲜明的内容工作室，并辅以中台。此外，爱奇艺还建立了数据驱动的影视制片管理系统，能够覆盖内容生产全生命周期。在运营端，爱奇艺可以贯穿内容创意、生产、宣传、排播等各个环节。在智能技术方面，其智能制作技术积累提升了制作效率，并节约了成本。另据他披露，爱奇艺的整体内容投入将保持稳中有升。

“爱奇艺始终不是资金最雄厚的公司，（我们）把竞争重点放在内容自制上，在全行业内容自制领域是最强的。”该公司创始人兼CEO龚宇表示。

自制剧战略带来的另一大影响，是内容成本得到控制，这是走出“囚徒困境”关键。一季度，爱奇艺内容成本为42亿元，同比下降5%，环比提升8%，内容成本占收入比降低至50%，上季度为51%，去年同期为60%。 受此推动，爱奇艺的毛利率从去年的18%升至今年的29%，上季度为29%。与之相对，爱奇艺自制内容占比，已经从 2018年的20%，提升至2022年的50% 。

客观上，内容成本是平台的运营命脉。财报显示，2017-2022 年，爱奇艺平均每年的内容投入达到190 亿元。腾讯视频也给予内容足够的重视。腾讯视频CEO孙忠怀曾披露，2018-2020年，腾讯投入了超500亿元内容成本。

但需注意的是，头部剧集依旧是长视频竞争关键点。在爱奇艺风光无限的一季度，由于缺乏头部剧集，腾讯视频会员数同比下降9%至1.13亿，订阅收入同比下降6%。

不过，转折也来得很快。在4月上线的腾讯视频自制剧集《漫长的季节》，成为过去五年豆瓣评分最高的本土电视剧。 

“没有一家公司会在相似商业模式下领先超过半年，爱奇艺与腾讯之间在内容自制上差距没那么大。”多位行业上下游高管均对21世纪经济报道记者表达了类似观点。

变现可能

当下，基于自制内容优势，爱奇艺对其业绩颇有信心。

“预期今年的第二季度会成为爱奇艺历史上会员收入和会员规模表现最好的二季度。”该公司高级副总裁段有桥在财报电话会表态。

段有桥的判断来自对项目的认可。他还指出，爱奇艺会员结构走向优化。一方面，年卡会员占比有了显著提升。同时，各个卡种会员的LTV（客户终生价值）及长期的留存率目前都在持续提升。第三，奇异果VIP会员和极速版基础会员，最近增长态势都非常良好。

陈潇则在内容端做了规划。“应该继续往下探究，怎么制作更高质量的内容，产生更大的商业价值。这可能是通过会员观看，也可能通过其他商业模式，形成更大的商业范围。”他说。

陈潇的蓝图，还需要更多现金流量。而从变现来看，长视频们依旧显得跛脚。

基于互联网流量见顶，单靠会员难以撑起长视频营收循环。坐拥全球市场的奈飞，也已经被迫开放广告业务。

目前，爱奇艺广告恢复状况相对有限。一季度，腾讯网络广告收入210亿元，同比增长17%，环比下滑15%。同比来看，增长主要是因为视频号新增收入来源、小程序中广告增加以及移动广告联盟开始复苏。细分行业来看，大型电商平台增加了广告开支。不管在量级还是增速上，腾讯都远远甩开爱奇艺。

两家视频平台复苏的区别很可能在于长短视频不同的变现效率 。在变现上，长视频远不如短视频，而且在当下变现则显得尤为重要。

有头部咖啡品牌高管告诉21世纪经济报道记者，在投放规划上，目前长视频份额很小。“我们的转化主要来自抖音等营销渠道。”他说。另有头部饮品公司业务负责人表示，曾经投放过长视频，但收效甚微。

“长视频优势在于做品牌，布局中高端市场的大企业更有这方面诉求，目前这块恢复较慢。”有爱奇艺合作方高管向21世纪经济报道记者解释。

腾讯的态度也在印证此种趋势。“中国广告市场正在经历一次大范围的消费回暖。日常低价产品势头更明显，高价商品表现差异较大。”财报电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）如此解释广告增长。

爱奇艺也在追求突破。“（我们）对IP全景营销生态模型进行了升级。一个IP从筹备、拍摄，到上线播出，再到长尾期，所有的环节都可以满足客户需求，为广告主打造更多营销触点。”该公司高级副总裁吴刚称。当然，这更多针对的还是大品牌。

总体来看，爱奇艺已经从亏损中“初愈”，但去向强壮的路依旧漫长。