过度依赖旅游零售渠道，雅诗兰黛“崩盘”了？

21世纪经济报道记者高江虹、实习生张亿珍 北京报道    

2023年财报发布，雅诗兰黛“崩盘”了？

8月18日晚，化妆品巨头雅诗兰黛发布了截至2023年6月30日的2023财年业绩报告。据财报，2023财年，雅诗兰黛公司的营收为15.09亿美元，相比上一财年下降52%（按固定货币计算下降48%）；净销售额为159.1亿美元，相比上一财年下降10%（按固定货币计算下降7%）；毛利率则从2022财年的75.7%降至71.3%，净利润为10.06亿美元，较上一年下降58%。

不久前，雅诗兰黛的老对手欧莱雅发布了2023财年上半年的业绩报告，虽然同样受到旅游零售渠道受限的影响，但其首次在半年内突破200亿欧元销售额，各项数据也均有所增长。与之相比，雅诗兰黛显然问题不小。

和一年前相比，雅诗兰黛的股价已经缩水约44%，市值约为544亿美元，反观欧莱雅这一年上涨约17%，市值约为2165亿欧元（约2356亿美元），双方差距越来越大。

这家业内龙头还有哪些牌能出？

业绩“崩盘”？

本次交出的答卷，是雅诗兰黛近年来较差的业绩报告之一。

按品类来看，皮肤护理业务营业收入为12.04亿美元，较2022年下降56%，彩妆业务亏损0.22亿美元，香水业务营业收入为4.40亿美元，较2022年下降4%，美发护理业务亏损0.34亿美元，其他的营业收入为0.06亿美元。

按地区来看，美洲地区的营业收入为亏损0.73亿美元，欧洲、中东和非洲地区营业收入为8.43亿美元，较上一财年下降38%，亚太地区的营业收入为8.24亿美元，较2022财年增长4%。财报称，亚太地区的营收增加主要受中国香港、中国澳门和东南亚地区业绩增加等因素带来的有利影响。

对本次业绩发布的负面数据，公司解释，由于通胀压力及经济状况低迷，零售业务改善步伐低于预期。若干零售商于2023财年上半年收紧库存，均对公司的有机销售净额增长构成不利影响，而旅游市场开始恢复时，其利润转化率又较低，“回暖”进程缓慢。

旅游零售业务此前的增势迅猛，曾在2021财年升至雅诗兰黛全球销售份额的28%，但如今已经连续两年下滑，Travis透露目前销售份额仅为20%。雅诗兰黛执行副总裁兼首席财务官Tracey Travis在电话会议上坦承，“2023财年我们全球旅行零售业务自然销售下降了34%，主要是受亚洲地区的影响。”

据悉，2022年12月，韩国海关总署开始向零售商施压，限制向大型代购集团支付高额佣金，我国海南也加强了海关检查，推动市场向秩序正常的旅游零售转变。这是包括雅诗兰黛、欧莱雅等在内的多个零售商面临的难题。

难题不止旅游零售

除了在旅游零售方面吃力，雅诗兰黛还面临着其他问题。虽然在企业历史上并没有资生堂（Shiseido）和欧莱雅的百年资质，但在产品创新营销上，雅诗兰黛却看起来“老态龙钟”。和欧莱雅黑科技美妆的营销方式不同，雅诗兰黛少有利用“喷墨上妆”、“AI”等热点词汇或是新形态美妆发明宣传的情况，而多是专注于抗衰提亮的传统标签，在医美逐渐流行的今天，雅诗兰黛需要继续关注品牌矩阵的创新化和年轻化。

而在针对本土消费者的产品开发上，雅诗兰黛多次因旗下品牌倩碧（Clinique）更适合欧美人肤质,中国女性皮肤却不能吸收的问题而广受诟病。不同于资生堂和欧莱雅，雅诗兰黛并没有创立或收购针对中国市场的专供品牌，这无论从中国市场在其营收中的占比来看，还是从其集团的体量来看，都不如竞争对手们有诚意。

抛开业内普遍在旅游零售上的“碰壁”，雅诗兰黛在产品创新和本土市场建设上问题更大。作为国际高端美妆品牌，用有价值、肯创新的产品吸引消费者，在重点消费市场构建重点布局体系，免于受地区免税店和零售政策的掣肘，才是雅诗兰黛穿越周期的着手之处。

另外，虽然去年11月刚刚宣布以28亿美元收购Tom Ford（汤姆福特），雅诗兰黛在电话会议中也提及Tom Ford推动香水销售额有机增长了两位数，并表示TOM FORD Enticing Cafe Rose将于2024财年推出，但资本市场和消费者却并没有给出更为积极的回应。

一方面，该品牌受同名创始人Tom Ford的影响较大，在被雅诗兰黛纳入囊中后，Tom Ford的光环地位也被动摇；另一方面，雅诗兰黛对Tom Ford的收购除了意在香水产品线，还希望补充高端奢侈品领域的力量，然而目前雅诗兰黛的品牌价值因长期混乱的价格体系已经缩水，想要从强化高端品牌入手挽回市场形象还需较长的时间。

展望2024财年，雅诗兰黛高管表示，将继续致力于加速跨区域、跨品牌、跨品类、跨渠道的均衡盈利增长，其中旅游零售的重点是根据环境和法规逐步过渡到向个人旅行者销售，该公司的目标是在2024财年恢复净销售额增长，并在未来几年逐步重建下滑的利润率。在消费者偏好的驱动下扩展直接面向消费者的生态系统，提升跨品牌的奢华度并优化产品组合，利用过去几年进行的战略投资，尤其是在日本的新工厂和在线销售等策略，都是雅诗兰黛在下个财年的部署规划的一部分。

能否奏效？只能说，挑战挺大的。