湛江徐闻：坐拥“菠萝的海”，求索“跨界出圈”｜百千万·深调研

编者按：

广东高质量发展的“头号工程”——“百县千镇万村高质量发展工程”该如何着手？这个宏大的命题需从细致入微处解答。南方财经全媒体集团深入调研“领跑县、千亿镇、明星村”，围绕名优农产品、共创丰收年、预制新“食”尚、地市新图景等多维度，观察和分析政企各界如何以“头号工程”的势头和力度探索可行性发展路径，实现广东高质量发展的新突破。本期，我们聚焦一款今年备受欢迎的中秋新品——“菠萝的海”月饼。这款月饼的推出，既是为“广东味”添新，也是对“百千万工程”的重要实践。湛江徐闻正掀起一场以食品化、工业化、国际化、节庆化“新四化”手段助力“果界顶流”菠萝延链升级、产值倍增的新变革。

南方财经全媒体记者丁莉  实习生温泳珊,谢心月   湛江报道

刚刚过去的中秋佳节，由南方财经全媒体集团指导、大湾区元宇宙国际传播实验室发起的“花好粤元”2023广东中秋元宇宙游园会，在多平台播出。在元宇宙主展厅二楼，来自湛江徐闻的“菠萝月饼”通过3D扫描，偕同系列广式“预制菜”登录三维空间。这颗月饼，正是广东“12221农产品市场体系建设”首片试验田长出的一枚硕果。

2019年，广东省农业农村厅印发市场体系建设相关通知，首次系统输出“12221农产品市场体系建设”概念，重点解决农产品营销过程中遇到的难题。

而徐闻成为广东“12221”行动最早的一片试验田。2019年，“12221”专项工作组来到徐闻，围绕当地菠萝产销对接与品牌打造，制定专项行动计划，推出1个菠萝采购商数据，组建采购商和经纪人2支队伍，策划“采购商联盟走进徐闻”以及“徐闻菠萝走出徐闻开展销区市场拓展”2场活动，建设产地和销区2个市场平台，实现创品牌、扩销量、保质量、优品种、可追溯、促增收一揽子成果。

今年，徐闻人将菠萝融入湛江传统优势产业月饼生产，既丰富了“广东味”的内涵，也是对“百千万工程”的有效实践。如今，当地的广东菠萝跨县集群产业，还与两大预制菜产业园产生联动互促，推动“乡村种植+城镇加工”的城乡分工模式，三产融合的产业集聚效应也加速形成。

作为广东农业升级的一份典型样本，徐闻“菠萝的海”经验还在向荔枝等领域快速复制落地，以食品化、工业化、国际化、节庆化“新四化”手段，推动广东农业领域的链条升级和产值增长。

数字化畅通产销对接

粤西南隅的湛江市徐闻县，长期以菠萝种植为支柱产业。

目前，徐闻菠萝年产量已超过70万吨，中国每3个菠萝就有1个来自这里；当地菠萝连片种植面积已达35万亩，是当之无愧的“菠萝的海”。

然而，在2018年之前，这一支柱产业的经济支撑带动力却极为有限。当地传统菠萝品种“巴厘”的田头出售价，最低时跌至0.4元/公斤，农户卖菠萝的收入还抵不上雇人摘菠萝的费用，再加上销路不多，大片菠萝只能烂在徐闻田头。

事实上，这不仅仅是徐闻菠萝所面临的困境。广东农业物产丰富、品类齐全，但上至果蔬茶叶，下至水产禽畜，均一度面临着“丰产不丰收”的局面。

为解决农产品从田间到餐桌的流通问题，“12221”专项工作组在2019年来到徐闻，将菠萝产业作为首个试验田。

一方面，工作组结合国内外产业现状作出研判，通过组建销区采购商和培养产区经纪人队伍，策划“采购商走进徐闻”和“徐闻菠萝走进大市场”活动，推动产销充分对接，开拓多元流通渠道。

实现对接的不仅有市场与生产两端，还有作为产业重要支撑的金融资源。9月13日，第四场湛江金融助力“百县千镇万村高质量发展工程”——徐闻菠萝产业专场活动在“菠萝的海”成功举办，当地菠萝种植户以及13家银行保险机构负责人参与融资对接，为县域特色产业融资开通绿色通道。

另一方面，产业还在全链条接入数字化。

在广东徐闻菠萝大数据平台上，农户能便捷查阅市场信息，采购商可以充分对接和组织供需市场，相关主体能够在平台实现创新云直播、云发布、云签约、云采购、云消费、云拍卖等一站式营销。

工作组进驻的当年，“12221”成效便显现出来。2019年4月，徐闻已售出鲜果上市量的70%，剩余大多也已签订采购合同；当年第一季度，全县25个邮政储蓄银行网点年增存款6.8亿元，仅菠萝产区曲界镇支局年净存款就实现过亿元。

同时，菠萝单价也逐年增长，2019年增值2.4元/公斤，2020年之后基本稳定在3元/公斤，带动菠萝产值从2018年的9.8亿元飙升至2022年的25亿元，辐射带动当地农户近5万户、劳动力15万人投身菠萝产业，成为远近闻名的“致富果”。

工业化推动“跨界”增值

临近中秋，9月12日一早，湛江徐闻菠萝果农赶了500公里路来到广州，将新鲜出炉的菠萝月饼送到了去年刚退休的黎小军手上。

自四年前赴湛江担任菠萝“12221”工作组组长以来，黎小军便时不时收到来自徐闻的“礼物”——从徐闻新开的菠萝花、鲜切小菠萝，到今年首次面世的菠萝月饼——这一“徐闻来音”的变迁，正折射着当地菠萝产业由农到工的跨越进阶。

今年的菠萝月饼上市短短十余天，已在一亩田、首衡等平台广泛铺开销路，近20家龙头企业也纷纷出手，通过企业团购的形式购置了3000多盒“菠萝的海”月饼作为员工中秋福利。

以这款月饼为缩影，徐闻菠萝正朝着深加工方向越走越远。

目前，当地已有各类菠萝加工企业30余家，他们推动徐闻菠萝衍生出鲜切果、罐头、冻干、凤梨酥、果汁、果酒等多种变形，菠萝茎叶、菠萝皮渣也被综合利用提取出生物酶，制成菠萝纤维、超肽酶和饲料等产品，菠萝价值被“吃干榨净”。

今年新推出的菠萝月饼，事实上是湛江“菠萝的海+月饼之乡”两项传统产业“珠联璧合”的产物。

数据显示，在湛江吴川，月饼生产企业达205家，年产量达1.5万吨，产值超20亿元，先后涌现了南方月、金九、福海等10多个知名品牌，而来自徐闻的菠萝正好为吴川月饼创新特色口味提供了新素材。

这已不是徐闻菠萝第一次同其他产业“拍档”。随着近年来预制菜产业走红，早在此前，菠萝便与水产结合创新推出“菠萝烤鱼”预制菜，在春节期间作为年鱼礼盒之一北上卖入京津冀，实现了菠萝、水产、预制菜的三赢。

据了解，罗非鱼塘头均价约4元/斤，徐闻菠萝收购均价2—3元/斤，而制成预制菜后，售价可达到60-70元/份，为提升农产品附加值、促进农民增收打开了更大空间。

除了联农致富，菠萝深加工更是牵引出一条集科研、种植、加工、仓储、保鲜、冷链和物流等于一体的全产业链，丰富了当地的产业业态。

多业态又进一步呈现出产业聚合效应，形成“三产融合”的产业园。在湛江农垦创建的省级菠萝跨县集群产业园，已形成菠萝精深加工区、三产融合示范区、菠萝标准化种植示范基地等不同功能分区；同时产业园又与分别位于吴川市和遂溪县的两个预制菜产业园互补，形成更大范围内的产业联动与循环。

地区优势特色产业的培育同“百千万工程”也不谋而合。丰富多元的业态为城乡合作提供了机会，形成“乡村种植+城镇加工”的产业联结。

节庆化带火“果界顶流”

借着中秋节的风口，徐闻菠萝再次推出新产品、占领新市场，进一步提升知名度和影响力。此前，菠萝已趁春节携年鱼北上拓展“圈子”。背后，徐闻人已深谙“节庆经济”之道，并借此抓紧跨界破圈营销、塑造地标品牌。

随着信息爆炸的时代到来，产品销售已不再是“酒香不怕巷子深”，而必须采取多元渠道，形成品牌效应，这也正是徐闻菠萝正在做的事。

在线下，徐闻菠萝正通过多种新鲜创意的活动，走到年轻人中间来。近年来，广东省陆续举办鲜切菠萝品鉴会、社区嘉年华等一系列特色活动，并融入创意市集、露营、音乐会等新潮元素，打造新消费场景，让鲜切菠萝成为年轻人的“新宠”。

覆盖面更广、传播力更强的线上渠道也没有被徐闻忽略。2021年的菠萝成熟季，“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东喊全国人民吃菠萝”等话题霸屏社交平台热搜，网络总阅读量超过11亿人次；今年，广东菠萝再次破圈，网络总曝光量超40亿人次。“菠萝的海”逐渐开启网红之路，成为“果界顶流”。

此外，直播带货、短视频营销等数字化营销手段也火速上手。随着产业壮大，一批受过教育的新农人也相继回到徐闻，以“一师十徒、以百带千”的形式参与直播带货，将活色生香的农业场景在网上摊开来，建立起与市场对话的机制。

例如，在2020年，刚有起色的徐闻菠萝在收获季节又撞上了疫情暴发，由于人员、车辆来往受限，消费陷于疲软，产业面临巨大挑战。当年，广东省农业农村厅联合主流媒体，对接淘宝、京东、拼多多等八大互联网平台，帮助果农在网上找市场。首场活动便售出菠萝30万斤，也为全省农业的疫情求生做示范。

今年，徐闻再次与主流媒体合作，在中秋期间携“菠萝的海”月饼登上由南方财经全媒体集团指导、大湾区元宇宙国际传播实验室主办的“花好粤元”——2023广东中秋元宇宙游园会活动，使广式美食与高新科技“元宇宙”相得益彰。

如今，徐闻菠萝又将视线转向海外。摊开广东地图，徐闻正处在粤西最南端的突出点，同海南岛一线相隔，能够便利对接海南自由贸易港；近年来，“RCEP菠萝国际交易中心”“中国徐闻农产品中东地区销售平台”相继建立，徐闻菠萝加速了跨海出洋之路，作为“新广货”代表踏入国际市场。

在日前的2023世界粤商大会上，RCEP15国粤商代表齐聚一堂，共同品尝“菠萝的海”月饼。广东省农业对外经济与农民合作促进中心主任丘志勇表示，美味地道的“菠萝的海”月饼等已成为广东美食文化推向海外的重要途径之一，为实现高水平“走出去”，广东省农业农村厅正凝聚多方力量，发挥广东作为RCEP合作的重要门户和桥头堡作用，积极开辟包括RCEP成员国在内的海内外市场。

策       划：喻淑琴  李    振

新 媒  体：谭    婷   张   楠

本期记者：丁    莉

本期设计：陈国丽   黄丹虹