专访Tapestry集团亚太区总裁杨葆焱：在中国十几年，从没有过“躺赢”的时刻

21世纪经济报道记者高江虹、实习生张亿珍 上海报道

Tapestry（泰佩思琦）集团亚太区总裁、Coach（蔻驰）中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）是进博会的老朋友，今年是他连续第五年参会。本次回归，他带着全新的子品牌和概念，也带着对市场的洞察和规划。

疫情后的奢侈品市场远比想象的恢复速度要慢。当此前三年高增长的曲线慢慢消散，奢侈品行业不得不直面业绩低迷的寒风。那么轻奢品牌的处境如何？是不可避免随行业陷入危机，还是因高奢消费的减少而获益？它们的战略规划又是怎样的？

今年8月，Coach母公司，美国轻奢巨头Tapestry集团宣布以85亿美元收购另一轻奢集团Capri。这一收购举动被广泛理解为美国轻奢阵营为抵御市场风险、应对欧洲奢侈品市场挑战作出的反应。

杨葆焱（Yann Bozec）

中国是Coach和Tapestry集团的重要市场，在行业增速放缓，轻奢品牌屡受质疑的今天，关于创新和坚守、机遇和挑战、品质与价值，这位在中国已经工作、生活了十几年的老将，有话要说。

精心打磨，全新子品牌上线

21世纪：再次参加进博会，Tapestry今年的主题是什么？有什么新的变化？

杨葆焱：每年我都想带一些新东西来参会，今年带来的内容也是经过了两年多的精心打磨，我们希望向大家介绍全新的子品牌Coachtopia。

做这个全新的品牌，是因为我们发现，时尚行业传统的线性生命周期链并不符合可持续时尚的追求。一个包的材料可以用于制作另外的2-3个包，或者多个包可以组合成一个包——这就是我们今年引入的重大创新产品。这个创新的关键特点是广泛使用本来可能被丢弃的废弃物材料，比如说皮质边角料。一般来说，整张皮做完工艺切割之后，那张皮的边角料可能就没有用了，但是我们团队会把那些比较完整的边角料切成条状或小块状，重新进行编织，做再加工处理。此外，我们还收集和压制废弃塑料制品。

除了材料选择，团队在工艺方面也独创了一种方法，与以前破坏性的拆解方式不同，我们现在采用了更环保的拆解方法，在缝制包包时考虑了如何最大程度减少废弃物的产生。而且当你购买Coachtopia包时，你可以对每种制作材料溯源，以及在拆解后，它将去往哪里以及如何再利用。通过这种数字护照，消费者可以了解产品的全生命周期。

21世纪：Coachtopia作为Coach的一个子品牌，未来会独立发展吗？

杨葆焱：目前我们正考虑怎样更好推出这一品牌的产品，可能性很多，比如在现有门店内设置Coachtopia展区，或者开设全新的Coachtopia门店。

为了在初期吸引更多关注，我们计划在现有的Coach门店内设立专门的Coachtopia展区，这是作为可持续品牌迈出的第一步。价格方面，Coachtopia在中国市场的售价大约是2000至3000元人民币，而在北美市场的售价为200美元，和Coach入门级的包价格相近。

少说多做，旧瓶自能装新酒

21世纪：一般情况下，消费者可能会认为用边角料或可废弃物制作的商品有廉价的感觉，那么Coachtopia怎么用边角料和可回收废弃物制作出高级感？

杨葆焱：我觉得如今大家对环保概念还是很在乎的。我们将废弃材料进行碾压和加工，将它们制作为包。实际上，如果更多人能够了解到这个过程，人们可能会建立对“垃圾”的新认知，意识到它其实并不廉价，并对环保共情。

21世纪：Coach是否打算用Coachtopia去试水，看消费者的接受度如何，而主品牌以后可能也会用上这种材料？

杨葆焱：其实消费者更多看的是品牌在做什么，而不是说了什么。目前来看，大家对环境的关注还是很明显的，所以我们打算先尝试一下，然后通过不断改进，把最初的想法做大。

其实现在这么做的成本很高，由于目前只能一个一个制作，每个都需要手工制作，所以无法实现量产。而且不仅需要购买新皮材料，我们也需要购买旧皮材料，这都需要付出成本。不过一旦工艺化、量产化，就能够提高效率，减少成本。我们对这条生产线的产量有预期，这是一个全球性的计划，中国区的产品布置预计明年上线。

21世纪：在可持续路径上，其他品牌可能也有相似的想法不同的做法，你们有没有参考其他品牌的做法？

杨葆焱：我们行业对皮革的消耗量通常排在第二，因为汽车行业一直在使用大量皮革。以前我们也考虑过是否可以用其他材料替代皮革，但我们发现用替代材料反而会导致更大程度的污染，因为会涉及化工厂等。

所以我们决定回归到真正的皮革，因为我们在皮革处理方面可以达到最高水准。同时，我们在处理皮革时不断考虑对环境的影响。我们希望将环保视为一个生态链，不再线性地生产、采购、制作和销售，而是把它转变为一个循环的生命周期。我们把旧皮革重新加工，使其再次发挥作用，而不是简单地就让它结束在废弃状态。虽然其他同行可能在探索新材料，但我们仍然坚守着皮革这个领域。

经济下行，轻奢品牌生意难料

21世纪：贵公司收购Capri让市场震惊，可否分享收购背后的考量？Capri的加入会给贵集团带来什么？会形成怎样的品牌矩阵？

杨葆焱：就财报来看，我们每个季度的业绩都优于前一个季度，而且超出预期多次。这并不是纯粹机遇或运气的结果，更多是因为我们打造了Tapestry集团这个赋能平台，这个平台让我们更接近消费者，提供消费者洞察。

在收购Carpi后，大家会在收购报告上看到1+1>2的协同效应，包括数字上的增加。但我们并不仅仅关注数字化增长，更关心的是合并后，如何通过我们的集团赋能平台，更好利用各自品牌的优势和特性，去更好赢得消费者。我们相信这将有助于旗下几个品牌在市场中实现增长，扩展全球市场，最大程度地利用数字平台等，这些都是平台可以为几个品牌带来的重要优势。

21世纪：今年大家发现奢侈品有点卖不动，过去三年的超高增长曲线正在回落。对于轻奢市场来说，是否有不同的增长曲线？你如何看待未来两三年的市场？

杨葆焱 ：在中国待了十几年，其实没有哪个时刻是轻松，或是说“躺赢”的。回顾起步和成长历程时，其实刚开始的时候比现在更加艰难，所以我坚信没有什么可以阻止我们前进。

不管怎样，找到产品的正确定位并让消费者接受它是每个品牌应该花时间和精力去做的事情。长期来看，我们的信心永不减弱，我们将继续在中国不断进行投资和布局。

穿越周期，重在传达品牌的价值观

21世纪：轻奢消费品的购买主力是中产人群，而过去三年中产人群的财富有一定的缩水，如今全球经济形势又不太乐观，你是否会担心轻奢产品的销售前景？贵公司将制定怎样的政策，来穿越周期？

杨葆焱：我们也对这个话题很感兴趣，因为在经济下行时，往往很难给出准确的预测。2008年我刚刚加入Coach的时候，经济大环境也是比较苦，那时候全球市场刚刚遭受经济危机的重创，正处在经济下行期，但是后续表现却出乎意料的好。

那时候，我们就不断研究客户，以及品牌和消费者之间的关系。通过大量的调研我们发现，消费者的年龄、收入等硬性指标似乎都不是决定性因素。

21世纪：是否因为客户画像多样性较强？

杨葆焱：是的。实际上，我们发现最畅销的款式并不是最便宜的入门级产品，而是价格相对较高的经典款。对于消费者，尤其是年轻消费者来说，价格并非唯一的考量因素，他们往往更注重品牌传递的价值观。今天，购买奢侈品或轻奢品不仅是为了彰显身份，也是为了表达自我。