咖啡变局丨库迪，激化茶饮“价格战”

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

库迪咖啡从不缺故事。

11月23日，经该公司首席策略官李颖波确认，库迪将推出茶饮品牌茶猫。这一新品牌门店计划于2024年1月正式上市。

据李颖波介绍，茶猫将聚焦健康奶茶赛道，以原叶鲜奶茶主打，覆盖纯茶、鲜果茶等产品。通过库迪咖啡已经形成的规模化优势和体系化优势，为市场持续提供高性价比的产品。

李颖波提及，目前库迪咖啡全球门店数已接近6500家，国际化布局已基本完成。在此基础上，该公司建立了当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地，两个基地规划面积合计36万平方米，将于2024年初陆续投入运营。第二品类的推出，将会充分发挥公司供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同效应。

李颖波还披露，公司仍将采取风险共担的联营模式。现在，茶猫处于内部测试阶段，首家测试店将于2023年11月24日上线，测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面。

现制茶饮保持着快速增长。图片来源：茶百道招股书

“大促销”

需要注意的是，价格战仍是库迪切入新市场的落点。

据21世纪经济报道记者多方了解，茶猫的定位对标霸王茶姬、古茗等中高端茶饮品牌，产品价格带在15-20元，促销价格为6.9-12元。为了鼓励联营商参加促销活动，优惠价格低于8.8元的产品，总部将补贴到8.8元。

在内部测试期间，一些地方已有门店开始落地装修。单个标准店的投资大致在20万元，包括设备、柜体招牌和基础装修。

从加盟模式来看，茶猫仿照库迪咖啡，同样采取联营模式，不收取品牌加盟费，而是根据门店毛利进行阶梯分成。比如，毛利6-7万元的部分，品牌收取15%分成；毛利7-11万元的部分，品牌则收取20%分成。

2023年12月31日前，茶猫仅限库迪咖啡联营商加盟，可以优先选址，每家门店可以减免10万元服务费。2024年1月1日至3月31日，向所有人开放加盟，每家门店可以减免6万元服务费。

事实上，茶饮市场早已进入价格战的白热化阶段。

2022年2月，喜茶宣布将所有产品的价格全面下调至30元以下，且未来不再推出30元以上产品。2022年3月，奈雪也宣布价格带整体下移：推出9-19元“轻松系列”，并首次推出10元以下的产品，门店已无30元以上的产品。价格调整后，奈雪近六成产品迈入4-25元价格带。

2023年8月，奈雪宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，主力价格带下沉至9-19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。据红餐大数据，茶饮客单价近三年大 幅下降的趋势明显，目前过半数消费位于10-15元价格区间。 

由此，若库迪想在茶饮市场有所突破，就必须加入价格战。

当然，这块市场仍在增长中。

据茶百道招股书中引用的弗若斯特沙利文数据，中国饮品店行业2017-2022年的CAGR达到21.5%，显著高于软饮料行业的4.1%。以现制茶饮为代表的饮品店行业正在加速抢占软饮料的市场份额，市占率从2017年的9.9%上升至2022年的19.3%，软饮料市占率从75.9%降至68.4%。

据弗若斯特沙利文调研，87.4%的受访者过去一至两年里现制茶饮的消费频率上升，56.2%的受访者对软饮料的消费频率下降，70.6%的受访者认为软饮料的消费下降是因新茶饮消费上升所致。

此种趋势下，现制茶饮的市场规模由2017年的668亿元提升至2022年的2029亿元，CAGR达到 24.9%，占饮品店行业份额从2017年的58%提升至2022年的66%。预计到2027年，现制茶饮市场规模将提升至4845亿元，占2027年饮品店行业市场份额的69.5%，预计2022-2027年CAGR将达到19%。 

新的空间

而库迪切入茶叶领域大背景还包括，更残酷的咖啡战争。

第三季度，瑞幸咖啡营收72.0亿元，同比增长84.9%；归母净利润为9.88亿元，去年同期为5.29亿元。同期，瑞幸利润率环比正在走低。三季度，其受益于2.52亿元递延所得税资产的确认（于去年四季度计提），亦拨备了0.9亿元的潜在诉讼费，该公司实际净利润约为8.2亿元，利润率11.4%，环比下降4.7个百分点。 

价格战是影响利润的关键因素。6月初，瑞幸开启“万店同庆”优惠活动，期间消费者可享受到种种9.9元的咖啡饮品。8月1日，瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一在财报电话会上表态，要把9.9元活动常态化进行下去。受此影响，三季度，瑞幸毛利率56%，同比下滑7.0个百分点，环比下降4.3个百分点。

当下，瑞幸准备把价格战打下去。11月的财报电话会上，郭谨一强调，瑞幸加快提升市场占有率、吸引新客户的核心战略目标将得到进一步强化。

客观上，库迪打响了价格战第一枪。5月初，库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店。与低价同步的是，库迪快速拓店。

库迪与瑞幸何其相似。该公司由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。从架构来看，瑞幸前董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。

同一创始团队推动下，两个品牌的打法很一致。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。

库迪疑似在以低价挖瑞幸墙角，后者很快应战。不到一个月后，瑞幸推出“每周9.9元”活动。

如此价格已经逼向成本线。李颖波向21世纪经济报道记者透露，在单店日均400杯销量基础上，一杯咖啡的成本不会超过9块钱。

如此境况意味着，两家均在危险的盈亏线上燃烧。

另需注意的是，双方仍在扩大规模。10月22日，钱治亚在内部信中，提出了在2025年实现全球门店2万家的战略目标。作为对比，10月举行的瑞幸咖啡合作伙伴大会上，郭谨一透露，预计今年年底，瑞幸咖啡门店数将突破1.5万家。他还宣布，自2024年起，瑞幸向合作方的付款账期缩短为30天。

这样的市场让潜在对手止步。“咖啡已经是红海，我们不想做亏本生意，再进来没有意义。”有头部连锁餐饮品牌高管如此向21世纪经济报道记者评价。

回头看，正如李颖波所说，为了打赢咖啡突围战，库迪积累了大量供应链资源。种种投入，又反向激化了价格战，库迪必须赢。眼下，用联营模式进军茶饮市场，确实将带来新增量，也能消解供应链等投入压力。这是条看起来可行的路。

但在本就竞争激烈的茶饮市场，库迪究竟有多少优势？或许所有人都会打鼓。