21观察￨俞敏洪的第三次危机

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

孙东旭和东方甄选对“小作文”事件的处理，可以说是火上浇油。

新东方创始人俞敏洪老师，不得不站到了他人生的第三次危机关口。

第一次是他个人的不幸遭遇，1998年夏天，俞敏洪被歹徒绑架，九死一生，但他以惊人的意志逃出生天。也有人说，或许那次经历进一步放大了俞老师宽厚善良的性格底色。

第二次是公司的巨大转折，2021年12月底，俞敏洪团队推出“东方甄选”直播平台，从教育培训转向直播卖货。那个关口，谁也不知道俞老师能不能做成，更有机构媒体发文“指教”，非要俞老师“别学李佳琦”。

而最近这一次，表面上看是“小作文”引发的舆论危机，“东方甄选”小编毫无职业精神，在评论区数次怒怼粉丝；公司CEO孙东旭偏袒小编，言行失当，公开董宇辉薪酬、撂手机、给网友“开会”，一系列操作让财经界深感匪夷所思。

而事件背后，实际上是新东方的公司治理、公司文化，与当前商业环境尤其是商业伦理环境的巨大冲突。

翻阅俞敏洪的履历不难发现，这位老师，是一个宅心仁厚的企业创始人。新东方的企业文化，深深烙下了俞敏洪的个人风格。

两年前，新东方不得不遣散6万员工，支出近200亿元现金。这对一家中型公司几乎是灭顶之灾，但我们几乎没有听到离职员工对俞敏洪有什么不敬之语传出。

公司内部风格也很亲和，董宇辉在接受媒体采访时，会习惯性地直接称呼现年61岁的俞敏洪为“老头”，就像对长辈的亲昵称谓。还跟着俞敏洪称呼CEO孙东旭为“小孙”。

称谓只是表象，深层里，作为一家按照现代企业制度建立的公众公司，与相对宽松自由的“校园文化”，是有较大区隔的。尤其是在千军万马、极其残酷的直播领域，直播镜头前的和平，背后需要非常严格的治理秩序。

毫不夸张地说，明星主播是这类公司最有价值的核心资产，所有的公司行为都要围绕主播展开，倾全公司之力运营好一个超级IP。这条路，美ONE和李佳琦蹚过了，谦寻蹚过了，交个朋友和老罗也蹚过了。

前人经验就摆在眼前，开卷考试，闭着眼抄都知道该怎么抄。

当初“校长-老师”的层级，再放到直播间里，恐怕行不通。也就是说，无论孙东旭怎么看待自己“管理层”的地位，在直播行业里，粉丝不care，除了董宇辉，所有人都是幕后系统。

两年前新东方转型的时候，背水一战的俞老师和团队，面对的环境可以说是两眼一抹黑，而董宇辉几乎是天降福星，是命运给俞老师的一次馈赠。

没错，“东方甄选”是有一批主播，但遗憾的是，外界的绝大部分人只记得董宇辉，直播市场就是这么残酷。

更残酷的是，把公司内部矛盾捅到大众舆论场来，是任何一个合格的CEO都不会选择的路。

以粉丝经济为生的直播行业，也具有“饭圈文化”的特征，必然会包括一些不良现象。而带着情绪怒怼、手撕粉丝，是任何一家直播公司不敢也不应该做的。

从商业逻辑来看，“东方甄选”直播间掉粉70万人，上市公司股价大跌（15日至发稿时再跌逾5%），并不意外。

然而，“东方甄选”的出道是如此侥幸，以至于到现在为止，俞老师和他的CEO孙东旭等高管，都没有真正认识到董宇辉的价值，以及不可替代性。

包括“授权2000个董宇辉”、收费会员拓展不力，以及品类、渠道等，两年来被网友们用心呵护的东方甄选，在直播领域的运营上依然稚嫩，并没有成长到足以甩掉董宇辉的地步。

况且，哪家直播公司会心心念念想让超级主播出局，砍掉“摇钱树”，那一定是疯了。而这次风波，更是折射了东方甄选内部管理的意识不清。

12月12日、14日，俞敏洪连续下场回应这次舆论事件，14日晚间孙东旭也发视频道歉。可以看出该公司在尽力向粉丝和公众释放诚意。但是，CEO照稿念词，更多像是面对“掉粉”和股价下跌的一种危机公关行为，而不是对直播经济尤其是明星主播价值有了深刻认知，也看不出对企业文化、公司治理的任何反思。

后续直播海报去掉董宇辉，把CEO置于C位，更是引起了网友们的抵触情绪。

当初就是靠观众缘这门玄学爆火的东方甄选，难道会不明白电商直播的生存法则：丢啥也不能丢观众缘，得罪谁也不要得罪买单的人。

有人说，在上市公司东方甄选（市值约269亿港元）与高途（市值约12.43亿美元）之间，站着一个董宇辉，这当然是夸张的表达。

但站在一家直播公司投资者的角度，CEO是完全可以替代的，而顶流主播是不可替代的。

站在直播间消费者的角度，背后运营团队可以换，CEO也可以换，但是换掉出镜那个不行，搞走超级主播，更不行。

孙东旭否认该公司管理层有“二选一”的讨论，但其实，当前的新东方，是到了“二选一”的时候。“去董宇辉化”是一个荒唐到利令智昏的选择。

东方甄选失去董宇辉是难以承受之重，而董宇辉离开东方甄选并非无路可走。外面挖他的机构恐怕已经排着队了。在巨大利益面前，情怀是很脆弱的。

俞老师该做决定了。他再念旧情，再不忍，再仁厚，在公司重大利益、重大战略面前，也必须作出取舍。而且，俞老师并没有太多的好牌可打，也没有多少时间可以拖延。