抖音张越然：激发用户消费的内容平台才能带来生意整体增长

21世纪经济报道记者 贺泓源 横琴报道 

文旅市场正在迎来新增量。

12月14日，由南方财经全媒体集团指导，中国自贸区信息港、21世纪经济报道主办的第二届横琴世界湾区论坛文旅主题论坛暨2023年21世纪旅游产业年会在珠海横琴凯悦酒店举办。本次论坛以“穿越周期：寻找确定的长期价值”的主题，聚焦世界湾区文旅融合、世界旅游目的地建设、文旅产业创新实践、酒店住宿业数字化变革等话题。

今年第四季度，抖音生活服务业务已在港澳地区落地开展，借本次世界湾区论坛契机，抖音生活服务代表发表文旅主题演讲，以期推动抖音助力港澳酒店文旅商家生意增长，加快港澳商家、平台和优质服务商的三方连接，更直接有效的拉动消费，促进当地经济发展。

会上，抖音生活服务酒旅行业服务商管理总监张越然表示，能够激发用户消费行为的内容平台，才能真正带来生意的整体增长。

如此观点背后有着业务依托。张越然指出，在抖音生活服务开展酒旅行业服务的三年里，其团队通过实践得出结论，内容平台是未来线上生活服务增长的必选阵地。他举例，包括今年淄博烧烤、最近一些娱乐性、政务性的热点，带动了各个区域、各个行业的变化。

“对于抖音来说，我们2021年的数据已经有6亿日活跃用户，也就意味着目前全国的网民数量有60%以上是抖音的日活用户，人均使用时长突破2.5小时。抖音是一个内容平台，用户在刷抖音的场景并不局限于社交，而是信息的收取，人们在抖音上吸收有用信息，这对营销价值是非常有帮助的。人群画像方面，我们覆盖了全年龄人群，而18至50岁的阶段都是主流的消费群体。”张越然解释。

具体来看，对于用户来说，抖音希望通过内容把用户带到生活的场景中，包括吃喝玩乐，通过线上的消费、线下的体验，来完成电商和生活服务的业务模型。在商家端，抖音将用户引流到商户的门店，来完成线下的消费，这是简单的推动线上到线下的路径。

“目前我们跑了三年，会发现平台的用户消费习惯的养成跟OTA平台还是非常不同的，抖音的强项是品效合一，所以用户可以非常迅速地养成消费习惯。”张越然称。

他还透露，如今年淄博烧烤等一些热点，用户自发的创作及热度发酵力量很大，通过用户间的相互传播，对当地文旅业态也带来了很大助力。

具体到运营模式，抖音平台内容来自创作者，包括用户自己也是创作者，去生产或者创作抖音的内容，这些创作者目前在生活服务的业务内提供种草的体验，促成整个团购的交易。

对于平台来说，抖音提供了吃喝玩乐的榜单，提供了同城的页面，让用户的体验更加聚焦，更加城市化、本地化。

“有些声音认为抖音生活服务的崛起带来了跟传统OTA平台的竞争，我个人想表达的是，它是相互协作的逻辑。”张越然称。

对于抖音生活服务的商家经营逻辑，张越然提到：“货的售卖，人的吸引，场的联通，商家在抖音生活服务开启全局经营模式，同时通过POI（门店地址）的认领，实现线上线下门店一体化；伴随年度的平台级活动来支持流量经营，例如心动之城、心动目的地等，进而强化商家的品牌认知。”

谈到抖音生活服务的生态合作伙伴时，张越然表示：“抖音生活服务生态伙伴有三部分，商家、达人、服务商，商家通过酒旅服务商的助力获得收益增长，服务商通过经营能力，完成商户的各项抖音经营需求，达人链接商家和消费者，通过内容为消费者提供更多有价值信息，三方协同，实现共赢。”