餐饮变局丨麦当劳“纠结”涨价

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

麦当劳中国涨价落地。

2023年12月27日，该公司多款产品价格出现上涨。麦当劳APP显示，汉堡、薯条、麦辣鸡翅、可乐、奥利奥麦旋风、开心乐园套餐等产品价格均有所变动，涨价幅度在0.5-2元，饮品类产品价格调整较少。

就此，麦当劳中国方面向21世纪经济报道记者回应称，此次价格调整平均涨幅约3%，已在各点餐渠道明码标价。

同时，备受市场关注的麦当劳1+1随心配套餐并未涨价。

麦当劳中国在涨价同时推出“新年第一桶金”买一送一等限时优惠活动。图片来源：麦当劳官微

为何涨价？

对于涨价诱因，麦当劳给出的解释是，“近期运营成本变化”。

一定程度上，此种决策与市场环境存在背离。国家统计局数据显示，11月CPI（消费者物价指数）同比下滑0.5%，前值-0.2%;环比下滑0.5%，前值-0.1%。

其中，食品项是拖累CPI涨幅的重要因素。具体来看，猪肉方面，11月CPI猪肉项同比下跌31.8%，降幅较上月扩大1.7个百分点，环比下跌 3.0%，降幅较上月扩大1个百分点。除猪肉外，其他畜肉类分项11月环比均降幅持平或扩大，11月份全国大部分地区平均气温较常年同期偏高，利于农产品生产储运，鲜菜、鸡蛋和水产品等鲜活食品价格环比降幅均超季节性水平，食品项拖累CPI同比约1.18个百分点、拖累CPI环比约0.13个百分点。

而麦当劳已实现原材料本土化。据其披露数据，截至2023年8月，麦当劳中国90%食材都由国内采购和生产。

此外，房租正在下滑。

有头部餐饮公司老板告诉21世纪经济报道记者，他近期续约的门店房租降幅明显，非头部商业综合体房租甚至腰斩。但需注意的是，鉴于麦当劳门店普遍以长约为主，此次商业地产房租下降对其影响或有限。

回头来看，人力成本或给麦当劳带来压力。“今年我们本来预测原材料涨价会比较高，（结果）反而人工费用会比较大增长。”2023年8月，麦当劳中国CEO张家茵对21世纪经济报道记者说。

另外，麦当劳或对利润率有着追求。

基于这是一家还未上市公司，其财务数据并未对外披露。可也正是因为还未上市，其融资渠道相对有限，此种状况可能让麦当劳中国对于现金流有更高要求。

与此同时，麦当劳中国提出2028年突破1万家餐厅目标。基于其扩张以直营模式为主，这也加大了该公司现金压力。

11月20日晚，麦当劳全球宣布将收购凯雷持有的28%麦当劳中国股份。完成收购后，麦当劳全球持股从20%增至48%。

在前述股权变动后，麦当劳中国将迎来股权新结构：以中信资本为主体的中信联合体占52%，依然为控股股东，麦当劳全球占比48%。

“降价潮”

另一头，眼下餐饮业正迎来一股降价潮流。

和府捞面近期所披露数据显示，价格向下调整后，其会员价30元左右的产品占比45%，20元左右产品占比50%，40元以上产品占比仅5%。

在茶饮端口，2023年8月，奈雪宣布启动“周周9.9元， 喝奈雪鲜奶茶”活动，主力价格带下沉至9-19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等也纷纷降价。据红餐大数据，茶饮客单价近三年大幅下降趋势明显，目前过半数消费位于10-15元价格区间。 

麦当劳直接对手肯德基也有此趋势。

11月12日晚间，肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”。该品类重要看点在于“低价”。新品“肯德基OK三件套”包含: 藤椒风味鸡排饼汉堡或老北京风味饼汉堡1个、中杯百事可乐1杯、红豆派/蛋挞 /中薯条1份，售价19.9元。 肯德基在华运营方百胜中国CEO屈翠容在财报会上特意提到了这一产品，并称其价格很有竞争力。

由此，两家西式快餐在华定价策略趋于分野。

种种变化背后是，消费者对于价格更敏感了。红餐大数据显示，以西式快餐为例，2022年，该品类人均消费在40元以下的消费者占比超九成，20元以下的消费者占比为63.5%，比2021年增加0.4个百分点，人均消费在20元-40元区间的消费者占比为28.7%，比2021年增加2.1个百分点。

对麦当劳来说，与市场走向逆行，将给客流量增长将带来挑战。

或正是在此压力下，麦当劳本次涨价非常慎重。该公司强调，1+1随心配套餐不涨价。麦当劳还称，除13.9元随心配1+1两件套套餐、嗨翻星期一、6折早餐卡、O麦金会员等长期优惠活动外，其每个月都有新优惠活动带给顾客，比如近期推出了指定套餐“第二份半价”、“新年第一桶金”买一送一等限时优惠。

“我们的原则是，尽量通过规模来消化掉通胀的百分比。”张家茵称。

需要补充的是，在客单价上，肯德基要比麦当劳高。窄门餐眼数据显示，截至12月27日，麦当劳客单价为27.96元，同期肯德基为33.99元。同一节点，麦当劳中国门店数6420家，肯德基为10108家。这或构成了麦当劳涨价底气之一。

总体来看，涨价决定对麦当劳是种纠结平衡。