金沙酒业离头部酱酒还有多远？｜酒业变局

写在前面：

时隔十年，中国酒业再度迎来周期拐点。

2023年白酒行业调整信号不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演，但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长，展现出强大韧性。啤酒行业继续推进高端化进程，但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续？国产葡萄酒的缩量周期还在继续，但临近年末进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。

岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，聚焦过去一年最具代表性的酒企，拆解酒业变局之年。

21世纪经济报道记者肖夏  重庆报道

“昨天晚上我问了范总2024年要增长多少？范总告诉我是40%。”

1月11日的金沙酒业2024年品牌战略发布会暨渠道伙伴大会上，权图酱酒工作室首席专家权图“帮”金沙酒业官宣了今年的KPI。

当天，华润啤酒副总裁、金沙酒业总经理范世凯一口气介绍了第三代摘要·珍品版等9款新品，金沙酒业的主力产品迎来大换血。

这一天距离华润啤酒（00291.HK）完成金沙酒业的股权交割正好一年。华润啤酒以123亿元的代价收购了金沙酒业55.19%股权，创造了近年白酒行业最大一宗并购交易。

然而易主第一年，金沙酒业就迎来了“大变脸”：2023年上半年营收同比下滑超过五成，大单品摘要酒价格倒挂，在金沙长达十年的原董事长张道红也选择离开。

经过华润团队大半年的“整治”后，金沙酒业的业绩似乎已有好转迹象。21世纪经济报道记者从渠道伙伴大会与会者了解到，会上透露金沙酒业2023年收入“前低后高”，虽然上半年有所倒退，但下半年业绩恢复了增长。 

按照范世凯去年9月在华润酒业渠道伙伴大会上的说法，金沙酒业要在三年内成为迈向百亿的全国领先酱酒企业。在“国家队”股东的强力支持下，金沙酒业今年携9款新品重启产品序列，能否加快追赶头部酱酒的脚步？

金沙主力产品大换血

“2023年是华润酒业和金沙酒业历史上极为重要的一年。一年华润酒业正式入主金沙酒业，创造性提出了以推动行业高质量发展为核心的‘白酒新世界’理论，明确了金沙酒业打造全国领先的头部酱酒企业的全新定位。”

在11日的品牌发布会上，华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强一上台就做了表态。

魏强介绍，过去一年金沙酒业进行了组织、产品、市场、渠道4个维度的布局。在组织方面，华润啤酒去年设立了华润雪花和华润酒业两大事业部，新成立的华润酒业肩负着壮大华润白酒业务的使命。

金沙酒业是华润白酒业务的重中之重。魏强介绍，过去一年华润对金沙酒业的产品线进行了全面梳理和升级，优化“摘要+金沙回沙”双品牌战略主线，布局光瓶酒和小酒板块，形成“以摘要为高端引领、金沙回沙为大众产品、金沙小酱作为年轻化轻量化产品”的全价位产品矩阵。

其中，真正在去年问世的新品只有“金沙小酱”。这款产品定价最低40元，单瓶150毫升，是金沙酒业首次下沉到光瓶酒赛道。

一直到1月11日的品牌发布会上，金沙酒业一口气推出了9款新品：第三代摘要·珍品版、摘要诗酒系列（唐诗、宋词）、金沙回沙·经典、金沙回沙·高线光瓶酒（中酱、高酱）、摘要甲辰龙年生肖酒、摘要甲辰龙年限定礼盒装、金沙回沙·甲辰龙年生肖酒。

摘要酒第一代2014年上市，第二代2021年上市，是金沙酒业的核心大单品，方正证券研报显示，从2018年到2021年，摘要酒含税销售额占比从21%大幅提升至62%。 

金沙酒业总经理范世凯介绍，第三代除了包装、防伪升级，还增加了老酒比例，将在春节后投放市场，不过建议零售价1399元未变。

新推出的摘要诗酒系列和生肖酒，将承担提升摘要酒价值的任务。摘要诗酒系列分唐诗、宋词两款，按说法同样采用了更多老酒，定价提高至1699元和1999元。摘要甲辰龙年生肖酒定价更是高达5999元，限量发售，此外这款生肖酒还将推出一款将在终端渠道铺开的礼盒装。 

（摘要系列调整后的产品序列，来自发布会直播）

腰部价格带的“金沙回沙酒”也得到了重视，除了定价3999元的限量款甲辰龙年生肖酒，此次还推出了次高端的金沙回沙·经典，定价699元。金沙回沙酒的高线光瓶酒也继续扩容，推出了金沙中酱和金沙高酱，容量分别为330毫升和500毫升，主打对饮和聚会场景。  

（金沙回沙酒调整后的产品序列，来自发布会直播）

这样一来，金沙酒业调整后的12款主力产品中，7款是华润团队入主后发布的新品。原有产品中，摘要酒的匠师版、尊享版、喜庆版和金沙回沙酒的纪年酒1930、1951、1957均不在其中。

坚守“白酒新世界”  

选择今年才大规模推新，与之前金沙酒业忙于内部调整有关。

虽然早在去年初就完成了股权交割，华润一方一直到去年6月才开始对金沙酒业的团队、产品、市场进行调整和规范。

标志性的事件是去年6月金沙酒业要求各销售大区清收电商平台600元以下的摘要产品。21世纪经济报道记者去年6月、9月多次走访商超、烟酒店注意到，摘要·珍品版在终端价格一度低于600元，不到建议零售价的一半。

（摘要是金沙酒业的核心大单品，21记者摄）

低价摘要频现与部分经销商急于清理手中库存有关。在白酒行业，酒企利用优势地位向经销商压货是公开的秘密，但伴随着股东方易主，一些原有经销商的拿货和稳价意愿出现了变化。 

这期间，华润团队与金沙酒业原团队磨合不力的消息时有传出。有行业观察人士就对21世纪经济报道记者判断，华润入主金沙之后，人事变动也就意味着业绩出现变动。

华润啤酒去年8月披露半年报印证了外界猜测：金沙2023年上半年营收仅有9.77亿元，相比2022年同期的20.01亿元缩水超过一半。

同一个月，金沙酒业原董事长张道红退出了董事会，他两个月后离开，返回金沙酒业原股东方湖北宜化。金沙酒业10人高管队伍中，华润一方达8人，占绝对多数。

魏强11日称，去年金沙酒业坚定“稳价格、去库存、丢包袱”的策略方向，大刀阔斧对原有产品进行价格调整同时整治市场秩序，在经销商库存消化、新市场规则落地、渠道精细化管理等方面取得了良好的预期效果。

今日酒价数据显示，摘要·珍品版批发价从去年上半年清收前的510元回升到去年底的520元。而百荣酒价的数据显示，其年末批发价在530元。

范世凯在11日的渠道伙伴大会上透露，截至2023年末，金沙酒业经销商库存较年初下降30%，摘要·珍品版库存趋于良性状态。反映到业绩上，2023年下半年金沙酒业名义收入稳步增长，已超过往年同期。

伴随着一大批新品上市，市场要如何开拓？华润的“啤白双赋能”战略被反复重申。

范世凯透露，今年一开年，华润啤酒内部就召开了专题研讨会，探讨“啤白双赋能”战略，两大业务板块要形成协同和互补，其中初期是以华润雪花为白酒业务赋能为主。

华润进军白酒行业以来，对于“白酒新世界”等提法和加码光瓶酒等产品策略，白酒业内不乏异议。在一些白酒业内人士看来，白酒强调历史积淀，品牌塑造周期漫长，与华润在啤酒行业积累的渠道优势和营销打法有显著不同。

不过这似乎并不影响华润系高管们的信心。毕竟1990年代华润初入啤酒行业时，外界也有诸多不看好声音，但如今华润雪花啤酒已连续17年中国市场销量第一。适应和学习能力，是华润的优势。

“华润酒业将坚定战略自信，保持战略定力，排除一切噪音，踏踏实实，实现探索、发展、变强的三年发展战略，勇做‘白酒新世界’的探索者。”魏强在发布会上表示。

金沙离头部酱酒有多远？

但光靠自信还不足以说服经销商。

竞争激烈的白酒行业迎来下行周期，金沙酒业要靠什么立足？

范世凯在发布会上也坦承，白酒市场处于存量竞争之中，结构性分化越来越明显，“2023年大家感受到的还是比较艰难，预计今年、明年也不会好哪去。”

尤其酱酒热连续两年降温后，非头部酱酒品牌的业绩普遍回调，投资者给酱酒的估值也有所下降。反映到资本市场上，尽管多了金沙酒业这部分资产，华润啤酒过去一年来股价跌了4成，市值回到1000亿港元左右。

（华润酒业，21记者摄）

对此，除了继续强调“啤白双赋能”，华润也为金沙酒业重新寻找了细分定位。

范世凯透露，经过研究，金沙酒业最终锁定打造“醇柔酱香”这一独特产品风格，既可以发挥金沙赤水河上游的产区特色和独特的回沙工艺，也顺应消费者追求柔和口感的习惯。

支撑这一品类战略的依据是白酒消费主力的变化。范世凯提到，从行业协会的数据看，20岁到30岁喝白酒的人群比例在增加，30岁以上人群结构下降。

权图酱酒工作室首席专家权图认为，华润入主以来重新梳理了战略，金沙酒业成为了头部酱酒企业的有力竞争者。

从收入和产能来看，金沙酒业目前离跻身头部还有一定距离。金沙酒业2023年全年营收大概率不到40亿元，对比白酒上市公司处于中游。即便只看酱酒行业，在其前面有茅台、郎酒、习酒、国台酒、珍酒5家，头部的门槛被抬高到两百亿元。

而从产能来看，2022年下沙季金沙酒业的投产量排在第六，除上述五家外贵州安酒也略领先。从中长期来看，金沙酒业规划的年产能要达到5万吨、储酒20万吨，产能基本在现有基础上实现翻倍。此外，安酒和川酒集团中长期规划的同样是5万吨。

但权图指出，金沙酒业和这些同行有一个重要区别：唯一真正由央企“国家队”控股。

“未来酱酒行业走向规模化、集中化，金沙酒业的这个资本背景非常重要。”