娃哈哈告别宗庆后,宗馥莉身负重担

21世纪经济报道 21财经APP 朱艺艺 杭州报道
2024-02-26 20:35

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道  离西湖不到三公里,杭州市上城区清泰街160号,一栋六层灰色小楼,是娃哈哈总部旧址。2月25日,随着娃哈哈创始人宗庆后离世,不少市民自发赶来献花悼念,还有人留了整排的娃哈哈AD钙奶,整齐码放在门口。

这栋小楼是娃哈哈的起点,驻地办公三十余年来,宗庆后从白手起家,到登顶首富成为一代传奇浙商,将娃哈哈从一个校办企业经销部打造为中国食品饮料龙头。

娃哈哈AD钙奶、娃哈哈纯净水、营养快线,无不成为家喻户晓的国民品牌。

在市场普遍印象中,即便三次问鼎《福布斯》中国内地首富,但宗庆后依然节俭一生,作风朴素,一年开销不到5万元,被称为“布鞋老总”。

斯人已逝,精神长存。

马云、雷军、周鸿祎等多位知名企业家发文悼念宗庆后。

阿里巴巴创始人马云发去挽联:“人生搏击四十不晚,开拓者精神;创业千难夙夜求新,企业家本色”。

360集团创始人周鸿祎则在微博回忆,“我在很多会议和论坛上有幸遇见过宗先生,也和他一起坐过圆桌,印象中宗先生话不太多,平易近人,穿着打扮特别朴素,像一位‘邻家大叔’”。

正如娃哈哈办公总部已于2023年末从清泰街迁至钱塘江畔,如今,娃哈哈的接力棒也从宗庆后转交到宗馥莉手中,其能否再造一个国民品牌?

“布鞋老总”与娃哈哈

目前,娃哈哈集团官网、官方微博页面均变为黑白,暗示一代浙商传奇的陨落。

开发儿童营养液、兼并杭州罐头厂、解决达娃之争……三十多年来,宗庆后带领娃哈哈,从一个校办企业经销部,成长为中国食品饮料行业龙头之一。

1987年,在杭州市上城区清泰街160号,42岁的宗庆后白手起家,靠借来的14万元,承包了“上城区校办企业经销部”,这便是娃哈哈的前身。

在娃哈哈的发展历程中,有几个关键节点:由于敏锐察觉到市场商机,1988年,宗庆后带领的娃哈哈开发出自己的第一款产品——娃哈哈儿童营养液,打出“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,借此掘到了第一桶金。

1991年,为扩大生产规模,满足市场需求,宗庆后带领校办小厂娃哈哈营养食品厂以8000余万元兼并国营老厂杭州罐头食品厂,随后娃哈哈食品集团公司正式成立,当年企业产值就突破亿元大关,达到2.17亿元。

此后数年,娃哈哈打造出一系列家喻户晓的品牌:1996年,娃哈哈AD钙奶诞生,成为80、90后的童年回忆;同样在1996年,娃哈哈纯净水问世;1998年,碳酸饮料“非常可乐”面世,号称“中国人自己的可乐”;2005年,另一大单品“营养快线”上市,巅峰时期年销售额超过200亿……

在发展的高光时刻,娃哈哈牢牢占据中国饮料十强的半壁江山,被称为“全球第五大饮料生产企业”,2008年销售额突破300亿元大关,2013年营收创下783亿元的最高纪录,宗庆后也借此成为当年的中国内地首富。

在此过程中,“达娃之争”是娃哈哈面临的最大挑战之一:2006年,娃哈哈曾遭遇达能40亿元强行并购,历经一系列诉讼与仲裁以及和解谈判后,“娃哈哈”商标更加牢固地掌握在宗庆后手中。

不过,随着电商崛起以及新一代消费者观念的变化,娃哈哈未及时作出调整,业绩一度陷入瓶颈期。

根据“中国民营企业500强”榜单历年数据,2015年娃哈哈的营收骤降至494亿元,2017年-2020年,公司业绩徘徊在460亿元上下,直至2021年业绩回升至519亿元,止住了多年颓势。

需要指出的是,在娃哈哈的崛起和壮大中,离不开宗庆后独创的“联销体”模式。

简单来说,“联销体”模式下,娃哈哈总部放货给各省分公司,后者放货给特约一级经销商,按照此类模式,货物逐级递达二级批发商、三级批发商和销售终端等。

“联销体”网络,如毛细血管般渗透到全国各地的县镇乡村,可实现“新品一周铺遍全国”,有效防止窜货和价格战,也将娃哈哈与其经销商、批发商、零售商的利益紧密联系在一起,成为娃哈哈的核心竞争力之一。

虽然宗庆后三次问鼎中国内地“首富”,但回顾其一生,更多的关键词是刻苦、勤奋、作风朴素,被称为“高铁只坐二等座、飞机只坐经济舱、一年开销不到5万元”的“布鞋老总”。

知名企业家发文悼念

宗庆后逝世的消息传出后,阿里巴巴创始人马云、小米集团董事长雷军、360集团创始人周鸿祎、传化集团董事长徐冠巨、西子联合控股董事长王水福、天能股份董事长张天任、康恩贝董事长胡季强、每日互动CEO方毅等知名企业家纷纷发文悼念宗庆后。

马云发去挽联:“人生搏击四十不晚,开拓者精神;创业千难夙夜求新,企业家本色”。

雷军找出了关于宗庆后的书籍,并在微博发文称“刚在书架上居然找到:《非常营销 娃哈哈:中国最成功的实战教案》,2002年出版。我搬了这么多次,一直保留着这本书”。

周鸿祎也在微博回忆,“我在很多会议和论坛上有幸遇见过宗先生,也和他一起坐过圆桌,印象中宗先生话不太多,平易近人,穿着打扮特别朴素,像一位‘邻家大叔’”。

此外,不少浙商企业家纷纷发文缅怀宗庆后。

王水福评价宗庆后为“浙商群体的优秀代表,宽厚的大哥”。

胡季强提到,“我们是一代人,我都叫他‘宗大哥’。宗大哥在工作时是全身心投入的,我记得,2016年,他邀请我和竺福江(杭州民生药业董事长)一起到非洲安哥拉调研,飞机上,我们一路都在讨论相关事宜。他是真的一刻也放不下工作,即便生前病中,也是如此”。

传化集团董事长徐冠巨也回忆,“去年12月份,宗董事长还和我们一起信息交流讨论公司的发展。宗董事长一生奋斗、一生工作,直到生命最后一刻。这种生命不息、奋斗不止、对事业追求的精神,是我们浙商的宝贵财富”。

此外,2月26日,娃哈哈早期的品牌传播合作伙伴、上海神兵天将文化集团创始人傅华阳告诉21世纪经济报道记者,“从1997年到2003年,其所在公司和娃哈哈有过多次多轮品牌传播的合作”,其回忆,“那个年代全靠电视广告,电视广告就是产品的核心,宗庆后也会亲力亲为”。

能否再造一个国民品牌?

随着宗庆后猝然离世,娃哈哈的传承接班,成为市场最关心的话题。

不久前的2月23日,宗馥莉已接替宗庆后,担任杭州娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、执行董事、经理。

早在2021年12月,娃哈哈集团官网宣布,80后的宗馥莉正式出任公司副董事长兼总经理,负责日常工作,而这一职位之前由其父亲宗庆后兼任。

这一关键职位交接,意味着宗馥莉接棒,逐渐走到娃哈哈的台前。

“作为日常工作负责人,宗馥莉将持续推进娃哈哈战略革新,夯实实业基础,坚持长期主义发展观”,上述官宣信息写道。

不过,宗馥莉的接班之路,仍充满挑战。

与市场普遍的印象不同,从股权结构来看,娃哈哈集团第一大股东为杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司(简称“上城文商旅控股”),持股46%。该公司由上城区国有资本运营公司100%控制,为杭州上城区国资实际控制。

而作为娃哈哈集团“灵魂人物”的宗庆后,持股29.40%,为第二大股东。

此外,杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会(娃哈哈职工持股会)持有公司剩余24.60%的股权。

根据公开信息检索,2023年7月-8月,杭州上城区国有投资控股集团有限公司(即“上城文商旅控股”曾用名)拟对所持娃哈哈集团46%股权处置的相关事项进行公开招标,涉及股东权益价值评估、法律服务、专项审计服务等。

其中,万邦资产评估中标了这部分股权的权益价值评估服务,而国浩律师事务所则中标了股权处置的法律服务,此外,天健会计师事务所中标了专项审计服务。

不过,上述一事项暂未披露最新进展。

未来这部分股权,如果由外部机构受让,或许会影响娃哈哈的管理决策;而如果由宗馥莉等现有团队接手,或也需支付巨额资金。

回到公司经营本身,作为一家具有三十多年历史的老牌企业,娃哈哈集团亟需回答“如何品牌焕新,让娃哈哈走向年轻化”的问题。

值得一提的是,不少消费者对娃哈哈的印象,依然停留在娃哈哈AD钙奶、营养快线、纯净水等数十年前就已诞生的大单品上。

产品和营销年轻化,成为宗馥莉出任娃哈哈集团职务后的核心打法。

2018年4月,在宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长后,其带领团队推出了AD钙奶味月饼、炫彩版营养快线、营养快线彩妆盘等新品。

2020年,娃哈哈携手盲盒品牌泡泡玛特进行跨界合作,推出全球首款“盲水”。

在2023年12月的2024年全国销售工作会议上,娃哈哈一口气推出了14款新品,包括“1987果汁老汽水”、椰子牛乳饮品、无糖茶饮料等。

在渠道端,娃哈哈的市场营销重心也明显向线上转移,成立电商公司,打造多个电商平台……

关于公司上市,娃哈哈的态度也在悄然变化。

娃哈哈曾公开表示不上市、不融资,宗庆后的解释是,“上市就要给股东负责任,如果最后股票跌了,让老百姓损失大笔钱,我觉得也不合适”。

不过近年来,娃哈哈对上市的话题似乎有所松口。

宗馥莉曾接受媒体采访时表示,“上市是企业发展的一个正常举动,对于整个企业来讲,可以通过上市做到上下游的整合”。

(作者:朱艺艺 编辑:张星)

朱艺艺

财经版记者

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