专访奔富全球董事总经理唐沐今：对于奔富，中国市场重要性一如既往

21世纪经济报道记者肖夏 上海报道

作为奔富的全球一把手，唐沐今最近很忙。

他上个月刚刚参加过成都春糖会，4月上旬又从墨尔本飞回中国，前往北京、上海等多地与使馆、商会、合作方、中国团队见面。在成都春糖会上，不少经销商追着他问：奔富的澳洲酒，什么时候能回来？

经销商的期待，很快有了回应。中国商务部3月28日公告，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税，终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。

近日，奔富全球董事总经理唐沐今（Tom King）和奔富中国区总经理吴明峰在奔富上海办公室接受了21世纪经济报道的专访，介绍了奔富接下来针对中国市场的计划以及对当前中国葡萄酒市场的看法，还谈到了从7月1日开始奔富产品涨价背后的考量。

（奔富全球董事总经理唐沐今Tom King和奔富中国区总经理吴明峰，受访企业提供）

按照计划，富邑葡萄酒集团（下称富邑集团）将逐步加大力度在中国重建其澳大利亚奢华与高端葡萄酒的业务网络，并将增加对本地销售和市场营销的资源投入。

作为富邑集团在华的核心业务，奔富品牌接下来将会双线并进：针对奔富麦克斯、寇兰山、奔富一号等奔富入门级产品，将在中国重建分销网络；针对高端的奔富Bin系列、Icon系列，将为中国从全球其他市场调整一部分配额，逐步增加在华销售。

唐沐今对21世纪经济报道记者透露，从5月中旬开始，澳大利亚产奔富葡萄酒会陆续抵达中国，覆盖奔富不同产品线。这将是2021年3月底“双反”生效后，奔富澳大利亚产葡萄酒时隔三年首次回归中国市场。

“最近我们的销售团队已经收到订单，产品正在运往中国的路上，市场需求是非常明确的。”吴明峰介绍。

整个澳大利亚葡萄酒业都行动了起来。澳大利亚葡萄酒管理局今年5月将带领中国买家代表团参加在中国香港举行的Vinexpo Asia 2024展会，与包括奔富在内的澳大利亚葡萄酒品牌商开展对接。该局还计划下半年带领澳大利亚葡萄酒品牌在中国多个城市举办路演。

奔富是中国市场最知名的国际葡萄酒品牌之一。对澳葡萄酒“双反”启动前，中国市场一度贡献了富邑集团30%的盈利。

然而也是“双反”这几年，中国葡萄酒市场规模明显下行：过去五年，中国葡萄酒行业销售收入已经少了四成，葡萄酒进口量少了六成。

因此即便如今“双反”取消，中国市场也不足以解决所有的问题。澳大利亚葡萄酒管理局向21世纪经济报道记者发来的分析就指出：即便是澳大利亚能在中国进口葡萄酒市场的份额回升到20%，相当于不到5000万升，也不足以解决澳大利亚葡萄酒目前累计4.5亿升的富余产量。

过去几年，无论是富邑集团等酒企，还是澳大利亚葡萄相关行业协会，都表示要在全球市场多元化发展。而对于奔富而言，中国市场的重要性是否出现了变化？

“中国市场对于奔富的重要性一如既往，未来也会一样关键，这是毫无疑问的。”唐沐今对21世纪经济报道记者说，“奔富近年在其他市场业务很成功、全球业务布局更广泛，但这并不意味着中国市场的重要性有所降低。你可以看到，过去三年虽然奔富在中国市场的销售有所减少，我们依然还在继续为中国市场的团队、产品、品牌和合作伙伴关系进行投入。”

过去三年，尽管多款明星产品“缺席”，奔富在中国市场依旧在设法寻找新机会。奔富在中国依旧保持了一支上百人的团队，拿出了Plan B——“多国原产地策略”，将美国、法国、中国本土产的奔富葡萄酒推介给中国消费者，还在中国推出了白兰地、加强酒产品。

近年中国葡萄酒市场的下行，在奔富看来，有其内因。“我们认为最重要的原因是葡萄酒的消费场景减少，缺乏一个领导品牌为葡萄酒品类摇旗呐喊，导致消费者慢慢离开了这个品类。”吴明峰对21世纪经济报道表示。

如今其澳大利亚产品有望回归，在商务场景已有一定号召力的奔富，能否成为茅台之于酱酒一般的领导者，重新吸引消费者回到葡萄酒品类？

在这一思路下，唐沐今表示，奔富接下来不仅要重新把奔富的招牌产品带回中国市场、满足主力的商务消费需求，还会继续推进“多国原产地策略”，进一步扩大客群，通过创新营销举措，吸引更多消费者尤其是年轻消费者拥抱葡萄酒品类。

以下为21世纪经济报道记者对奔富全球董事总经理唐沐今（Tom King）、奔富中国区总经理吴明峰专访的内容：

“双反”取消利好产业链上下游

《21世纪》：中国商务部宣布对澳葡萄酒“双反”取消当天，富邑集团第一时间发表了声明回应。获悉“双反”取消后的感受是怎样的？如何评价这一决定的重大意义？

唐沐今：这一决定对于我们来讲并不算完全意外，因为之前就已了解到对“双反”的复审已在进行中，但第一反应还是非常开心。这不仅对于我们奔富，对于产业链上下的两国相关方，包括澳大利亚的葡萄种植者、葡萄酒酿造者、葡萄酒出口商以及中国的经销商、零售商合作伙伴以及消费者来说，都是非常大的利好。

开心之余，我们的重点很快就切换到下一步：接下来，奔富在中国要怎么做？过去几年非常有挑战性，我们从中学到了很多，并且在积极寻求新机遇。奔富在中国依旧保留了团队，持续经营我们的合作伙伴关系、品牌建设，还推出了反响很好的奔富中国产葡萄酒。目前可以说，奔富已经准备好打开新一页，继续在中国长期开展业务。

《21世纪》：“双反”前，中国市场对奔富的业绩贡献有多大？“双反”期间，奔富在中国市场面临了哪些变化？是如何应对的？

吴明峰：我们没有披露过奔富品牌来自中国市场的份额。富邑集团层面之前披露过，在“双反”前，中国市场一度占到了富邑集团30%的份额（注：指2019财年中国市场贡献了富邑集团30%的息税前利润）。

“双反”期间，我们在中国整体产品线确实是缩减的。一方面我们在主流价位段的产品少了，在中间价位带有缺失；另一方面整体产品价位也受到影响。

但即便是依靠有限的产品线和供应量，奔富过去几年在中国市场还是做了很多工作，推出了奔富一号系列，产品来自美国加州、法国和中国本土，还推广了奔富的白兰地以及加入了中国白酒的加强酒产品。有了这几年的经验，我们现在也比较有信心：不管推出什么产品，经过一段时间努力，都能得到消费者认可。比如奔富一号是2022年推出的，到去年“双十一”已经成为天猫旗舰店葡萄酒品类中最畅销的产品之一。

中国对奔富重要性一如既往

《21世纪》：我之前联系了向中国商务部申请对“双反”进行复审的澳大利亚葡萄和葡萄酒协会，他们给我的声明提到“期待澳大利亚葡萄酒重回中国消费者的餐桌，但同时也会继续坚持出口市场多元化、培养本国需求”；富邑声明也提到，除了中国，也将继续在其他市场探索多元化发展。对于奔富而言，中国还会是关键市场吗？

唐沐今：中国市场对于奔富的重要性一如既往，未来也会一样关键，这是毫无疑问的。

奔富近年在其他市场业务很成功，全球业务布局更广泛，但这并不意味着中国市场的重要性有所降低。奔富对于长期在中国发展的承诺是没有变的，这点说起来很容易，做起来并不简单。你可以看到，过去三年虽然奔富在中国市场的销售有所减少，我们依然还在继续为中国市场的团队、产品、品牌和合作伙伴关系进行投入。

现在的挑战是，中国重新向澳大利亚葡萄酒开放后，我们突然间没有足够多的产品能够供应给市场。当前我们供应链团队的一大任务就是去市场上尽可能采购足够多的优质葡萄，以满足我们的生产需求。但即便是现在买到了，等到葡萄酒生产出来也要两年半之后才能上市。这也是为什么我们之前宣布了从7月1日开始奔富部分产品会提价。

首批澳大利亚奔富产品5月抵华

《21世纪》：7月1日开始的部分产品涨价，是为了应对近期需求变化的阶段性举措，还是未来会成为持续的安排？

唐沐今：我们目前确定的是，调价会在今年7月1日开始生效，持续一年。我们并不轻易作出涨价的决定，在奔富，我们有一个叫作“定价路线图（Pricing Roadmap）”的举措，会纳入很多因素综合考量。

虽然每年我们尽可能保证稳定的产品供应量，但在未来两年，我们并没有足够多的产品去满足全球市场，特别是面临接下来中国市场的需求增长。此外，国外市场很多成本环节都在涨，而且每一个榨季的葡萄酒产量是不确定的。所以涨价对我们其实也是一个艰难的决定。

《21世纪》：“双反”取消以来，奔富在中国的合作伙伴是如何反应的？

唐沐今：最近我们的销售团队已经收到订单，产品正在运往中国的路上，市场需求是非常明确的。我三周前在成都糖酒会，和我们长期合作的核心经销商都非常兴奋，大家都表示已经准备好了，因为市场对于澳大利亚葡萄酒的需求给了他们很大信心。  

《21世纪》：奔富的澳大利亚产品回归中国，目前有没有明确时间？

唐沐今：第一批产品，应该会是在5月中旬左右运抵中国。

吴明峰：奔富不同产品线都会陆续回归，应该5月、6月你们就会看到。

引导消费者回到葡萄酒品类

《21世纪》：相比“双反”前，中国葡萄酒市场各方面都有很大下滑。相比2019年，中国葡萄酒行业销售收入下滑了五成，葡萄酒进口量下滑了六成。奔富如何分析近年中国葡萄酒市场这种趋势？

吴明峰：过去几年葡萄酒行业销售的下滑，背后有多重原因。除了疫情、大环境的因素，我们认为最大原因是缺少一个领导品牌去为葡萄酒品类摇旗呐喊。

我们依然认为葡萄酒是一个朝阳品类。从西方国家的情况来看，随着健康意识的提升，消费者越来越倾向于相对低酒精度的品类，当中也包括葡萄酒。中国出现这种趋势，只是时间问题。

过去几年，我们和国内经销商交流得到的反馈是，葡萄酒的消费场景在减少。“双反”实施后第一年，确实有其他一些国家的葡萄酒在中国实现了增长，但后面几年中国葡萄酒市场整体依然是增长乏力的。很多买不到我们产品的客户，情愿转向其他酒种。

因此，要想推动中国葡萄酒市场的发展，重点还是要想办法把消费者带回到葡萄酒这个品类。

（奔富的高端产品线Bin系列深受中国市场欢迎，受访企业提供）

《21世纪》：澳大利亚葡萄酒缺席这几年，智利、法国等其他国家的葡萄酒在中国都有增长。很多经销商已经转向其他国家葡萄酒甚至离开葡萄酒品类，奔富要如何去强调自身优势？接下来会如何选择经销商？

唐沐今：市场确实和几年前比有所变化，葡萄酒经销商可能没有以前那么多。但和我们一直保持合作的经销商，现在和奔富的关系更紧密、战略也更为一致，我们有信心他们会和我们一道合作，推动奔富产品分销到不同渠道、不同城市。

吴明峰：我们对于合作伙伴是有选择性的，注重质量而非数量。过去几年，我们有很多建立了信任基础的经销合作伙伴，会先和他们合作作为第一步，因为我们相信他们可以很好地配合我们，去重建奔富澳洲产品的市场。

从推广产品转向推广体验

《21世纪》：基于过去几年经验，如今奔富对在中国发展有哪些思考？接下来在中国的计划是怎样？

唐沐今：过去几年的行业数据证明，在没有澳大利亚葡萄酒的情况下，中国整个葡萄酒品类是在走低的。任何品类都需要有领导品牌来推动品类的发展，通过推出新产品、开展多元化营销等工作，将更多新消费者带入葡萄酒这一品类。我们认为奔富有责任继续进行投入，把整个品类做大。

过去三四年，奔富做了很多深入的调研，不光是针对消费者的消费行为习惯，对于渠道、营销也做了深入了解。从调研的情况来看，各年龄段、各地区的中国消费者对于奔富品牌都有很高的认知度，奔富在中国有很强的消费者基础，对我们而言机遇在于如何去触达更广泛的中国消费者。

在产品方面，我们在中国推进了“多国原产地策略”，把美国、法国以及中国产的奔富葡萄酒推荐给中国消费者。接下来澳大利亚葡萄酒回归，可以进一步完善我们的产品组合。我们也会抓住机遇推出更多法国产、中国产的奔富葡萄酒。

在营销方面，过去几年我们一直想与消费者沟通对于“奢华”这一概念的理解。以前的奢华消费品是独家、小众、严肃的，注重于产品本身，而我们认为现在奢华这一概念是更包容、更有趣并且更注重体验。所以过去几年，奔富在中国的品牌建设，更注重于投入“基于产品的体验”。比如我们去年底在广州推出的奔富·无界空间，是打造了一个沉浸式体验场景，让消费者能全身心地体验奔富产品营造的氛围，得到了很好的反响。

吴明峰：这其实也给了我们信心继续去做创新，因为说明消费者尤其是年轻消费者，喜欢这类能与他们进行对话的营销方式。未来随着奔富澳大利亚产品的回归，我们还会继续开展这类创新营销。