21深度丨 共度品类危机 中国葡萄酒市场新变

21世纪经济报道记者 文静 实习记者陈露 成都、重庆报道

新枝在葡萄藤开花前长得非常迅速。

一群高校学生正在用舌尖品尝“花香里的白”。

除了学农的年轻人，更多人来自交大、北大、清华、宁夏大学、四川轻工大学、桂林旅游学院等，他们在寻找“白葡萄酒里的春天”。

2024中国葡萄酒校园公开课 图源：中酒协葡萄酒分会

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三的朋友圈里，4月以来这件事让他足足转发了12条，那就是由中酒协联合国内产区、代表性高校和企业共同发起的“龙行高校”2024中国葡萄酒校园公开课。从农历 “二月二”在清华开讲到5月8日，葡萄酒公开课已到第四场。

 “很多人都不知道，我国是全球葡萄酒生产和消费大国。葡萄酒公开课走进校园，堪称中国葡萄酒业的‘新文化运动’。”资深媒体人向宁总结道。

澳大利亚葡萄酒“双反”复审裁定前，南澳州政府就把葡萄酒大师班课带到全国春季糖酒会了。

培育潜在消费者，是进口企业进入中国葡萄酒市场的惯常做法。如今，中国企业也行动起来。中酒协葡萄酒分会统计，第三场中国葡萄酒公开课创下新高，全国40所高校积极响应，线下2000+的大学生参与，直播观看达5万多人。

葡萄酒在中国市场正面临品类危机。

今年在泸州举行的中酒协葡萄酒分会理事会扩大会议上，葡萄酒未普及化导致市场份额受挤压被视为行业第一大问题。

让更多年轻人知晓葡萄酒文化是行业前进的一大步。

中酒协执行理事长王琦在今年长城酒业的创新大会上说，“中国葡萄酒要抓住‘低度潮流’和‘微醺时代’的机遇期，打破消费者心目中‘高大上’的固有印象，真正放下身段，真正回归大众，真正走进年轻消费群体并焕发出全新活力。”

无论进口还是国产葡萄酒，携手共同做大整个品类盘子，才是中国葡萄酒市场最该努力的方向。

竞争

澳大利亚葡萄酒回来了。3月28日，商务部发布复审裁定，对产自澳大利亚的进口葡萄酒“双反”已无必要。已实施3年的反倾销税也提前取消。

回归的信号早在今年全国春季糖酒会上显现。来自南澳大利亚河地产区的酿酒葡萄合作社CCW在位于西博城的展会里设展。在品尝完三款不同价位的澳大利亚葡萄酒后，该酒庄市场负责人对21世纪经济报道记者兴奋地说：“我们是展馆里唯一一家澳洲本土酒庄，来中国不靠代理，我们直接做市场！”

展场外，准备大干一场的还有澳洲酒业巨头富邑集团、誉加集团和南澳大利亚州政府组织的30多家葡萄酒、烈酒和食品饮料企业。在成都尼依格罗酒店，奔富的沉浸式体验空间和“双红五星酒庄”夏迪纷纷亮相。早在2024年上半年财报发布时，富邑集团就表示，已做好中国市场回归准备，调整配额并实施全球提价。

“很快你就知道澳大利亚葡萄酒的进口量有多猛了！”前来参展的澳大利亚QVS集团出口总监王渊对21世纪经济报道记者说。

海关数据表明，1-3月，葡萄酒进口量接近6000万升，同比增长3.6%，进口额为2.5亿美元，同比下滑11%。其中，澳大利亚葡萄酒的进口量和进口额分别同比上升超400%和近600%，以力挽狂澜之势结束了去年以来整个葡萄酒进口量下滑。

7年前，葡萄酒进口量首次超过中国规上葡萄酒生产企业的产量。从进口额来看，澳大利亚葡萄酒曾在2020年上半年，占进口葡萄酒市场份额高达38.2%。如今，澳大利亚葡萄酒重返中国市场，和国产葡萄酒将再次狭路相逢？

竞争不可避免。

“中国进口酒未来最大的市场份额极有可能是澳酒，靠的是中国话语境和本土化运营。”近日，天鹅酿酒集团总裁李卫对21世纪经济报道记者说，回归后的天鹅酿酒集团坚持大单品战略。今年，他还把简标瓶装酒库存前置到中国保税区，让合作伙伴的拿货周期从3个月缩短到一周以内。为触达更多消费者，抖音、小红书、电商平台、线上线下KOL达人都成了新的营销渠道。

今年1-2月，已进口了300个货柜澳大利亚葡萄酒的王渊看法相对保守，但他认为，以奔富在中国的口感认知度、澳洲葡萄酒和移民政策的关联以及澳洲政府的扶持，澳酒重回进口额前三很有可能。

“澳洲酒是一条鲶鱼，会倒逼葡萄酒行业的改变，重新分配不同国别的进口酒市场份额。”王渊说，但在低端酒价位上，澳洲原酒重返中国后不会有大的调整，因为现有库存太大。

他说，“双反”前，南澳原酒市场价在1.4-1.6澳元/升，实行反倾销后价格跌至2022年的0.2澳元/升，大大跌破成本价0.8-1澳元/升。不少澳大利亚企业不得不拔葡萄苗或将低端酒拉回去蒸馏。到今年3月，南澳原酒的价格虽已回升到0.5澳元/升，但依然倒挂。

竞合

“别说外国酒冲击了中国市场。没有进口酒在中国的传播，中国人更不了解葡萄酒。”在中酒协葡萄酒分会理事会扩大会上，王琦掷地有声。

此语一出，意味着国内国外葡萄酒企业从竞争将走向竞合。因为零关税的澳洲酒再次着陆，中国葡萄酒市场已经发生了巨大变化。

先看行业变化。去年，掉队了的国产葡萄酒已走出低谷。

一是中国葡萄酒产量超过了葡萄酒进口量。行业统计显示，全国酿酒葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3%左右。根据海关统计，去年葡萄酒进口量不到25万千升。5月3日，21世纪经济报道记者在重庆梁平区一家茅台葡萄酒专卖店看到，店内奔富系列一应俱全。从深圳回来的老板告诉记者，有茅台品牌背书，店里的国产葡萄酒销量早就超过了进口葡萄酒。

二是规上企业产量终于止跌回升。从国家统计局公布的数据来看，去年规上企业实现葡萄酒产量14.3万千升，同比增长近3%，一举终结了规上企业连续7年葡萄酒产量同比下滑的历史。

三是国产葡萄酒的单价回升，远超疫情前2019年水平。2022年，从统计局修正后的产量和销售收入可以算出，国产葡萄酒的平均销售单价达46元/升。商务部在实施“双反”调查时发现，从2015年到2019年，国内葡萄酒同类产品的价格都在30多元/升。

再看企业变化。上市公司业绩总体向好。从公布的年报看，9家有葡萄酒业务或以葡萄酒为主业的上市公司中有两家扭亏，分别是怡园酒业（8146.HK）和中信尼雅。ST莫高减亏。张裕股份、王朝酒业、通天酒业3家营收、净利润同比双增长。其中，龙头企业张裕股份去年营收重回40亿元，同比增长近12%，实现归属于上市公司股东的净利润为5.3亿元，同比增长24%。

和去年国产葡萄酒产量、效益开始恢复相比，进口葡萄酒市场同期还在上演下跌行情。

去年，海关统计，葡萄酒的进口量和进口额分别同比下滑26%和19%。商务部在“双反”复审裁定中表明，从对澳大利亚葡萄酒采取临时措施以来，2020年至去年上半年，澳大利亚葡萄进口量从8.6万千升降至105千升，占葡萄酒总进口量比重由27%降至0.14%。澳大利亚葡萄酒在中国的市场份额下降至0.07%。2020年至2022年，除了澳大利亚，其他国家和地区的葡萄酒进口量总体也呈下降趋势。

事实上，在艰难行情中，中澳葡萄酒企业早就你中有我，我中有你，一荣俱荣，一损俱损。

就中国葡萄酒企业而言，张裕股份在澳大利亚拥有歌浓酒庄，该酒庄的酒进口到中国，反倾销税税率高达167%；在澳洲拥有葡萄园的中国葡萄酒企业威龙股份发布公告称，去年业绩亏损，原因之一是受国家对澳大利亚反倾销税政策的影响及产品策略调整，部分原酒、蒸馏酒精因储存时间过长、品质降低等原因，计提减值预计就达1亿多元。

天鹅酿酒集团也在卖国产葡萄酒。商务部抽样调查的前三大应诉企业中，该集团旗下的澳大利亚天鹅酿酒公司是唯一由华人投资的企业。李卫告诉21世纪经济报道记者，三年来，他一边在烟台自建灌装厂，供应未被采取反倾销措施的澳大利亚原酒，一边在宁夏产区买下700亩葡萄园，销售精品马瑟兰葡萄酒“蓝色马”。同时，长城酒业所在的中粮集团也销售奔富。

对消费者而言，以多样性著称的葡萄酒早已不分国界。所以，除了竞争，国产葡萄酒和进口酒不得不联手。

中澳葡萄酒合作发展 图源：澳酒企业提供

复审时，澳大利亚葡萄和葡萄酒协会表示，当前存在很好的机遇，澳方可与中国国内葡萄酒产业，餐饮零售业以及其他价值的合作伙伴合作，在中国发展葡萄酒品类，愿与中国业界探索各个领域各种方式的合作机会。有利害关系方认为，相较于澳大利亚，其他国家在市场化运作，品牌打造，推广创新等方面活跃度较低，缺乏大品牌对市场的引领。恢复澳大利亚葡萄酒进口，将解锁出更多的葡萄酒消费场景，一定程度上活跃和提振国内葡萄市场。 

危机

从竞争到竞合，葡萄酒企业改变窝里斗，其根本原因是葡萄酒行业正在经历品类危机。

“过去一年，葡萄酒的小池子又变小了，一定要跳到大池子里去抓更多更大的鱼。把小池子扩大是行业领先者的使命，责无旁贷。”张裕股份总经理孙健说。

商务部裁定对澳酒的“双反”已无必要。这和中国葡萄酒市场需求持续萎缩直接相关。国际葡萄酒和烈酒研究所统计，2020年至2022年，国内葡萄酒市场需求量分别为75万千升、64万千升和50万千升，三年累计下降33%。中国酒业协会统计，从2020年开始的三年，国内葡萄酒的表观消费量累计下滑38%。2023年1-6月同比下滑26%。

什么概念？中国葡萄酒行业的销售规模比黄酒行业还小。

中酒协公布数据显示，2022年，黄酒产业规上企业实现销售收入约102亿元，首次超过了全国规上葡萄酒生产企业。疫情后，葡萄酒行业规上企业的销售收入加起来只相当于一个二线白酒企业的年收入，利润总额只有黄酒规上企业的1/4，抵不了五大啤酒巨头一家的利润。

连露酒都超过了葡萄酒。去年底，中酒协理事长宋书玉公开表示， 2022年，露酒产业实现销售收入262亿元，是继白酒、啤酒之后的中国第三大酒种，且保持着年均30%的高速增长。

 葡萄酒规上生产企业的产量从2015的116万千升跌至去年的14万千升左右，葡萄酒进口量跌到不足2015年的一半。有人说，中国葡萄酒市场已跌到不能再跌的地步了。

“和果酒比起来，葡萄酒规矩太多！”中酒协理事长王琦毫不客气地说，饮酒习惯都朝国外去做。他的朋友碰杯时用力过猛，高脚杯碎了还把手弄破，结果不喝了。“好不容易培养了一个消费者。”王琦不无可惜，饮酒不同于品酒，能不能啥杯子都行？

葡萄酒作为工业品，综合税负高于作为农产品的国外葡萄酒，中国企业亏损多投入少，都是葡萄酒品类在中国出现危机的重要原因。但最大的问题还是消费者被带上了无形的“镣铐”，喝得越来越少。

来自西方的品酒师考试被追捧放大，也拉开了和普通消费者的距离。“WSET品酒师考试在中国培训了成千上万人，结果葡萄酒消费却越来越小。”张裕先锋葡萄酒学院院长王春霞对21世纪经济报道记者说，作为龙头企业更应该反思，过度解读葡萄酒舶来文化属性，会不会让中国消费者敬而远之？

搭配中国菜肴的国产葡萄酒 记者 文静/摄

 “太贵，喝不起”是另外一种心理。王琦说，酒庄酒就不是给大众喝的。能不能把大众餐酒做好？

 创新

中酒协理事长宋书玉曾谈到，中国的饮料酒发展到现在，除了蒸馏酒的发明，一直缺乏颠覆性的创新。不知道这样的创新会出现在哪个酒种上？

其实，澳大利亚葡萄酒能成为“新世界”国家代表，就是靠创新。

螺旋盖是法国人发明的，但将螺旋盖运用到葡萄酒瓶上进行推广却是新世界产酒国。澳大利亚著名酒评家詹姆斯·哈利德就是螺旋盖的忠实推广者。无论是旧世界的酒庄分级制度，还是酿造方法，澳大利亚并不循规蹈矩。

李卫将澳洲酒结合中国市场的一个小小创新就尝到了甜头。2014年，天鹅庄推出了一款生肖葡萄酒，从2万支卖到了11万支，以至于澳大利亚1.5L装的大瓶子被卖断了货。他受南澳巴罗萨产区之邀谈如何做好中国市场时回答，面子是中国商务消费的重要需求，而大瓶装的生肖酒恰好满足了这一心理。

“双反”前奔富为何在中国取得成功？除了树立价格标杆和商业化品牌运作外，创新出适合中国人的味蕾就很重要。“同样，我们2015年推出了一款‘中国口味’澳大利亚葡萄酒，晚摘了两三天，含糖量更高。新鲜、果香浓郁，单宁不太高，回甘，大部分中国消费者就喜欢这样的口味。”李卫说。

其实，中国消费者对葡萄酒的口味偏好已经用脚投票了。1-2月，海关统计显示，虽然进口葡萄酒总体跌势延续，但法国、意大利、西班牙三大旧世界国家的葡萄酒进口量和进口额同比均下跌，来自新世界的智利、澳大利亚和美国进口量却同比上涨。

法国葡萄酒按中国口味创新 记者 文静/摄

“法国波尔多的列级体系在营造高端品牌的稀缺性时有弊端，列级庄的产量毕竟有上限，导致消费者对列级庄以外大量酒庄的识别度就很难。”孙健说，张裕已在法国酒传统优势上创新，做出了辨识度高、适合中国人口味的酒。

法国唯一酒类上市公司ADVINI的总经理让.皮埃尔接受21世纪经济报道记者采访时说，旧世界的酒其实从不排斥创新。拉颂葡萄酒之前是浓重的橡木味和高单宁，按照中国消费者口感多次调整后，现在柔和度高、果香味浓郁，完全可以和中国各种菜肴搭配。

巨量引擎发布的《酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，低度好入口、略带甜味的葡萄酒在抖音的内容热度居高不下。据《葡萄酒商业观察》统计，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，10度左右的葡萄酒最受年轻人喜爱。

“我们要让7度的小萄成为年轻人的第一支葡萄酒。”孙健说，今年，张裕将在提高产品辨识度，树立标杆、宴席推广等6个方面大力创新，其中一个就是按年轻人喜欢的口味设计的低度、微气泡红葡萄气泡酒。对多个即时零售平台的调查结果显示，100元内-50元的入门级葡萄酒更易动销，大部分是小白用户。

同样来自《葡萄酒商业观察》统计，白葡萄酒的销量在中国葡萄酒市场占比已提升至20%左右，桃红葡萄酒市场占比在快速提升，白兰地市场在不断扩张。所以，中酒协葡萄酒分会才把走进高校校园的第二堂葡萄酒公开课主题定成了白葡萄酒。

谁能想到，符合低度潮流、甜美风格的干白、甜白或桃红会成为中国葡萄酒冲出来的黑马，而不是卖了很多年的干红葡萄酒。

其实，除了口味创新和接地气，有中国特色的马瑟兰酒培训班、按照中国标准的酒庄分级、打包文旅品牌一起走出去，以及在佐餐搭配、消费场景、销售渠道等方面，中国葡萄酒完全可以有自己的玩法和文化自信，不用模仿。

用一句电影台词来描述中国葡萄酒，“我本就是高山，并非溪流。”