美妆年报观察③丨 营收连跌 宝洁折戟中国美妆市场

21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

不断提价之后，快消外资巨头在销售额上迎来小幅增长，但这并不足以成为解决问题的手段。

近日，宝洁（P&G）公司发布2024财年第三季度(2024年1月1日-2024年3月31日)财报。财报显示，公司Q3净销售额为202亿美元，同比增长1%。剔除收购、资产剥离和外汇影响的有机销售额增幅为3%，略低于分析师的预期3.7%。

在涨价策略的助推下，宝洁净销售额有所增长，北美市场营收占比过半。不过，在大中华区，宝洁该季度有机销售额同比下滑10%，其中高端护肤品牌SK-II销售额下降30%。

连续两个季度高比例下跌，令SK-II陷入危机。宝洁今年1月公布的Q2财报指出，因为市场疲软、SK-II等日本品牌处于不利位置等问题，其在大中华区有机销售额下滑15%，SK-II在华销量下滑34%。SK-II如何应对？该公司相关负责人并未回复21世纪经济报道记者的采访问询。

与宝洁同样遭遇难题的还有另一巨头联合利华。财报显示，2023年，公司全年营收总额同比下降0.8%至596.04亿欧元，基础销售额(USG)增长7%。

微增的销售额，也靠产品涨价实现。尼尔森IQ数据显示，2023年美妆市场增量由超高端和经济品牌的销售增长驱动，而中间价位段的市场份额则受到挤压。美妆产品均价700元以上的品牌组在2023年国内销售增长幅度为8.3%；产品均价350-700元的品牌组下跌12.2%。

后疫情时代，消费者的消费能力呈现出明显的两极分化，消费力强的消费人群继续追求高阶产品，审慎型消费者则进行消费降级。中产人群中，购买高端产品的一部分消费者将预算转向经济型品牌，因此经济品牌则更多接了上一级降档的购买力。

在新的趋势下，老牌巨头们能否穿越周期？

美容业务净利润下跌

从财报里分析宝洁各个业务板块的涨跌，也不尽相同。除婴儿、女性和家庭护理外，美容、理容、健康护理等部门净销售额呈增长，但美容和理容业务存在增收不增利。

这个板块旗下包含了SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等知名品牌。

2024财年Q3，板块净销售额为35.50亿美元(约合人民币257.03亿元)，较上一财年同期增长2%；净收益下跌3%至5.87亿美元(约合人民币42.50亿元)。该部门中皮肤和个人护理业务的有机销售额下降，主因是SK-II的销售额下降，部分被个人护理创新带来的销量增长所抵消。

此外，理容部门净销售额增加3%至15.39亿美元(约合人民币111.43亿元)；净收益为3.03亿美元(约合人民币21.94亿元)，较上一财年同期下跌2%。值得注意的是，销售额的增加，同样得益于其在拉丁美洲和欧洲的提价策略。

当净收益连续三个季度下降，宝洁会采取何种策略？在财报电话会议中，宝洁高层称当务之急是要在中国恢复业务增长，全力以赴加快SK-II在中国的增长，“我们只需挺过在中国的这段时期。同样，我认为我们的方向是正确的，但这需要时间。”

即便业绩低迷，SK-II的价格仍在持续上涨。其爆款王牌产品“神仙水”涨幅约为3%~4%。然而，消费者似乎并不买单。有多名SK-II用户反映，SK-II在上海频繁撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商场。

对此，SK-II相关人士此前回复21世纪经济报道记者采访时称，“近三年来，SK-II的柜台覆盖情况稳定，不断提升线上线下消费者服务体验。SK-II会定期更新门店与专柜的布局，为消费者提供更高级、更卓越的护肤零售体验。”

只是，市场上层出不穷的竞品和新品，留给SK-II的空间或许并不多。

2024年第一季度，一批国际美妆品牌加速入华。天猫国际数据显示，品牌入驻数量比去年同期增长55%。其中，欧洲和韩国成为一季度国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国比去年增长56%。

“成分护肤、功效为王仍然是今年美妆行业的重点趋势，一些在国外发展成熟但是在中国体量较小，有海外拓展空间的品牌会加速引进。”天猫美妆一名运营人士透露，线上会特别看重具备当地特色，有特别优势的品类。

分析人士认为，传统外资高端护肤品牌都面临着比较大的挑战，产品的创新速度较慢，对年轻群体的吸引力也不足。此外，外资品牌的光环逐渐淡去，高端品牌的溢价能力已不如从前。加大创新力度，重新赢回消费者信任面临考验。

调整布局

SK-II业绩难以止跌的同时，宝洁在美妆领域也面临挑战。2022年3月，宝洁宣布重回高端美妆市场，并在美容部门下设分管的专业美容部门，通过收购和精细化运营来拓展高端线的品牌矩阵。

其收购的高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy和纯净护肤品牌First Aid Beauty等中高端美妆品牌纳入专业美容部门。这些品牌大部分通过天猫国际进入了国内市场，但根据运营情况不同，宝洁也进行了调整。

2022年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店；去年4月份，宝洁关停进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE。9月份，First Aid Beauty宣布关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品也被清空。近日，汉高宣布已与宝洁集团签署协议，将收购沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。

剥离一些非主营品牌，凸显了宝洁集团深耕高端的决心。宝洁CFO安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）指出，“我们看到大中华区的整体销售趋势逐月有所改善，但预计还需要一两个季度才能恢复增长。”

他对外表示，宝洁将近年的广告支出提高了14%，增加了至少3.6亿美元。“消费者对宝洁产品的需求仍然非常强劲，这是本季度和前几个季度的强劲营销投资的成果，团队在本季度取得强劲的毛利率增长，将使我们能够在今年剩余时间和明年保持充分的营销投资，这也是宝洁未来的计划。”

提高营销投入的策略能否奏效，依然有待观察。宝洁在中国面临的产品、渠道、形象“焕新”困境，也并非孤例。

尼尔森IQ中国零售洞察与分析负责人李文和表示，疫情后，中国消费者的价值观出现了显著变化，其对快消品市场的产品与价格的期望也发生了根本性转变，消费趋向于理性及健康，快消零售市场进入“性价比时代”，随着整体市场增长放缓，消费降级和跨品类消费将继续成为消费者的主要省钱策略，这对快消品公司的盈利能力造成挑战，快消企业需要学会在新增需求下降的情况下抢占竞品份额，并从消费者的新关注中寻找增长点。

伴随美妆渠道变革，经济型品牌率先恢复正增长，超高端市场抗压能力显然优于高端和终端品牌。SK-II能否力挽狂澜，正考验着宝洁管理层。