重回亏损：瑞幸价格战还打得起吗？丨咖啡变局

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生仲宇璐 北京报道 

瑞幸重新回到亏损区间。

该公司近期披露的2024年第一季度财报显示，当期，瑞幸营收62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，去年同期净利润为5.648亿元。

此外，截至3月31日，瑞幸咖啡的财务储备，包括现金、现金等价物、限制性现金和短期投资，约为24亿元。与2023年年底的38亿元相比流出。

整个瑞幸都呈现出“失血”状态。

截至2024年3月末,瑞幸在国内共有门店数18558家。数据来源：瑞幸

流血战争

眼下，瑞幸规模仍在扩张中。

具体来看，在一季度，瑞幸自营门店收入47.7亿元，同比增长 44%，推力来自门店数量增长93%。同期，加盟店收入15.1亿元，同比增长 33%，受益于加盟店数量的增长，同比增长110%。

截至2024年3月末，瑞幸共有门店数18590家，一季度净增加2342家。其中，直营店增加1571家，联营店增加771家。

但背面是，竞争压力下，瑞幸关键的直营店出现同店收入下滑。一季度，瑞幸自营门店同店销售同比下滑20%，2023年同期，同店销售增速为29.6%。瑞幸直营店主要集中于核心城市，市场竞争变大、新店分流老店客流、价格战等都是诱因。

一季度，瑞幸月均交易用户数5991万，同比增长103%，环比下降4%。

需要注意的是，并非只有瑞幸遭遇扩张压力。

财报显示，在截至3月底的2024年第二财季，星巴克在中国市场的收入为7.058亿美元，同比下滑8%。其中，同店销售额下降11%，主要原因是平均客单价下降8%，同店交易量下降4%。

“宏观压力导致本季度流量下降，这受到偶发顾客减少、节假日模式变化、高度促销环境和去年市场重新开放后顾客行为规范化的影响。”在财报电话会上，星巴克首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)说。

从利润看，就更能感受到瑞幸正在承受的价格战压力。

一季度，该公司毛利率为53.1%，同比下滑7.4pct。价格是毛利收缩主要原因。在9.9元价格优惠后，瑞幸客单价从15至16元降至13元左右。

这是瑞幸步入价格战的第二年。2023年5月，库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动，之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品，6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动，至少持续两年。

此种压力甚至席卷整个现制饮品市场。2023年8月，奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动，主力价格带下沉至 9～19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。据红餐大数据，茶饮客单价近三年大幅下降的趋势明显，目前过半数消费位于10至15元价格区间。 

代价是明显的。财报显示，2023年四季度，瑞幸整体毛利率为50.3%，较上年同期非“9.9元活动”下滑9.3pct，较“9.9元活动”三季度旺季下滑5.7pct。

由此，瑞幸想要降低价格战烈度。早在2024年3月，就有不少顾客反映，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动，甚至登上微博热搜。截至5月9日，在北京，瑞幸9.9元产品限品类且针对个人限量。库迪则继续满场9.9元。

正是在收缩价格战力度下，瑞幸毛利率环比提升2.8pct。

还打吗？

经营压力下，价格战是否还继续对瑞幸是个问题。

当下，库迪继续加码。4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。同日，库迪宣布位于安徽的全球供应链基地已经正式投产。

截至4月末，库迪门店数量7000余家，与年初相近。

背后是，瑞幸、库迪都在追求规模效应。库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者李颖波透露，随着7000家门店规模落定及库迪自建供应链体系搭建完成，从原材料成本上已经渐渐进入规模经济和集约经济状态。同期，库迪人力成本（人机协作等战略全面实施）和房租成本也在优化。

上文提到的安徽基地则是关键动作。2023年7月16日，库迪于安徽当涂举行了华东供应链基地揭牌仪式。该基地总投资两亿美元，占地20万平方米，包含咖啡烘焙及其他配套的供应链项目，其中咖啡烘焙基地年产能4.5万吨。

一杯咖啡使用的咖啡豆含量约15—20克，按一家成熟库迪门店一年约需使用咖啡豆2800kg计算， 4.5万吨约可以支撑超16000家门店。

这与库迪眼下7000家规模相比大了许多，且眼下该品牌并无继续大幅扩张门店意图。“当初设计这个规模的时候，考虑的是全球市场。”李颖波回应。

瑞幸布局更早。4月末，瑞幸江苏烘焙基地投产。据瑞幸对外披露，这一基地烘焙年产能达到3万吨，占全国咖啡烘焙产能近20%。该基地总投资1.2亿美元（约合人民币8.69亿元），预计年产值15亿元人民币。加上其他烘焙基地，理论上瑞幸咖啡豆年烘焙加工产能也将达到4.5万吨。这与瑞幸如今门店规模适配。

对瑞幸们来说，大量产能，如能顺利变现就会成为利润与竞争优势。如若跑慢一步，都会成为巨额拖累。

如此也代表着，瑞幸难以忍受市场被库迪以低价侵蚀，价格战不会轻易结束。当然，库迪仍未盈利或许会成为这一战事转机。

“未来，我们还将按照既定战略稳步推进，在回馈客户同时继续扩大市场份额。”在财报电话会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一说。

这种表达可能意味着，价格战会“缩水”，但难以结束。