是健康还是擦边？ Blueglass广告措辞多次引发争议丨咖啡茶饮“龙门阵”

编者按：

在经过了2023年的“联名上瘾”“万店宣言”“集体出海”“血拼价格战”等一系列变化后，2024年咖啡茶饮赛道依旧火热。“卷”仍然是行业不变的主题，但市场格局、竞争形式、价格战烈度等都在发生变化。今年以来，瑞幸9.9元促销活动悄悄缩水，星巴克加码下沉市场，茶百道抢位新茶饮第二股……可以确定的是，咖啡茶饮市场增长空间依旧可观，但企业想吃下增量蛋糕难度正不断提升。2024年，21世纪经济报道继续推出系列文章，关注咖啡茶饮赛道重大变化，解析变局之下的企业动态，以期为行业带来新观察与新启示。（骆一帆）

21世纪经济报道记者 易佳颖 韩利明 上海报道

5月8日下午，上海市黄浦、徐汇、杨浦等区市场监管执法人员，分别前往辖区内的Blueglass门店，对问题产品开展调查。

此前“Blueglass新品广告被指擦边”一话题引发热议。据公开资料显示，Blueglass推出了薄荷黑巧蜜瓜（酱香型）和薄荷蜜瓜（清香型）两种新品，并标注“特别使用：玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、蛹虫草、牛磺酸、小桔袋”，两款产品均售价49元。

同时，Blueglass在广告中明显标注“18禁”的符号，并写有“18周岁以下不卖，60周岁以上不敢卖”“别说你不懂”等字样。在其产品页面说明中，特意为新品标注“如果你真有需要请再购买”。

执法人员上门检查后，Blueglass门店基本都已将问题广告标语下架。上海市市监部门表示，将对该品牌的产品成分，是否对普通食材进行功能性宣传等情况，展开进一步调查。而据窄门餐眼数据，Blueglass目前开设了175家门店，覆盖16座城市，其中一线城市占比高达81.71%，新一线城市门店占比14.86%。

“就该款产品成分而言，过于混杂，不确定是否存在对身体有害的问题。”对此，壹药网首席营养专家、国家注册营养师段树丽向21世纪经济报道强调，“食品不能宣传功效，且食品中的成分也不能宣传功效，即使是成分功效依据也不行。”

擦边营销？

针对功能型产品进行营销推广，一直是Blueglass近年来保持热度的秘诀。被戏称为“酸奶界的爱马仕”的Blueglass于2012年成立于北京，产品主要为现制酸奶饮品和酸奶零食，单价在30-50元左右。

其核心客户群主要瞄准注重健康和生活质量的女性。在小程序点单中，“胶原”“有机”“活菌”等词成为各色产品前缀，搭配身穿运动服饰的运动女性，将科技、健康与产品牢牢绑定。而此次推出的新品更是进一步地瞄准男性消费者。但Blueglass客服否认了擦边说法，并解释称只是标明了配料和适宜人群，建议有需要的用户按需购买。

对此，万商天勤（上海）律师事务所合伙人律师、高级合规师朱永红在接受21世纪经济报道记者采访时表示，根据《广告法》第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。“Superboy男友力扳回一局”，该内容可能涉及产品功能性营销，不排除消费者看后认为其具有相应的机能性功效。因此，该表述可能会被认为是含有虚假或者引人误解的内容。

而21世纪经济报道记者再点开Blueglass官方小程序，产品系列已改为“Superboy扳回一局”，两款产品仍在售，相关成分玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭等也依旧逐一列出，点进购买时会弹出一个特别提示，标注“如果你真有需要请再购买”。

朱永红进一步解释道，另《广告法》第十七条的规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。“Blueglass的薄荷蜜瓜新品属于食品，食品包装盒配料表中的成份如人黄精、人参等，则属于印有与药品相混淆的用语。”

“男性保健品市场确实很活跃，有不少新入局者，没想到酸奶也想来分杯羹。”某保健品相关负责人分析道，“不可否认的是，壮阳确实是刚性消费需求。但现在的消费者很专业，消费者都会要求看证书，关注成分、安全性等问题。仅仅是这样的产品介绍很难说服消费者，更多可能是引发消费者的猎奇、尝新的心理。”

屡错屡犯

这也不是Blueglass第一次营销翻车了，其母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司在2021年10月就因虚假宣传被罚。

国家企业信用信息公示系统显示，其主要违法事实为，当事人自2021年5月1日至2021年6月11日在其微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等宣传用语。当事人无法提供广告内容相关证明材料，构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为。

除了广告语是否违规，Blueglass产品的食品安全与功效问题也备受关注。Blueglass推出了“畅”系列和小蓝瓶等酸奶产品，因该系列产品中添加了益生菌、膳食纤维等成分，不少网友表示，喝了Blueglass“畅”系列酸奶后会拉肚子，还有人因为肠胃炎进了医院。此前“网红酸奶Blueglass成新型泻药”“45元一杯窜稀酸奶火遍全网”等话题也曾相继登上热搜。

“益生菌本身不具有清泻作用，更多还是调节肠道菌群。”段树丽解释道，如果食用后出现拉肚子或者是清泻的情况，可能不是益生菌的作用，而是产品中比如像益生元、菊粉，或者是一些其他的水果等起的作用。

她进一步解释道，“对于益生菌含量，一般建议每g不低于10的6次方，但目前对食品中添加益生菌没有非常明确的标准。此外，如果酸奶在制作过程中添加的是益生菌粉，随着放置时间的延长，活性能保留多少也缺乏确切的数据。”

Blueglass是否真正健康的争议一直存在，更进一步的是，其产品品质是否能与远高出市场平均的定价相匹配。“实际上，大家或多或少心里有数吧，Blueglass更多是概念性产品，而非功能性的，满足一些相关的想象和心理安慰，这次的新品也是如此。”某位Blueglass长期消费者表示，“这个价格确实是贵的，但凡市场出现平替，我相信大家都会改换品牌消费。”

在消费者日趋理性的当下，无论是咖啡还是现制新茶饮都卷起了价格战，同在酸奶赛道的茉酸奶也推出了420g容量的“友好杯型”，并强调“同样的品质，更友好的价格”。窄门餐眼显示，目前茉酸奶人均消费降低至24.26元。在业内人士看来，Blueglass的高定价更多是基于品牌定位和消费人群的圈定，但随着外部环境的变化，消费者是否还会为这一定位买单是要画上一个问号的。

“Blueglass此前瞄准的是女性用户，看其此前和lululemon等合作不难看出，此次或是想拓展男性客群，但用这样擦边的概念，很有可能会引发原有女性消费者的不满。”上述业内人士进一步指出，此前的宣传中，大体还是酸奶本身带有一些标签相符，而此次制造“壮阳”新概念多少有点收割消费者智商税的嫌疑。