是健康还是擦边? Blueglass广告措辞多次引发争议丨咖啡茶饮“龙门阵”

21新消费易佳颖,韩利明 2024-05-10 14:39

Blueglass目前开设了175家门店,覆盖16座城市,其中一线城市占比高达81.71%。

编者按:

在经过了2023年的“联名上瘾”“万店宣言”“集体出海”“血拼价格战”等一系列变化后,2024年咖啡茶饮赛道依旧火热。“卷”仍然是行业不变的主题,但市场格局、竞争形式、价格战烈度等都在发生变化。今年以来,瑞幸9.9元促销活动悄悄缩水,星巴克加码下沉市场,茶百道抢位新茶饮第二股……可以确定的是,咖啡茶饮市场增长空间依旧可观,但企业想吃下增量蛋糕难度正不断提升。2024年,21世纪经济报道继续推出系列文章,关注咖啡茶饮赛道重大变化,解析变局之下的企业动态,以期为行业带来新观察与新启示。(骆一帆)

21世纪经济报道记者 易佳颖 韩利明 上海报道

5月8日下午,上海市黄浦、徐汇、杨浦等区市场监管执法人员,分别前往辖区内的Blueglass门店,对问题产品开展调查。

此前“Blueglass新品广告被指擦边”一话题引发热议。据公开资料显示,Blueglass推出了薄荷黑巧蜜瓜(酱香型)和薄荷蜜瓜(清香型)两种新品,并标注“特别使用:玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、蛹虫草、牛磺酸、小桔袋”,两款产品均售价49元。

同时,Blueglass在广告中明显标注“18禁”的符号,并写有“18周岁以下不卖,60周岁以上不敢卖”“别说你不懂”等字样。在其产品页面说明中,特意为新品标注“如果你真有需要请再购买”。

执法人员上门检查后,Blueglass门店基本都已将问题广告标语下架。上海市市监部门表示,将对该品牌的产品成分,是否对普通食材进行功能性宣传等情况,展开进一步调查。而据窄门餐眼数据,Blueglass目前开设了175家门店,覆盖16座城市,其中一线城市占比高达81.71%,新一线城市门店占比14.86%。

“就该款产品成分而言,过于混杂,不确定是否存在对身体有害的问题。”对此,壹药网首席营养专家、国家注册营养师段树丽向21世纪经济报道强调,“食品不能宣传功效,且食品中的成分也不能宣传功效,即使是成分功效依据也不行。”

擦边营销?

针对功能型产品进行营销推广,一直是Blueglass近年来保持热度的秘诀。被戏称为“酸奶界的爱马仕”的Blueglass于2012年成立于北京,产品主要为现制酸奶饮品和酸奶零食,单价在30-50元左右。

其核心客户群主要瞄准注重健康和生活质量的女性。在小程序点单中,“胶原”“有机”“活菌”等词成为各色产品前缀,搭配身穿运动服饰的运动女性,将科技、健康与产品牢牢绑定。而此次推出的新品更是进一步地瞄准男性消费者。但Blueglass客服否认了擦边说法,并解释称只是标明了配料和适宜人群,建议有需要的用户按需购买。

对此,万商天勤(上海)律师事务所合伙人律师、高级合规师朱永红在接受21世纪经济报道记者采访时表示,根据《广告法》第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。“Superboy男友力扳回一局”,该内容可能涉及产品功能性营销,不排除消费者看后认为其具有相应的机能性功效。因此,该表述可能会被认为是含有虚假或者引人误解的内容。

而21世纪经济报道记者再点开Blueglass官方小程序,产品系列已改为“Superboy扳回一局”,两款产品仍在售,相关成分玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭等也依旧逐一列出,点进购买时会弹出一个特别提示,标注“如果你真有需要请再购买”。

朱永红进一步解释道,另《广告法》第十七条的规定,除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。“Blueglass的薄荷蜜瓜新品属于食品,食品包装盒配料表中的成份如人黄精、人参等,则属于印有与药品相混淆的用语。”

“男性保健品市场确实很活跃,有不少新入局者,没想到酸奶也想来分杯羹。”某保健品相关负责人分析道,“不可否认的是,壮阳确实是刚性消费需求。但现在的消费者很专业,消费者都会要求看证书,关注成分、安全性等问题。仅仅是这样的产品介绍很难说服消费者,更多可能是引发消费者的猎奇、尝新的心理。”

屡错屡犯

这也不是Blueglass第一次营销翻车了,其母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司在2021年10月就因虚假宣传被罚。

国家企业信用信息公示系统显示,其主要违法事实为,当事人自2021年5月1日至2021年6月11日在其微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等宣传用语。当事人无法提供广告内容相关证明材料,构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为。

除了广告语是否违规,Blueglass产品的食品安全与功效问题也备受关注。Blueglass推出了“畅”系列和小蓝瓶等酸奶产品,因该系列产品中添加了益生菌、膳食纤维等成分,不少网友表示,喝了Blueglass“畅”系列酸奶后会拉肚子,还有人因为肠胃炎进了医院。此前“网红酸奶Blueglass成新型泻药”“45元一杯窜稀酸奶火遍全网”等话题也曾相继登上热搜。

“益生菌本身不具有清泻作用,更多还是调节肠道菌群。”段树丽解释道,如果食用后出现拉肚子或者是清泻的情况,可能不是益生菌的作用,而是产品中比如像益生元、菊粉,或者是一些其他的水果等起的作用。

她进一步解释道,“对于益生菌含量,一般建议每g不低于10的6次方,但目前对食品中添加益生菌没有非常明确的标准。此外,如果酸奶在制作过程中添加的是益生菌粉,随着放置时间的延长,活性能保留多少也缺乏确切的数据。”

Blueglass是否真正健康的争议一直存在,更进一步的是,其产品品质是否能与远高出市场平均的定价相匹配。“实际上,大家或多或少心里有数吧,Blueglass更多是概念性产品,而非功能性的,满足一些相关的想象和心理安慰,这次的新品也是如此。”某位Blueglass长期消费者表示,“这个价格确实是贵的,但凡市场出现平替,我相信大家都会改换品牌消费。”

在消费者日趋理性的当下,无论是咖啡还是现制新茶饮都卷起了价格战,同在酸奶赛道的茉酸奶也推出了420g容量的“友好杯型”,并强调“同样的品质,更友好的价格”。窄门餐眼显示,目前茉酸奶人均消费降低至24.26元。在业内人士看来,Blueglass的高定价更多是基于品牌定位和消费人群的圈定,但随着外部环境的变化,消费者是否还会为这一定位买单是要画上一个问号的。

“Blueglass此前瞄准的是女性用户,看其此前和lululemon等合作不难看出,此次或是想拓展男性客群,但用这样擦边的概念,很有可能会引发原有女性消费者的不满。”上述业内人士进一步指出,此前的宣传中,大体还是酸奶本身带有一些标签相符,而此次制造“壮阳”新概念多少有点收割消费者智商税的嫌疑。

(作者:易佳颖,韩利明 编辑:季媛媛)

易佳颖
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记者兼研究员

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