高飞首秀：蒙牛“豪赌”奥运会

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

世界正在进入奥运时间，对花费了大价钱的蒙牛尤甚。

据该公司对外披露，2024年5月19日，蒙牛集团总裁高飞与国际奥委会主席巴赫在上海会面。

蒙牛称，双方针对共同推动全球体育事业、可持续发展等相关话题举行会谈，共同期待第33届夏季奥林匹克运动会（2024年巴黎奥运会）的举办。

这是高飞履新以来，首次对外出席的大型活动。

背后是，蒙牛已成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP），合作领域覆盖奥运会、冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会、冬青奥会等多项奥运赛事。

同年，伊利在奥运会的赞助身份是，中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。

高飞与巴赫。图片来源：蒙牛

“黄金赛事”

客观上，奥运会吸引着全球目光。

国际奥委会数据显示，在2008年北京奥运会，全球电视观众达到44亿人次。央视网数据显示，2021年，在央视直播东京奥运会期间，央视频道组累计观众人数达到8.83亿，央视频道组人均收视时长涨幅达到44%。

从经济效应看，奥运会更是成为高点。

以运动品牌为例，据欧睿数据，2002年-2008年间，国内头部体育品牌纷纷上市，抓住北京奥运机会，建设全国性渠道。6年间，市场增速达到21.7%。

在家电市场，20世纪70年代，三星为日本三洋代工,制造12英寸黑白电视机，在欧美市场，三星给人的印象是廉价电视OEM厂商。1988年，三星重金赞助韩国本土举行的汉城奥运会;1996年，掌门人李健熙决定开启三星全球性品牌资产管理规划，每年拿出20亿美元(体育营销约占20%)市场营销费用，并将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销最高策略。此后三星几乎出现在每届奥运会上，品牌知名度快速提升。

回到乳业，伊利、蒙牛对奥运会的赞助争夺从未停歇。某种程度上，也正是昂贵的奥运营销战，奠定了乳业双雄市场位置。

为争夺2008年北京奥运会赞助商，蒙牛和伊利此前将标书递交给北京奥组委，分别进入了审核程序。

2005年11月，伊利正式成为北京奥运会乳制品赞助商。蒙牛就此丧失赞助奥运良机。

此后，伊利在奥运赞助商争夺战中顺风顺水。该公司先后服务了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会，又成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

但并非没有插曲。

2019年，伊利发布声明，指责蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费方式，拟成为国际奥委会饮料类别的全球合作伙伴。

种种争议，没有影响到蒙牛奔向奥运全球合作伙伴（TOP）位置。

收效几何？

对蒙牛来说，昂贵的奥运身份需要产生效益。

该公司正尝试。4月18日，蒙牛请来了邓亚萍、田亮，在抖音旗舰店直播活动中为网友抽取包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的福利。

新榜数据显示，直播前一天，蒙牛官方旗舰店抖音号实现过万涨粉，账号粉丝总数突破200万。

蒙牛也想将线上流量转化为商业增长。直播期间，用户需任意下单一件单价为299元指定商品，抽中福袋，才能“直通巴黎”。

据飞瓜数据统计，从销售数据来看，蒙牛抖音官方旗舰店账号4月18日直播销售额为100万-250万，单场涨粉8000人。

需要注意的是，从营销费用来看，蒙牛离伊利有距离。

财报显示，2023年，蒙牛产品和品牌宣传及行销费用增加36.9%至75.227亿元。同年，伊利广告营销费为139.91亿元，接近蒙牛两倍。这还建立在伊利广告费用同比收缩情况下。

而此种状况与两家营收规模匹配。2023年，伊利营收1261.79亿元，同比增长2.44%;归母净利润104.29亿元，同比增长10.58%。同年，蒙牛营收986.2亿元，同比增长6.5%；归母净利润48.1亿元，同比下滑9.3%。

这意味着，蒙牛将相比为数不多的资源，大头砸向奥运会。

此种选择也符合蒙牛一贯“赌性”。以2005年《超级女声》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。

但在当今市场环境下，蒙牛想要实现2005年的结果可能性有限。

乳品行业正相对萎缩。尼尔森数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

存量市场下，对蒙牛来说，发力奥运对提升销售绝对值推动或许有限。可对其调结构，发展高毛利品类则有所帮助。蒙牛在奶粉、冷饮等高毛利板块，均离伊利有着距离。巴黎奥运会举行的7月，正是推广冰淇淋好时机。

另外，发力奥运对蒙牛出海亦是种背书。2023年，蒙牛收购的冰淇淋品牌艾雪，已经位居印尼份额第一、菲律宾份额第三，并积极拓展越南、泰国等中南半岛市场。

以上种种，都助推着蒙牛的奥运之路。