21对话｜专访金多多食品集团董事长兼总经理马恩多：创意和营养功能类糖果发展潜力大

21世纪经济报道记者舒晓婷 北京报道

“在当前国际形势下，企业的全球化布局需考虑逆全球化、‘脱钩断链’等挑战，以及用好区域自贸协定、跨境电商发展等所带来的机遇。” 金多多食品集团董事长兼总经理马恩多表示。

近日，马恩多在第十届中国与全球化论坛上指出，对于进行全球化布局的企业来说，最重要的是在战略上有定力，坚持长期主义、遵循商业规律。具体到糖果领域，企业需要为消费者创造快乐和健康，围绕这两个价值不断进行创新，从而在国际市场上形成差异化竞争优势。

金多多食品集团被美国权威糖果行业杂志《Candy Industry》列入世界糖果百强企业。迄今，金多多旗下产品已覆盖中国、美国、日本等50多个国家和地区，未来2-3年的目标是市场总覆盖100个国家和地区。金多多的品牌出海之路，荣获《哈佛商业评论》的拉姆查兰杰出管理实践奖。创始人马恩多入选2024年糖果名人堂Candy Hall of Fame，是有此奖以来首个中国人获此荣誉。

马恩多在接受21世纪经济报道记者专访时表示，中国糖果企业出海的关键是实现本土化，这是符合商业规律的。进行本土化的运营、本土化的供应链，既能真正在当地市场扎根，打造在国际市场上有竞争力的中国品牌，又能突破国际政治局势以及关税壁垒等所带来的阻碍。

（金多多食品集团董事长兼总经理马恩多 资料图）

糖果品类适合全球化布局

《21世纪》：你对中企出海有何看法？

马恩多：我认为中企需要根据品类属性、企业战略以及自身资源、能力等实际情况，来考虑是否布局海外市场。糖果这一品类比较适合进行全球化布局，因为西方国家的消费者普遍爱吃甜食，对糖果消费更加友好。整体来看，中企要实现全球化布局，最大的挑战在于本土化的营销、供应等，其背后的难点是本土化人才，这涉及成本、价值观等诸多因素。

《21世纪》：从全球和中国层面，你如何看待糖果行业的发展前景？

马恩多：总体来说，传统糖果的市场占有率呈下滑态势。与此同时，软糖、创意、营养功能类糖果的市场占有率在增长。目前，全球糖果市场主要被玛氏、雀巢等国际大品牌垄断，中国品牌市场占有率和知名度相对较小。我认为，制约中国糖果行业发展的最大因素在于企业缺乏创新。如果能够在创新方面有所突破，未来，细分品类中创意和营养功能类糖果市场还有很大的发展潜力。

致力于实现本土化

《21世纪》：请简要介绍金多多的全球业务情况。

马恩多：金多多旗下产品已覆盖中国、美国、日本等50多个国家和地区，生产的糖果获得美国糖果协会NCA年度创意大奖、澳大利亚最大商超Woolworths全球创意大奖等。其中，Amos阿麦斯4D（3D+delicious）软糖是立体明胶软糖的首创者，被欧洲最大的周刊称赞为“世界软糖的创新典范”。

《21世纪》：全球化布局中，金多多在不同国家的市场定位有何差异？

马恩多：金多多在美国市场的发展，经历了从OEM（代工生产）、ODM（原厂委托设计代工）到自有品牌占有率逐渐提升的过程。

美国是全球糖果第一大消费市场，也是金多多最早布局的海外市场。虽然面临关税壁垒等挑战，但基于美国市场在实现糖果品牌以及规模双重效应方面的重要性，美国是金多多不能轻易放弃的市场。

此前，受新冠疫情冲击，美国很多商超宣布不从中国直接进口食品。为了加大对美国市场的投入，金多多在美国成立公司、建立仓库，从直接出口商转变为本土营销和配送。

根本上，只有实现了本土化，才可能做到全球化。并且，库存过剩造成的风险也倒逼金多多创立自有品牌，在销售渠道方面更加有保障。总体来说，要在海外市场把产品做好，关键在于生产差异化竞争优势产品，并致力于实现本土化。

《21世纪》：除了美国市场，金多多在其他市场有何布局？

马恩多：中国和欧洲也是金多多重点布局的市场。中国是全球糖果第二大消费市场，也是金多多的大本营和试验田。金多多过去在中国市场95%以上的产品是自有品牌。欧洲则是全球糖果第三大消费市场，在环保、原材料等方面有着很高要求，也是金多多目前需要去重点突破的海外市场。

此外，受中美贸易摩擦、《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效实施等因素影响，金多多将东南亚市场定位为快速实现自有品牌覆盖的市场。这是因为东南亚国家与中国地理位置、文化等相近，对中国品牌的认知和接受度较高，且市场消费潜力大。目前，金多多在东南亚市场的产品实现100%自有品牌，金多多也在东南亚筹备建设生产供应链。

整体来看，在逆全球化趋势下，包括金多多在内的许多中企在东南亚、拉美、中东等南方市场、新兴市场进行布局。不过，我认为对于糖果企业来说，美欧等重要市场也不能轻易放弃。

遵循快乐和健康进行创造

《21世纪》：金多多把“全球最大的创意糖果生产商品牌商 、中国（全球）最大的营养功能糖果生产商品牌商”作为战略目标。请谈谈你对创意和营养的看法。

马恩多：创意类糖果能够给消费者带来快乐，提供情绪价值；营养功能类糖果能够给消费者带来健康。快乐和健康，是商业价值领域永恒的主题，这两个元素永远不会过时。

对于糖果企业而言，关键在于创造体现创意和营养的与众不同、差异化产品，不断创新，打造创意生态链。同时，通过技术合作实现营养功能领先。也就是说，遵循快乐和健康这两个价值去创造，进行创新，整个市场是巨大的。而企业自身的不断创新，也将驱动整个糖果行业实现良性、有生命力的发展。

《21世纪》：当我们提起糖果，大多数人的印象是甜的感觉。金多多把“做世界的甜蜜使者”作为企业口号，这背后有何故事？

马恩多：金多多在开放的环境下诞生，走向世界。自2004年在深圳创立以来，其发展受益于中国加入世贸组织后外贸发展的黄金20年。

从区位优势来说，深圳是改革开放的前沿窗口，拥有盐田港等天然良港，集聚了互联网、高科技、金融、实业等创新创业人才。同时，有“世界工厂”之称的广东产业供应链非常成熟完备，具有高效的反应和供应能力。这些都为金多多的发展和走出国门创造了条件。

以个人经历来说，我在童年时期就对糖果有特殊的情结。在我的记忆里，印象很深的是小时候家里经济条件不好，以卖杂货为生。但是，有时候有乞丐路过杂货铺，父亲会给我一枚硬币和一颗糖果，让我递给乞丐。这对我的影响很大。对我来说，糖果除了给消费者带来快乐和健康的商业价值，背后还承载着人与人表达和分享爱与甜蜜的普世价值观。这可能是驱动我进入糖果行业的初心，也是我们“做世界的甜蜜使者”的企业使命来源。