专访快乐小羊品牌副总裁杨鸥：5万亿美元市场潜力有待释放，中国餐饮出海关键在坚持长期主义

21世纪经济报道记者舒晓婷 北京报道

近年来，中国餐饮企业“出海”风生水起，众多品类“百花齐放”，包括茶饮、咖啡、火锅、面点等。据不完全统计，2023年有超200家国内餐饮品牌在海外开设店面。

整个餐饮行业的发展离不开政策支持。今年3月，中国商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，提出加快中餐“走出去”。支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。加强与重点国家和地区在检验检疫等领域合作，积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场。探索开展“中文+职业技能”项目，鼓励中餐专业院校拓展国际合作渠道。鼓励国内专业餐饮评价机构开展中餐国际评价，提升中餐评价国际影响力。

中国餐饮企业“出海”经历了不同的发展阶段。根据今年4月发布的《2024中国餐饮企业出海东南亚研究报告（新加坡篇）》，1849年旧金山开设了美国的第一家中餐馆，标志着中餐正式进入海外市场。伴随20世纪末中国改革开放政策深入推进，越来越多国人开始探索国际市场，以全聚德、东来顺、鼎泰丰等为代表的老牌国营餐饮企业积极寻求在欧美等发达国家开拓新市场。2010年左右，以海底捞、眉州东坡、黄记煌等头部民营中餐品牌为代表的中国餐饮业开启新一轮国际化布局，注重市场选择的精准性，目标市场包括新加坡、美国、澳大利亚、日本等。自2023年开始，中国餐饮品牌“出海”进入全新发展阶段，市场选择更多集中在东南亚地区，蒙古国、哈萨克斯坦、中东等“一带一路”共建国家也成为餐饮品牌关注市场。

在众多“出海”企业中，快乐小羊由曾经创造“中华火锅第一股”的创始团队创立。自2016年至今，该企业在10多个国家、90多个城市建立了100多家连锁火锅餐厅，每年接待海内外顾客达600万人次。同时，企业建立了“从牧场到餐桌”的国际化产业链，为门店食材供应提供保障。

现任快乐小羊品牌副总裁的杨鸥深耕餐饮品牌营销领域25年，曾担任麦当劳、百胜小肥羊、汉堡王品牌营销负责人，具有国际品牌实战经验。近日，围绕中国餐饮企业品牌“出海”呈现的特点、面临的挑战等话题，21世纪经济报道记者对杨鸥进行了专访。

（快乐小羊品牌副总裁杨鸥 受访者供图）

中国餐饮出海关键在于能否进入主流市场

《21世纪》：请简要谈谈快乐小羊在海内外的业务布局以及未来规划。

杨鸥：快乐小羊是在香港上市的“中国火锅第一股”创始团队创立的新品牌。2016年，快乐小羊在美国开设首家门店，市场定位从主要面向华人群体逐步转为海外顾客。发展至今，快乐小羊已经在全球10多个国家、90多个城市开设了100多家火锅连锁门店，布局涵盖美国、英国、瑞典、澳大利亚、中国香港、越南、新加坡以及中国内地市场等。

整体而言，快乐小羊的发展战略跨国分布比较广，在不同国家和城市进行尝试，逐步发展壮大。具体而言，我们主要采取在一个国家和城市试点开设店面，根据当地的运营情况再考虑是否继续在同一区域拓展市场。

考虑到海外西人顾客占比已经达到60%以上，说明我们的经营模式已经被当地主流市场所接受，未来，快乐小羊的布局重点将以海外市场为主，预计海外再新增100家火锅门店。

《21世纪》：你认为像快乐小羊这样的品牌餐饮在海外市场的竞争力主要体现在哪些方面？

杨鸥：我认为核心的竞争力在于产品。要在全球市场进行布局，主力产品需要具有被各国消费者普遍接受的特性。在中国餐饮品类中，火锅历经多年发展，在海外市场具有较好的接受度和消费基础。具体到快乐小羊，我们的创始团队早在20多年前就在加拿大开设了门店，可以说自带“出海的基因”。并且，相较于川味辣锅，我们的锅底主打“不蘸料”概念，主要以老鸡、牛骨搭配36味中草药熬制成汤，搭配牛羊肉，主打“新鲜、自然、健康、美味”。这对海外顾客来说具有特色和吸引力。

其次，供应链是保障产品品质的重要一环。我们在英国、澳大利亚都建立了羊肉供应链体系，与当地的牧场、肉类协会等开展合作，为海外市场货源供应提供便利。此外，我们在中国内蒙古布局工厂，保障火锅底料出口资质达到国际认证。基于此，快乐小羊无论在哪里开设门店，都能实现供应链的支撑。

更为重要的是，企业是否拥有进行全球化布局的战略思维。这背后涉及到企业“一把手”是否具有建立国际化品牌的意识，是否具有坚持长期主义的精神。无论是高品质的产品还是供应链的打造，前期投入很多。只有从顶层设计逐步落地，才有可能在“出海”的过程中抓住机遇，通过初心和匠心，为企业品牌注入“灵魂”。

放眼未来，我们认为企业“出海”的竞争力关键在于能否进入主流市场。就中国餐饮而言，“出海”的终极市场在欧美。去年，美国餐饮市场规模突破1万亿美元，而中餐的占比不到2%，这意味着还有非常巨大的潜力。相较之下，在东南亚市场，火锅类别和中国品牌众多，同质化竞争日益激烈，整体来说，市场已经从“蓝海”变为“红海”。

坚持长期主义

《21世纪》：你长期在餐饮行业从事品牌建设相关工作。根据你的了解，中国餐饮企业品牌出海在不同时间阶段呈现什么特点和发展趋势？

杨鸥：从中国企业“出海”发展历程来看，餐饮是最早“走出去”的品类。伴随中国国内餐饮企业不断发展壮大，“出海”企业也从早年家族式、作坊式运营逐步朝着公司化、体系化、品牌化、数字化的方向迈进。

《21世纪》：当前，中国餐饮企业品牌出海面临什么挑战？

杨鸥：从整个发展方向和大趋势来说，中国餐饮企业出海的前景是乐观的。据测算，中国餐饮在海外市场仍有5万亿美元的消费潜力有待释放。虽然市场广阔，但是对于每个企业而言，需要考虑自身品类是否合适出海，特别是需要提前考虑供应链方面的保障和可持续问题。

当前，中国企业“走出去”主要依靠“单打独斗”的方式，缺乏“抱团精神”。未来，可依托商会、协会为企业“抱团”出海、搭建完善供应链配套设施提供支撑。此外，部分中国企业处于“急功近利”的状态，从短期思维看问题，在海外加盟扩张速度极快，与此同时品牌管控不到位，从而造成一些风险隐患。

我认为，加盟并非最优解。要真正提升中国餐饮品牌在海外的竞争力，更为重要是从长期主义的思维出发，在海外成立公司，通过直营方式和国际化人才团队，逐步在当地市场扎根。同时，从企业自身延伸至中国形象，这背后涉及到我们需要思考，究竟想输出什么样的品牌文化？

整体来说，中国企业在海外市场布局，需要充分了解当地的法律法规，尊重当地的文化，不能生搬硬套已有的管理模式。与此同时，通过低价、补贴式等手段去竞争，对企业自身而言不可持续，也不利于整体行业的生态平衡与健康发展，不利于中国企业打造国际品牌形象。未来，企业能否以更加良性的方式去竞争？这需要提升意识，做好行业规范管理。

做出产品特色与差异化

《21世纪》：在你看来，中国餐饮企业在海外布局有何意义？

杨鸥：我觉得企业是传递文化的桥梁，而餐饮又是最直接、最具影响力的平台。中国企业“走出去”，中国的商品在国际市场越有竞争力，这不仅能在无形中让国际市场的消费群体感受与体验中国文化，加深对中国的了解，也能为更多的海外中国学子和华人提供就业选择。

《21世纪》：今年5月，快乐小羊再次入选“2024年中国品牌日”活动。请谈谈快乐小羊打造品牌的经验和感悟。

杨鸥：自2017年起，中国将每年5月10日设为中国品牌日。我认为，中国品牌建设离不开每一个企业的努力。今年的中国品牌日主题聚焦“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”。快乐小羊作为内蒙古唯一一家品牌餐饮企业，入选中国品牌日品牌馆大名单。这将继续激励我们做好品牌，继续走向海外推广中国品牌。

可以说，餐饮是将中国品牌向全世界进行传递和共享的最好的文化名片。中国企业应该有打造国际化品牌的雄心，每一个中国品牌都代表着中国的名片。正如我已经提到的，关键的问题在于我们输出什么样的品牌文化价值？建设品牌，根本在于产品而非营销。要有匠心精神把产品做好。把独特的中国产品价值带给海外顾客，才能体现更好的中国品牌价值。

从更大的层面和视角来看，如何做到三个转变，即“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这是一项长期工程。对于企业来说，需要有一种文化自信，做出中国产品的特色和差异化。