耐克增长变难了:大中华区实体店流量下滑丨运动财报观察

21新消费贺泓源,韩畅 2024-07-02 20:13

下调2025财年收入指引至下滑中单位数。

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生韩畅 北京报道 

耐克增长更难了。

当地时间6月27日,该公司披露截至2024年5月31日的2024财年全年及第四季度业绩报告。财报显示,在2024财年,剔除汇率因素影响下,耐克营收514亿美元,同比增长1%;归母净利润57亿美元,同比增长12%。

需要注意的是,在今年开年以来,耐克营收增长停滞。在截至5月末的第四财季,耐克营收26亿美元,同比基本持平;归母净利润15亿美元,同比增长45%。

更关键的是,耐克下调收入预期。

在财报电话会上,该公司高管下调2025财年收入指引至下滑中单位数。其中 ,在上半年下滑高单位数,此前为收入下滑低单位数,全年增长。

或受此预期影响,6月28日,耐克股价暴跌19.98%至75.36美元/股,创下有史以来最大单日跌幅,市值蒸发约284.1亿美元。

7月1日,耐克报收76.83美元/股,涨幅1.94%。

大中华区成为耐克增长火车头。数据来源:公司财报

618救市?

客观上,耐克主要增长压力来自美国。

财报显示,在2024财年,耐克在北美区域销售额214亿美元,同比下滑1%。在第四财季,耐克北美营收53亿美元,同比下滑%。

“工厂店的客流量有所下降,这凸显了超值消费者所感受到的日益增长的压力。”在财报电话会上,耐克首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)解释。

背后是,美国居民消费承压。2024年5月,美国密歇根大学消费者信心指数从4月的 77.2 大幅下降至69.1。

以星巴克为例,财报显示,在截至3月底的2024年第二财季,星巴克在北美市场营收64亿美元,同比基本持平。这是建立在门店继续扩张基础上的。当期,星巴克北美区域新开134家,星巴克在美国市场拥有1.66万家门店。

此外,在EMEA(欧洲、中东、非洲)市场,2024财年,耐克营收136亿美元,同比基本持平。在第四财季,该区域营收33亿美元,同比增长1%。

在APLA(亚太和拉丁美洲)市场,耐克2024财年营收67亿美元,同比增长5%。在第四财季,该区域营收17亿美元,同比增长4%。

而欧美等主要市场承压下,大中华区就显得尤为重要。事实上,该区域也确实成为增长火车头。在2024财年,耐克大中华收入75亿美元,同比增长8%。在第四财季,该区域营收19亿美元,同比增长7%。

可这一市场也有着风险。

马修·弗兰德就坦承,在大中华区,第四季度收入增长了7%,其中包括天猫提前开始618购物节带来的几个点的贡献。“如果不考虑这一时机优势,业绩将低于计划,因为所有市场渠道的流量都持续疲软。NIKE Direct下降 2%,NIKE商店下降了 6%,NIKE Digital增长了8%。批发业务增长了 15%。息税前盈利(EBIT)按报告值计算增长了4%,但汇率影响仍在继续。我们在主要市场经历了消费者流量的重大转变,尤其是在大中华区,实体店流量与上年相比下降了两位数。”他说。

不能忽视的是,中国消费市场增长也不容易。

中国人民银行公布的城镇储户问卷调查结果显示,2024年一季度储户倾向于更多投资、更多消费与更多储蓄的占比分别为14.9%、23.4%和61.8%,显示出城镇储户投资偏好较去年继续下滑,储蓄倾向有所上升。

另外,国家统计局公布的消费者信心指数在今年4月份下降至88.2,消费者信心指数的收入分项4月更下降至95,分别较3月下降1.2和1.9,均低于2022和2023年平均水平。

星图数据亦显示,今年618期间全网销售额为7428亿元,同比有所下滑。

这让耐克在华继续增长有着难度。

由此,耐克下调收入预期。运动生活在线上表现疲软、预计汇率走势对收入产生1个点负面影响、下调对大中华区展望、收紧部分经典鞋款的供应与发布时间表等都是诱因。

拓宽渠道

在此基础上,耐克大中华区展开了自救。

实际上,这一区域也并非没有亮点。马修·弗兰德就提到,在最新财季,耐克大中华区儿童业务表现出色,特别是跑步和篮球产品。男子和女子生活方式产品、复古跑步和最新的本土化创新产品也收获积极反馈。比如,在男子和女子跑步产品中,新品Structure,Vomero和Invincible等系列销售额实现双位数增长。

因此,推新品就成为耐克在华主要发力点。

譬如,在跑步领域,最新一代产品Nike Alphafly 3于去年底正式亮相;在篮球方面,搭载ZoomX中底泡绵的篮球鞋Nike G.T. Cut 3在大中华区率先上市;针对女性市场,耐克在今年3月推出了Nike Zenvy放空系列产品。耐克还推出Nike Vomero 5、Nike V2K Run和Nike P-6000等复古跑鞋系列。

另外,耐克在上海建立的首个运动科学研究实验室将于今年正式落成。耐克称,该实验室将重点关注中国消费者的独特需求和潜在机会。

但需注意的是,在产品优势上,耐克相对国产品牌壁垒或许在降低。

例如,有头部国产品牌负责研发的高管就告诉21世纪经济报道记者,在运动鞋关键的中底材料上国产公司已经跟上甚至超越。“在发泡技术上,一个是传统的化学发泡,另一个是热塑性弹性体的超临界发泡技术,后者材料更轻更弹。这两种技术非常像汽车领域的燃油车和新能源车技术。在超临界发泡技术的新赛道,中国品牌已经实现弯道超车,中国产业链配套和技术水准领先世界。我个人认为耐克更多优势在于市场及营销。”他说。

在2023年末,耐克运动研究实验室副总裁Matthew Nurse则不断向21世纪经济报道记者强调该公司的技术优势。“运动科学是我们竞争优势,体验也是至关重要。”他称。

耐克的另一大发力点在渠道。

今年618,耐克在天猫运动户外品牌及店铺销售榜保持第一,耐克儿童也位列天猫同品类品牌及店铺销售榜首位。此外,耐克在今年5月终于上线京东。

在社交电商领域,耐克在今年2月上线两家抖音官方旗舰店。

耐克还提到,其已打通线上电商渠道和线下门店渠道的库存来提升电商配送效率。目前,大中华区共有超过230家门店参与到了线上订单门店发货中。今年618,耐克实现了平均37-46小时送达。

耐克还称,截至本财年末,其在中国近300个城市的约1500家合作伙伴门店实现了“互联会员解决方案”。

在线下,今年3月,JORDAN全新零售概念店WORLD OF FLIGHT在北京落地。该门店规模达到四层,和LV、Dior等品牌旗舰店毗邻。这是Jordan品牌全球第四家WOF门店,此前三家分别位于米兰、东京和首尔,也是该品牌在华第一家自营店铺。该门店甚至推出近万元客单的轻奢产品,购买此类产品更需要预约。

以上种种,都反映出耐克重资中国市场的决心,虽然市场竞争确实更残酷了。

(作者:贺泓源,韩畅 编辑:骆一帆)

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