耐克增长变难了：大中华区实体店流量下滑丨运动财报观察

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生韩畅 北京报道 

耐克增长更难了。

当地时间6月27日，该公司披露截至2024年5月31日的2024财年全年及第四季度业绩报告。财报显示，在2024财年，剔除汇率因素影响下，耐克营收514亿美元，同比增长1%;归母净利润57亿美元，同比增长12%。

需要注意的是，在今年开年以来，耐克营收增长停滞。在截至5月末的第四财季，耐克营收26亿美元，同比基本持平;归母净利润15亿美元，同比增长45%。

更关键的是，耐克下调收入预期。

在财报电话会上，该公司高管下调2025财年收入指引至下滑中单位数。其中 ，在上半年下滑高单位数，此前为收入下滑低单位数，全年增长。

或受此预期影响，6月28日，耐克股价暴跌19.98%至75.36美元/股，创下有史以来最大单日跌幅，市值蒸发约284.1亿美元。

7月1日，耐克报收76.83美元/股，涨幅1.94%。

大中华区成为耐克增长火车头。数据来源：公司财报

618救市？

客观上，耐克主要增长压力来自美国。

财报显示，在2024财年，耐克在北美区域销售额214亿美元，同比下滑1%。在第四财季，耐克北美营收53亿美元，同比下滑%。

“工厂店的客流量有所下降，这凸显了超值消费者所感受到的日益增长的压力。”在财报电话会上，耐克首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)解释。

背后是，美国居民消费承压。2024年5月，美国密歇根大学消费者信心指数从4月的 77.2 大幅下降至69.1。

以星巴克为例，财报显示，在截至3月底的2024年第二财季，星巴克在北美市场营收64亿美元，同比基本持平。这是建立在门店继续扩张基础上的。当期，星巴克北美区域新开134家，星巴克在美国市场拥有1.66万家门店。

此外，在EMEA（欧洲、中东、非洲）市场，2024财年，耐克营收136亿美元，同比基本持平。在第四财季，该区域营收33亿美元，同比增长1%。

在APLA(亚太和拉丁美洲)市场，耐克2024财年营收67亿美元，同比增长5%。在第四财季，该区域营收17亿美元，同比增长4%。

而欧美等主要市场承压下，大中华区就显得尤为重要。事实上，该区域也确实成为增长火车头。在2024财年，耐克大中华收入75亿美元，同比增长8%。在第四财季，该区域营收19亿美元，同比增长7%。

可这一市场也有着风险。

马修·弗兰德就坦承，在大中华区，第四季度收入增长了7%，其中包括天猫提前开始618购物节带来的几个点的贡献。“如果不考虑这一时机优势，业绩将低于计划，因为所有市场渠道的流量都持续疲软。NIKE Direct下降 2%，NIKE商店下降了 6%，NIKE Digital增长了8%。批发业务增长了 15%。息税前盈利（EBIT）按报告值计算增长了4%，但汇率影响仍在继续。我们在主要市场经历了消费者流量的重大转变，尤其是在大中华区，实体店流量与上年相比下降了两位数。”他说。

不能忽视的是，中国消费市场增长也不容易。

中国人民银行公布的城镇储户问卷调查结果显示，2024年一季度储户倾向于更多投资、更多消费与更多储蓄的占比分别为14.9%、23.4%和61.8%，显示出城镇储户投资偏好较去年继续下滑，储蓄倾向有所上升。

另外，国家统计局公布的消费者信心指数在今年4月份下降至88.2，消费者信心指数的收入分项4月更下降至95，分别较3月下降1.2和1.9，均低于2022和2023年平均水平。

星图数据亦显示，今年618期间全网销售额为7428亿元，同比有所下滑。

这让耐克在华继续增长有着难度。

由此，耐克下调收入预期。运动生活在线上表现疲软、预计汇率走势对收入产生1个点负面影响、下调对大中华区展望、收紧部分经典鞋款的供应与发布时间表等都是诱因。

拓宽渠道

在此基础上，耐克大中华区展开了自救。

实际上，这一区域也并非没有亮点。马修·弗兰德就提到，在最新财季，耐克大中华区儿童业务表现出色，特别是跑步和篮球产品。男子和女子生活方式产品、复古跑步和最新的本土化创新产品也收获积极反馈。比如，在男子和女子跑步产品中，新品Structure，Vomero和Invincible等系列销售额实现双位数增长。

因此，推新品就成为耐克在华主要发力点。

譬如，在跑步领域，最新一代产品Nike Alphafly 3于去年底正式亮相；在篮球方面，搭载ZoomX中底泡绵的篮球鞋Nike G.T. Cut 3在大中华区率先上市；针对女性市场，耐克在今年3月推出了Nike Zenvy放空系列产品。耐克还推出Nike Vomero 5、Nike V2K Run和Nike P-6000等复古跑鞋系列。

另外，耐克在上海建立的首个运动科学研究实验室将于今年正式落成。耐克称，该实验室将重点关注中国消费者的独特需求和潜在机会。

但需注意的是，在产品优势上，耐克相对国产品牌壁垒或许在降低。

例如，有头部国产品牌负责研发的高管就告诉21世纪经济报道记者，在运动鞋关键的中底材料上国产公司已经跟上甚至超越。“在发泡技术上，一个是传统的化学发泡，另一个是热塑性弹性体的超临界发泡技术，后者材料更轻更弹。这两种技术非常像汽车领域的燃油车和新能源车技术。在超临界发泡技术的新赛道，中国品牌已经实现弯道超车，中国产业链配套和技术水准领先世界。我个人认为耐克更多优势在于市场及营销。”他说。

在2023年末，耐克运动研究实验室副总裁Matthew Nurse则不断向21世纪经济报道记者强调该公司的技术优势。“运动科学是我们竞争优势，体验也是至关重要。”他称。

耐克的另一大发力点在渠道。

今年618，耐克在天猫运动户外品牌及店铺销售榜保持第一，耐克儿童也位列天猫同品类品牌及店铺销售榜首位。此外，耐克在今年5月终于上线京东。

在社交电商领域，耐克在今年2月上线两家抖音官方旗舰店。

耐克还提到，其已打通线上电商渠道和线下门店渠道的库存来提升电商配送效率。目前，大中华区共有超过230家门店参与到了线上订单门店发货中。今年618，耐克实现了平均37-46小时送达。

耐克还称，截至本财年末，其在中国近300个城市的约1500家合作伙伴门店实现了“互联会员解决方案”。

在线下，今年3月，JORDAN全新零售概念店WORLD OF FLIGHT在北京落地。该门店规模达到四层，和LV、Dior等品牌旗舰店毗邻。这是Jordan品牌全球第四家WOF门店，此前三家分别位于米兰、东京和首尔，也是该品牌在华第一家自营店铺。该门店甚至推出近万元客单的轻奢产品，购买此类产品更需要预约。

以上种种，都反映出耐克重资中国市场的决心，虽然市场竞争确实更残酷了。