不再强势的渠道：当越来越多的游戏厂商向“五五分成”开炮｜渠道服调查②

21世纪经济报道记者 蔡姝越 上海报道

编者按：

近年来，游戏厂商与渠道间的矛盾，正在逐渐激化。

一方面，装机必备的应用商店和其提供的一众渠道服版本游戏，是手机厂商的核心盈利点之一；另一方面，动辄三成乃至五成的联运固定分成，让越来越多的游戏厂商试图逃离由手机厂商搭建的软件生态体系。 

在这背后，游戏厂商与渠道双方是如何从合作走向博弈？又有哪些水面之下的利益纠葛，让双方走向了天平的两端？

天下大势，分久必合，合久必分。

这句话，也可以用来形容当下的渠道服与游戏厂商之间的关系。

2013年，是我国游戏主要运行平台由PC端转向移动端的节点。彼时，作为CP（内容提供者）的游戏厂商对于以“华米OV”为代表的一众国产安卓手机厂商，和最大的手机“舶来品”苹果，有着直接的需求——如果要将一款手机的用户转换为对应游戏的玩家，那么上架手机自带的应用商店，是不可忽略的一道步骤。

这也意味着，由于手机应用商店为游戏产品提供了直接的下载入口和平台曝光量，彼时这一类型的联运渠道，也相应拥有“坐地起价”的能力。 

在渠道服系列调查报道第一篇中，就曾提到，渠道在对上架游戏收取分成时，甚至可以要到产品50%的收益。

对于提供“货架”以及流量增值服务的渠道而言，不用吃游戏开发的苦，还能从游戏联运中直接分得一杯羹，运营应用商店可谓是一门无痛回收手机硬件开发成本的好生意。

但在当下，越来越多的CP积累了一批忠实玩家后，在他们眼中，游戏上架渠道的效果和必要性也被打了折扣。近年来，头部厂商如腾讯、网易、米哈游，中厂莉莉丝等，都在试图通过自己的方式与渠道进行抗衡。 

但另一方面，渠道与游戏厂商本质上仍是利益的共同体。尽管双方时有角力，但渠道与游戏厂商之间的战役，大多还是暗中进行。 

基于以上背景，我们试图厘清，渠道在此前究竟强势到何种地步？越来越多揭竿而起的CP，他们的底气又来自于何处？又有哪些原因，使得强势的渠道与游戏厂商间的关系开始“攻守转换”？ 

硬核联盟发家史

对于早期的国内游戏厂商而言，如果希望旗下产品能够在安卓手机生态系统中“通行无阻”，就不得不跳进由硬核联盟织成的“渠道之网”中。 

硬核联盟官网信息显示，该联盟正式成立于2014年8月，迄今已近十年时间。根据其官网披露的成员名单，目前，硬核联盟由共8家搭载安卓系统的手机厂商构成，分别是OPPO、vivo、酷派、联想、华为、魅族、 努比亚、荣耀。此外，玩咖欢聚文化传媒（北京）有限公司为联盟秘书处，负责联盟的运营与管理。

2015年4月，硬核联盟举办了首次发布会，彼时联盟成员还只有6家，尚未包括后来加入的努比亚和荣耀。 

时任金立集团总裁的卢伟冰，正是硬核联盟首任轮值主席。他在发布会现场接受媒体采访时曾指出，联盟成立的初衷，是通过垂直生态系统联合、资源共用的方式，形成一个完整的生态系统。 

“游戏开发商以前要跟我们6家分别去谈，要做6次的适配。硬核联盟成立以后，只要跟联盟去谈，就可以同时到达6家（手机应用商店）。联盟为开发商统一提供SDK，适配一次就可以适配所有的厂家。”卢伟冰介绍了硬核联盟可为其成员和软件开发商提供的“一站式”服务。

在彼时移动游戏市场刚刚兴起的节点上，为CP打通几大主流渠道的适配服务，仅有硬核联盟一家能够做到。

会上，卢伟冰也提到，硬核联盟在2015年已在国内分发渠道占有32%的份额，意味着联盟吃掉了国内近1/3的应用分发市场。

天下没有免费的午餐，强大的互通能力和配套服务也给了硬核联盟定价的底气。多名业内人士向21世纪经济报道记者透露，由众多手机厂商组成的安卓手机生态系统联盟“硬核联盟”，正是开了五五分成之先河。 

具体而言，硬核联盟与游戏厂商之间的分成比例是5:5时，用户每次在游戏中产生一笔消费时，手机厂商和游戏厂商将各自获得一半的收入。

不过，一个常见的误区是，谈到硬核联盟的成员时，外界会下意识地认为国内手机市场出货率常年位居前三的小米也是其成员之一，但事实并非如此。 

关于小米为何不在硬核联盟中，坊间有诸多说法，但均未被官方证实。不过，值得关注的是，在硬核联盟成立的第5年，也就是2019年，离开金立的卢伟冰正式加入了小米，目前已升任小米集团总裁。

谁先拍案而起？

移动游戏市场发展之初，在掌握流量和渠道的硬核联盟成员和其他安卓渠道眼里，五五分成是一个对自身和厂商都颇为公平的分配方式。 

对于手机厂商而言，这一分成比例带来的可观的应用收入既可以覆盖部分硬件开发成本，也能够保证游戏厂商得到合理的收益。

但在游戏厂商眼里，五五分成的性质就变得截然不同——每一笔由用户充值或买断的收入，都需要和手机厂商对半分，这50%的“过路费”未免过于昂贵。 

分歧就此显现。“中国的安卓分成市场是最贵的，高达50%，没道理嘛。”2021年的网易财报电话会中，网易CEO丁磊曾公开表达了对于安卓渠道分成的不满，并希望中国安卓市场能够“跟世界接轨”。 

亦有游戏厂商直接选择产品不上架要求五五分成的安卓渠道。如米哈游的开放世界游戏《原神》，在正式公测之初，就明确放出了不上架华为、小米等渠道服的信号。不过，后续《原神》对待渠道服的态度也有所软化。目前，在小米应用商店和腾讯应用宝中，《原神》均有上架。

此外，由莉莉丝负责发行的SLG《万国觉醒》在2020年9月正式公测之时，也没有上架“华米OV”等多个应用商店，安卓用户仅能通过官网提供的APK包和TapTap的游戏页面才能下载到该款游戏。 

对于大CP的不满，渠道侧的感知肯定比外界更为清晰，但要渠道对此做出让步，则是难上加难。 

“从渠道的角度来看，这门赚钱的生意是无论如何不能割舍的。一是怕开了降低分成的先河，引发其他厂家纷纷效仿；二是担心商店收入就此锐减，也无异于是切到了手机厂商软件部门的挣钱大动脉。”一名熟悉手机应用商店运营规则的游戏行业人士向21记者分析。

根据21记者此前报道，近期宣布不再上架“华米OV”渠道的《DNF》手游，其配套应用“DNF助手”正是给出了比渠道更为丰厚的预约下载奖励，引发了渠道的不满，导致这一App在多个应用商店被下架。 

而腾讯一侧，则对渠道将《DNF》手游官包“偷梁换柱”成渠道包，强行收取分成的做法早有不满。渠道服洗包的行为还收到了心动公司CEO黄一孟在社交媒体中的“辣评”，直言“不如直接下架只做官网”。种种因素催化下，双方的矛盾就此被引爆。

值得关注的是，在《DNF》手游下架风波后，腾讯与关联渠道间的关系至今已演变得更加错综复杂。截至发稿前，记者查看华为应用商店时，发现商店首页热门产品推荐页面已极少见到腾讯产品的踪影。除了还在榜的《火影忍者》和已经宣布撤离的《DNF》手游，原本名列前茅的《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》等，已经消失在榜单之中。 

不过，尽管丁磊呼吁国内渠道的分成机制要和世界接轨，但目光放到海外，也早有诸多厂商早就不满于苹果应用商店定下的三七分成，并试图绕开这一分成机制。

其中最高调的，当属《堡垒之夜》的开发商Epic Games。2020年，其在iOS端游戏中直接置入了自家付费渠道，若用户使用Epic Games渠道付费，将可以直接节约2美元。这一行为在苹果眼中，与CP直接从自己嘴里抢饭吃无异。《堡垒之夜》就此被App Store直接下架，Epic Games也与苹果开启了将近4年的诉讼大战。 

攻守转换

说到底，近年来游戏厂商和渠道间产生的种种矛盾，本质上是由CP拥有越来越多的自主选择权，渠道不再强势的现状带来的。 

上海某新兴游戏公司中层向21记者分析，随着越来越多的游戏厂商开发产品的技术力提高，且产出内容的效率不断提升，其产品对于渠道提供的曝光和流量依赖度也在逐步降低。

“尽管硬核联盟的流量这两年下降得很快，但在2020年，硬核的体量还是很惊人的。所以在当时，也只有米哈游、莉莉丝这一类对产品有绝对自信的厂商敢于公开与硬核联盟抗衡，因为即使不上硬核的渠道，这些厂商的核心用户还是会主动去官网下载。”该业内人士告诉21记者。

渠道在游戏厂商眼中失去竞争力的另一个原因在于，厂商获量的途径变得越来越多。

从目前可投放的广告平台来看，游戏买量投放已经涌入了互联网应用的角角落落。除了覆盖面较广的穿山甲联盟和优量汇，游戏厂商也把大笔买量经费投向了微信、微博、B站等大DAU应用，且在音乐、阅读、论坛等细分toC场景，也设计了点对点投放策略。

“越来越多的游戏厂商不再选择与硬核联盟的合作联运，且不再通过渠道投放广告，而是选择自主买量，把用户买到自己的手里。”上述人士进一步分析。 

另一名行业人士则说得更加直白。“游戏公司的钱也不是大风刮来的，研发烧钱如流水，加之国内游戏市场日趋饱和，现在很多公司内部都在大范围降本增效，或者出海寻找更多机会，对于外流的费用将会卡得更严格。动辄分给渠道50%的游戏收入，赚得越多的公司越肉疼。”他指出， 

另一个现象是，在iOS和安卓渠道中，有越来越多的游戏厂商开始上架自家的支付渠道，也就是通过业内俗称的“切支付”模式，以在渠道服下获得更多游戏内收益。

不过，对于切支付的行为，苹果和Google Play两大应用商店在相关协议中均是明令禁止的。

如苹果就在《App Store审核指南》中指出，App及其元数据不得包含按钮、外部链接或其他触发方式，引导用户使用App内购买项目以外的购买机制，否则苹果有权将“切支付”的App从App Store移除，并关停开发者账户。Google Play也在其《开发者分发协议》中明确，除了特定的国家和应用类别外，数字商品、订阅服务等所有应用内功能或服务必须使用Google Play的结算系统。

值得特别关注的是，作为近期最热门的赛道之一的“小游戏”，其崛起也直接吃到了渠道不分成的红利。

一名熟悉游戏投放业务的行业人士此前曾向21世纪经济报道记者透露，小游戏赛道之所以被众多游戏厂商视为热土，一方面是因为以IAA（应用内广告变现）为主，IAP（应用内付费）为辅的混合变现模式可称得上是无死角的收益模式，另一方面则是平台分成机制冲突给厂商带来了一些“缓冲地带”。  

“一个行业内心照不宣的规则是，在iOS端，微信还没有解决和苹果的小游戏分成归属问题，因此在iOS端小游戏内产生的消费，厂商其实不用承担任何分成费用。这也是许多小游戏CP瞄准iOS小游戏赛道的核心因素。另一个潜规则是，作为补偿，小游戏需要在安卓渠道加大投放力度，来做高另一应用系统下的小游戏流水。”该名人士指出。