苹果枪口对准微信抖音，30%抽成对小程序游戏意味着什么？｜渠道服调查③

21世纪经济报道记者 蔡姝越 上海报道

编者按：

近年来，游戏厂商与渠道间的矛盾，正在逐渐激化。

一方面，装机必备的应用商店和其提供的一众渠道服版本游戏，是手机厂商的核心盈利点之一；另一方面，动辄三成乃至五成的联运固定分成，让越来越多的游戏厂商试图逃离由手机厂商搭建的软件生态体系。 

在这背后，游戏厂商与渠道双方是如何从合作走向博弈？又有哪些水面之下的利益纠葛，让双方走向了天平的两端？

迫于苹果一侧的压力，小游戏未来可能不再是iOS系统下分成的“灰色地带”。

近日，据媒体报道，过去几个月，苹果公司正在加大对腾讯和字节跳动的“施压”力度。而苹果瞄准的目标，则是两家公司旗下的微信和抖音内的小程序，尤其是营收大头小程序游戏（以下简称“小游戏”）。

事件相关方主要分歧点在于“苹果税”。具体而言，在目前iOS生态下，微信、抖音内的小游戏产生的内购收入，并没有和App Store中下载的游戏应用一样接入苹果自己的支付渠道，也正因此，苹果要求微信和抖音修复应用内小游戏内购切外部支付的“漏洞”，从而不再规避小游戏应缴纳30%的分成费用。 

这一风向引发了游戏行业的大范围讨论。不过，小游戏这一赛道在国内兴起已有数年，苹果为何选择在此时“开火”？小游戏又如何成为了苹果税体系下的“灯下黑”？针对苹果这一大渠道的发难，小游戏平台和开发者又该如何应对？

看得见但吃不着的“肥羊”

前述媒体报道中，有知情人士透露，为了让微信和抖音将小程序接入苹果的付款系统，苹果已经出言“警告”，如果腾讯和抖音不接受这一要求，就将停止微信和抖音在App Store的后续更新。

“苹果虽然还不敢直接下架微信抖音，但可以卡着新版本更新不给他们过审。这就是封闭平台之恶，只要不给用户自由安装软件的权限，平台永远可以卡着App勒索收税，今天可以要30%，明天就可以要50%，一切都由封闭平台自己说了算。”对于此事，心动公司CEO黄一孟也在社交平台中发布评论称。

和所有手机厂商一样，在苹果眼中，对IAP（应用内购买）应用的抽成，是独立于硬件收入外，另一大盈利来源。在苹果官网，其公开的《Apple Develop Program 许可协议》中3.4条就明确指出，对于⾯向终端用户的应⽤程序内销售项目，苹果有权收取相当于⽤户支付金额的30%的佣⾦（payback）分成。 

客观情况来看，目前的小游戏，对于苹果而言是一只看得见但吃不着的“肥羊”。

在7月底刚落幕不久的ChinaJoy中，小游戏在2024年上半年的表现在一众品类“降温”的背景下，显得尤为突出。

在CJ同期举办的中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）中，中国音数协游戏工委发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，小游戏在国内游戏市场已连续三年保持着强劲的增长态势。今年上半年实销收入为166.03亿元，同比增长60.5%。其中，内购产生的收入为90.98亿元，实销同比大幅增长81.56%。

巨幅增长超80%的内购收入，让国内游戏行业更加笃定小游戏赛道仍大有可为。但这一切在苹果眼中，可能是另一番滋味。

8月2日，在苹果的三季度（截至2024年6月）业绩电话会中，CEO蒂姆·库克提到，苹果在中国市场的销售额下降了6.5%。虽然在电话会中，苹果将这一情况归结于美元升值，但付诸于实际行动，仍是希望在中国市场挖掘更多可获利的空间。

iOS生态专家邓淳告诉21世纪经济报道记者，实际上，在微信小程序平台诞生伊始，苹果已经开始对微信及其背后的腾讯进行“旁敲侧击”。不过，顾及微信庞大的用户体量，以及腾讯的游戏业务对App Store的营收贡献，对于小程序，特别是其中小游戏的快速发展，苹果长期保持着旁观的姿态。 

“在小游戏最初兴起的时候，走的是纯IAA（应用内广告变现）模式，游戏内没有支付入口。随着小程序平台的逐步发展，演变出了IAA+IAP这一混合变现模式。”邓淳分析，正是IAP小游戏的出现，引起了苹果的高度警惕。

事实上，iOS生态下，有不少开发者同时在小程序平台和App Store上架游戏，且小游戏与App版本数据互通。这也意味着，用户在小游戏版本上的充值行为与App版本同步。 

“如果越来越多的开发者选择通过小游戏版本引导用户在App以外付费，从而规避苹果的分成费用，这样的做法在苹果眼中和切第三方支付并没有什么区别。这也是苹果从今年上半年开始就对相关厂商施压的主要原因。”邓淳指出。

小游戏，何以成为苹果的“灯下黑”？

2017年1月9日，微信团队正式发布了微信小程序。据微信开放社区中的相关介绍，小程序的前身是供用户浏览网页的JS-API以及包含拍摄、录音等多种功能的JS-SDK。出于用户体验和使用安全性等考量，微信团队推出了一项新的技术框架，小程序应运而生。 

同年12月，微信更新至6.6.1版本，首次开放了微信小游戏功能。 

公开信息显示，微信首批上线的小游戏共15款，除了开屏游戏《跳一跳》外，还包括《腾讯中国象棋》《天天德州》《欢乐斗地主》等棋牌游戏，以及《欢乐消消消》《爱消除乐园》《保卫萝卜讯玩版》等休闲游戏。 

对于苹果而言，小程序平台和小游戏的出现也是其未预想到的。 

“在小程序出现之前，苹果重点打击的是iOS系统下的‘积分墙’模式。所谓的积分墙，即是在一个用户体量较大的App中，用积分返现的方式，推荐用户去下载其他App。因为这一操作涉及刷量，所以积分墙模式是被苹果明令禁止的。但小程序的出现，则是在iOS的规则下开辟的一个全新的逻辑——虽然引导跳转是被禁止的，但在一个App中打开不同的功能模块，并不在苹果的禁止范围内。”邓淳向21记者分析。

不过，正因为规则的缺失，小游戏也成为了iOS系统下被分成体系架空的特殊形态。

一名熟悉游戏投放业务的行业人士此前曾向21记者透露，小游戏赛道之所以被众多游戏厂商视为热土，一方面是因为以IAA为主，IAP为辅的混合变现模式可称得上是无死角的收益模式，另一方面则是平台分成机制冲突给厂商带来了一些“缓冲地带”。   

“一个行业内心照不宣的规则是，在iOS端，微信还没有解决和苹果的小游戏分成归属问题，因此在iOS端小游戏内产生的消费，厂商其实不用承担任何分成费用。这也是许多小游戏CP瞄准iOS小游戏赛道的核心因素。另一个潜规则是，作为补偿，小游戏需要在安卓渠道加大投放力度，来做高另一应用系统下的小游戏流水。”该名人士指出。

在多重因素的作用下，小游戏已成为了许多国内游戏厂商发力的方向，不少平台型App也瞄准了小游戏赛道。

抖音就是其中之一。在微信小程序出现的一年后，抖音也在App内上线了小程序入口。今年1月，在巨量引擎游戏大会中，字节也宣布抖音平台将投入超过50亿的资源推动抖音小游戏的发展，包括运营补贴、立项扶持、广告激励等。

第三方支付平台支付宝也看中了小游戏与应用大装机量的结合点，于2023年11月更新了小游戏相关的开发文档，并上架小游戏相关板块。关于小游戏内购的计费模式，支付宝在文档中明确，支付宝收单手续费为固定费用，按单笔订单金额的1%收费。

“苹果税”是否将冲击小游戏生态？

值得关注的是，在苹果对微信和抖音放出施压的信号后，双方是否已经采取了一定行动？

正如前文所提到的，苹果此次沟通的核心诉求，就是在小游戏中接入自己的支付方式。此前，记者留意到，iOS生态下，微信和抖音两个平台的小游戏，采用的内购方式存在着较大的区别。

具体而言，在微信小游戏中，用户点击内购选项后，界面将跳转至用户和游戏客服的会话小窗，需要通过点击客服提供的付费链接完成对应金额内购。截至发稿前，21记者测试后发现，微信小游戏的内购功能暂时没有受到影响。

（图说：微信小游戏内购需要与客服开启会话小窗支付）

抖音一侧，若要在小游戏内进行内购，则需要充值抖音App内的代币“钻石”完成支付。不过，记者留意到，若用户要在抖音内充值钻石，将会拉起苹果商店的支付页面。这意味着，用户充值钻石的费用，抖音需要和苹果进行分成。抖音开放平台显示，小游戏支付收款的资金流将经由字节跳动账户，月度结算处理。

（图说：抖音小游戏需购买抖音App内代币“钻石”用于内购支付）

就在8月6日，抖音更新了小游戏资质规范，对平台内小游戏的软著、版号等资质信息提出了更为细致的要求。不过，对于小游戏内购的后续发展，抖音也选择了暂时按兵不动。

另一方面，对于国内的小游戏开发者和市场生态而言，若小游戏后续被纳入“苹果税”的体系之中，可能会产生哪些连锁反应？

邓淳认为，在苹果方面的施压下，未来小游戏内购很有可能也会要求抽取30%的分成，但开发者目前不必过于担心。他认为，在小游戏开始抽成后，可能会有6到8个月的时间，部分开发者开始回到纯IAA的模式静观其变。

而苹果也可能会为小游戏开发者提供一些折衷方案。“比如苹果几年前就开始推行的‘小企业折扣’计划。”他指出。

关于这一折扣方案，《Apple Develop Program 许可协议》中提到，针对一个自然年中收益不超过100万美元的小型企业，如果通过了苹果的资质审核，就能将30%的分成比例降至15%。 

不过，尽管如此，对比全球各国，中国的“苹果税”税率即便是采取小企业折扣砍半，其基数仍旧居于首位。如美国，其标准税率和小企业税率分别为27%和12%，欧盟地区则为25%和12%，韩国为26%和11%

因此，邓淳也向记者分析，近年来，迫于欧盟等地对于苹果税的抗议，对于小游戏这一中国市场的独特产物，苹果也有很大概率不会采取过于激进的分成策略，甚至将制定一套新的分成标准。