苹果枪口对准微信抖音,30%抽成对小程序游戏意味着什么?|渠道服调查③

21游戏资本论蔡姝越 2024-08-14 16:00

静观其变。

21世纪经济报道记者 蔡姝越 上海报道

编者按:

近年来,游戏厂商与渠道间的矛盾,正在逐渐激化。

一方面,装机必备的应用商店和其提供的一众渠道服版本游戏,是手机厂商的核心盈利点之一;另一方面,动辄三成乃至五成的联运固定分成,让越来越多的游戏厂商试图逃离由手机厂商搭建的软件生态体系。 

在这背后,游戏厂商与渠道双方是如何从合作走向博弈?又有哪些水面之下的利益纠葛,让双方走向了天平的两端?

迫于苹果一侧的压力,小游戏未来可能不再是iOS系统下分成的“灰色地带”。

近日,据媒体报道,过去几个月,苹果公司正在加大对腾讯和字节跳动的“施压”力度。而苹果瞄准的目标,则是两家公司旗下的微信和抖音内的小程序,尤其是营收大头小程序游戏(以下简称“小游戏”)。

事件相关方主要分歧点在于“苹果税”。具体而言,在目前iOS生态下,微信、抖音内的小游戏产生的内购收入,并没有和App Store中下载的游戏应用一样接入苹果自己的支付渠道,也正因此,苹果要求微信和抖音修复应用内小游戏内购切外部支付的“漏洞”,从而不再规避小游戏应缴纳30%的分成费用。 

这一风向引发了游戏行业的大范围讨论。不过,小游戏这一赛道在国内兴起已有数年,苹果为何选择在此时“开火”?小游戏又如何成为了苹果税体系下的“灯下黑”?针对苹果这一大渠道的发难,小游戏平台和开发者又该如何应对?

看得见但吃不着的“肥羊”

前述媒体报道中,有知情人士透露,为了让微信和抖音将小程序接入苹果的付款系统,苹果已经出言“警告”,如果腾讯和抖音不接受这一要求,就将停止微信和抖音在App Store的后续更新。

“苹果虽然还不敢直接下架微信抖音,但可以卡着新版本更新不给他们过审。这就是封闭平台之恶,只要不给用户自由安装软件的权限,平台永远可以卡着App勒索收税,今天可以要30%,明天就可以要50%,一切都由封闭平台自己说了算。”对于此事,心动公司CEO黄一孟也在社交平台中发布评论称。

和所有手机厂商一样,在苹果眼中,对IAP(应用内购买)应用的抽成,是独立于硬件收入外,另一大盈利来源。在苹果官网,其公开的《Apple Develop Program 许可协议》中3.4条就明确指出,对于⾯向终端用户的应⽤程序内销售项目,苹果有权收取相当于⽤户支付金额的30%的佣⾦(payback)分成。 

客观情况来看,目前的小游戏,对于苹果而言是一只看得见但吃不着的“肥羊”。

在7月底刚落幕不久的ChinaJoy中,小游戏在2024年上半年的表现在一众品类“降温”的背景下,显得尤为突出。

在CJ同期举办的中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)中,中国音数协游戏工委发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示,小游戏在国内游戏市场已连续三年保持着强劲的增长态势。今年上半年实销收入为166.03亿元,同比增长60.5%。其中,内购产生的收入为90.98亿元,实销同比大幅增长81.56%。

巨幅增长超80%的内购收入,让国内游戏行业更加笃定小游戏赛道仍大有可为。但这一切在苹果眼中,可能是另一番滋味。

8月2日,在苹果的三季度(截至2024年6月)业绩电话会中,CEO蒂姆·库克提到,苹果在中国市场的销售额下降了6.5%。虽然在电话会中,苹果将这一情况归结于美元升值,但付诸于实际行动,仍是希望在中国市场挖掘更多可获利的空间。

iOS生态专家邓淳告诉21世纪经济报道记者,实际上,在微信小程序平台诞生伊始,苹果已经开始对微信及其背后的腾讯进行“旁敲侧击”。不过,顾及微信庞大的用户体量,以及腾讯的游戏业务对App Store的营收贡献,对于小程序,特别是其中小游戏的快速发展,苹果长期保持着旁观的姿态。 

“在小游戏最初兴起的时候,走的是纯IAA(应用内广告变现)模式,游戏内没有支付入口。随着小程序平台的逐步发展,演变出了IAA+IAP这一混合变现模式。”邓淳分析,正是IAP小游戏的出现,引起了苹果的高度警惕。

事实上,iOS生态下,有不少开发者同时在小程序平台和App Store上架游戏,且小游戏与App版本数据互通。这也意味着,用户在小游戏版本上的充值行为与App版本同步。 

如果越来越多的开发者选择通过小游戏版本引导用户在App以外付费,从而规避苹果的分成费用,这样的做法在苹果眼中和切第三方支付并没有什么区别。这也是苹果从今年上半年开始就对相关厂商施压的主要原因。”邓淳指出。

小游戏,何以成为苹果的“灯下黑”?

2017年1月9日,微信团队正式发布了微信小程序。据微信开放社区中的相关介绍,小程序的前身是供用户浏览网页的JS-API以及包含拍摄、录音等多种功能的JS-SDK。出于用户体验和使用安全性等考量,微信团队推出了一项新的技术框架,小程序应运而生。 

同年12月,微信更新至6.6.1版本,首次开放了微信小游戏功能。 

公开信息显示,微信首批上线的小游戏共15款,除了开屏游戏《跳一跳》外,还包括《腾讯中国象棋》《天天德州》《欢乐斗地主》等棋牌游戏,以及《欢乐消消消》《爱消除乐园》《保卫萝卜讯玩版》等休闲游戏。 

对于苹果而言,小程序平台和小游戏的出现也是其未预想到的。 

“在小程序出现之前,苹果重点打击的是iOS系统下的‘积分墙’模式。所谓的积分墙,即是在一个用户体量较大的App中,用积分返现的方式,推荐用户去下载其他App。因为这一操作涉及刷量,所以积分墙模式是被苹果明令禁止的。但小程序的出现,则是在iOS的规则下开辟的一个全新的逻辑——虽然引导跳转是被禁止的,但在一个App中打开不同的功能模块,并不在苹果的禁止范围内。”邓淳向21记者分析。

不过,正因为规则的缺失,小游戏也成为了iOS系统下被分成体系架空的特殊形态。

一名熟悉游戏投放业务的行业人士此前曾向21记者透露,小游戏赛道之所以被众多游戏厂商视为热土,一方面是因为以IAA为主,IAP为辅的混合变现模式可称得上是无死角的收益模式,另一方面则是平台分成机制冲突给厂商带来了一些“缓冲地带”。   

“一个行业内心照不宣的规则是,在iOS端,微信还没有解决和苹果的小游戏分成归属问题,因此在iOS端小游戏内产生的消费,厂商其实不用承担任何分成费用。这也是许多小游戏CP瞄准iOS小游戏赛道的核心因素。另一个潜规则是,作为补偿,小游戏需要在安卓渠道加大投放力度,来做高另一应用系统下的小游戏流水。”该名人士指出。

在多重因素的作用下,小游戏已成为了许多国内游戏厂商发力的方向,不少平台型App也瞄准了小游戏赛道。

抖音就是其中之一。在微信小程序出现的一年后,抖音也在App内上线了小程序入口。今年1月,在巨量引擎游戏大会中,字节也宣布抖音平台将投入超过50亿的资源推动抖音小游戏的发展,包括运营补贴、立项扶持、广告激励等。

第三方支付平台支付宝也看中了小游戏与应用大装机量的结合点,于2023年11月更新了小游戏相关的开发文档,并上架小游戏相关板块。关于小游戏内购的计费模式,支付宝在文档中明确,支付宝收单手续费为固定费用,按单笔订单金额的1%收费。

“苹果税”是否将冲击小游戏生态?

值得关注的是,在苹果对微信和抖音放出施压的信号后,双方是否已经采取了一定行动?

正如前文所提到的,苹果此次沟通的核心诉求,就是在小游戏中接入自己的支付方式。此前,记者留意到,iOS生态下,微信和抖音两个平台的小游戏,采用的内购方式存在着较大的区别。

具体而言,在微信小游戏中,用户点击内购选项后,界面将跳转至用户和游戏客服的会话小窗,需要通过点击客服提供的付费链接完成对应金额内购。截至发稿前,21记者测试后发现,微信小游戏的内购功能暂时没有受到影响。

(图说:微信小游戏内购需要与客服开启会话小窗支付)

抖音一侧,若要在小游戏内进行内购,则需要充值抖音App内的代币“钻石”完成支付。不过,记者留意到,若用户要在抖音内充值钻石,将会拉起苹果商店的支付页面。这意味着,用户充值钻石的费用,抖音需要和苹果进行分成。抖音开放平台显示,小游戏支付收款的资金流将经由字节跳动账户,月度结算处理。

(图说:抖音小游戏需购买抖音App内代币“钻石”用于内购支付)

就在8月6日,抖音更新了小游戏资质规范,对平台内小游戏的软著、版号等资质信息提出了更为细致的要求。不过,对于小游戏内购的后续发展,抖音也选择了暂时按兵不动。

另一方面,对于国内的小游戏开发者和市场生态而言,若小游戏后续被纳入“苹果税”的体系之中,可能会产生哪些连锁反应?

邓淳认为,在苹果方面的施压下,未来小游戏内购很有可能也会要求抽取30%的分成,但开发者目前不必过于担心。他认为,在小游戏开始抽成后,可能会有6到8个月的时间,部分开发者开始回到纯IAA的模式静观其变。

而苹果也可能会为小游戏开发者提供一些折衷方案。“比如苹果几年前就开始推行的‘小企业折扣’计划。”他指出。

关于这一折扣方案,《Apple Develop Program 许可协议》中提到,针对一个自然年中收益不超过100万美元的小型企业,如果通过了苹果的资质审核,就能将30%的分成比例降至15%。 

不过,尽管如此,对比全球各国,中国的“苹果税”税率即便是采取小企业折扣砍半,其基数仍旧居于首位。如美国,其标准税率和小企业税率分别为27%和12%,欧盟地区则为25%和12%,韩国为26%和11%

因此,邓淳也向记者分析,近年来,迫于欧盟等地对于苹果税的抗议,对于小游戏这一中国市场的独特产物,苹果也有很大概率不会采取过于激进的分成策略,甚至将制定一套新的分成标准。 

(作者:蔡姝越 编辑:王俊)

蔡姝越
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